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旅游地产的本质为“旅游运营”

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  【编者按】旅游地产,重旅游,还是重地产?针对目前一些开发商将旅游地产作为住宅地产开发的现象,作者分析给出了自己的观点:旅游地产的重心在于“运营”,即通过旅游业开发,将源源不断旅游人流作为盈利之本,而非简单地进行房屋开发,旅游地产开发企业必须从战略上认清这一本质,否则既是对资源的浪费,也为项目带来巨大的抗性。

旅游地产的本质为“旅游运营”

(本文作者系四川大学2000级MBA 王韫)

  在近两年住宅地产遭到严控的形势下,旅游地产和商业地产一样,成了市场的香饽饽。但到底该如何去理解和操作旅游地产?这亟待破解和总结。

   旅游地产虽是旅游业和地产业的结合,但为两者的无缝对接,绝非两者的生硬拼接。笔者认为,凡是与旅游业有关的经营,都可纳入广义旅游地产的范畴,因为发展旅游业无一不依附于土地。于是,在人文资源或自然资源或两者兼之的区域,进行各种观光游览型、游乐体验型、休闲娱乐型、商业商务型、度假居住型等开发行为,包括旅游景点的整理和打造,包括一些非住宿型的基础交通、配套设施、游憩设施、会议设施、展览设施、商务设施、购物设施、餐饮设施、娱乐设施等关联空间,还包括一些住宿型的宾馆、产权酒店、分时度假酒店、度假村、别墅住宅等建筑物及关联空间,另外在文化植入、包装推广、经营管理等等方面,统统都是旅游地产的运行系统。

   然而,一些开发商对旅游地产望文生义,剑走偏锋,将传统的住宅开发思维,移植到旅游地产开发上;以旅游开发之名,行住宅开发之实。说得不好听一点儿,就是挂羊头卖狗肉。

   中国旅游地产的先行者北京中坤集团,其董事长黄怒波是一位儒商,因此其旅游地产开发往往是带诗意化的,注重对自然和人文资源的保护,注重将建筑融入周边环境。不管是黄山市黟县的综合型现代涉外宾馆“中城山庄”及宏村、南屏村、关麓村等著名古村落风景区,还是黄山宏村奇墅湖国际旅游度假村,都侧重于对自然资源和民俗文化的利用,实现旅游和居住同向启动。而中坤的南疆阿克苏项目,则纯粹将帕米尔风光旅游、登山、探险、跨境游、文化产业及相关宾馆开发和经营作为主体业务,基本上脱离了房地产开发模式。而后起之秀大连万达集团,不管其长白山项目、西双版纳项目或金石滩项目,都是以旅游产业来带动住宅开发。

旅游业的发展繁荣,带动以下几种旅游地产产品的兴起。

   一是旅游主题社区,深圳华侨城为典型代表。凭借“欢乐谷”这一游乐品牌,来迅速集聚项目的人气。但细心者会发现,华侨城所取地块一般在城郊,规模特大;而分布在欢乐谷周围,多是高层、小高层电梯产品形态。华侨城聪明之处在于,郊区交通便利,借势城市化大潮,既通过游乐设施拉动住宅的开发销售,也通过运营赚个盆盈钵满。

   二是分时度假产品。分时度假产品主要分布于极度稀缺的自然生态景区,分时度假酒店(公寓)即加入分时度假交换体系的“时权酒店”。其涉及多方主体:开发商,拥有房产产权;销售商,为开发商向公众代理销售分时度假房产;度假房产管理公司,管理和维护分时度假房产;分时度假交换公司,向具有分时度假房产使用权的消费者(会员)提供不同地区之间的分时度假产品置换业务;还有法律、金融、咨询顾问等直接或间接服务于分时度假的相关专业群体。分时度假在中国尚属起步阶段,还有很大的发展空间。

   三是产权式酒店。产权式酒店一般作为一种新型的房产投资和消费模式,与住宅、商业、写字楼的投资、股票投资及国债投资等相比,受政策影响弱、投资门槛更低、风险较低、回报更丰厚。除了拥有专属私家酒店,便于休闲度假外,还可以分时包租,获得投资回报。当然,出租率直接与酒店物业的地段区位、景观稀缺性及建筑品质密切相关。

   出身于万达集团的华盈置地董事长周良君指出,旅游地产的成功模式,除了天赋资源、规划设计之外,更重要的是整个旅游业生态产业链的建立和完善,保证旺盛的人气。其旗下的三亚凤凰水城项目,提出“泛酒店”服务体系,包括定期通风清洁、户内保养;包括交通出行、洗衣、送餐等,兼具一些旅行社职能;此外还提供健康绿色食品、SPA水疗、宠物寄养、度假产品交换、体检、托幼、旅游代理、贴身保安等更多增值服务。

   日前,笔者随搜房到峨眉半山七里坪项目进行观摩,发现该项目即存在这样的问题。该项目所具备的自然和人文资源禀赋极为珍稀,但该项目将主要精力放置于别墅开发上,从战略上忽视了旅游开发的核心本质。这既是对资源的浪费,也为项目带来巨大的抗性:由于远离特大城市成都,驱车都需要半日,交通成为度假居住的瓶颈;其建筑风格多为国外舶来,与峨眉山景区不大协调;而峨眉山毕竟是世界自然和文化遗产之地,过度的住宅开发和常住人流,可能引发类似于青城山曾经的联合国“遗产回收”危机;最关键的是,购买别墅的人群一定是多次购房人群,而他们正是“限购令”的主要针对者!

   所以,旅游地产的重心在于“运营”,即通过旅游业开发,将源源不断旅游人流作为盈利之本。而非简单地进行房屋开发,然后将房屋卖了就完事;如此就不叫旅游地产,至多叫旅游区内的房地产而已。

   最后,笔者以类比的手法来印证上述观点:在当前形势下,万达集团为什么底气十足?那是因为万达通过近十年的商业地产开发,自己持有了大量的商业物业,成为亚洲乃至世界最大的不动产运营商;也就是说,即便在调控政策持续收紧,其他主营住宅地产的公司难以为继之时,万达怎么都能做到成竹在胸、气定神闲。同理可得,旅游地产开发应该将核心业务放在哪儿?不言自明。这为事关一个旅游地产开发企业的战略高度、核心竞争力和发展后劲的重大问题!

  感谢本文原创作者:四川大学2000级MBA 王韫先生。送人玫瑰,手留余香,欢迎更多朋友一起来分享。

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四川大学2009级MBA,从事房地产行业,具有逾十年的营销策划及计划运营经历。
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