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逆市下房地产营销的诚信警钟

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  【毕友导读】:本文由四川大学2009级MBA王韫原创。“诚信”在当今社会的建设发展过程中不可或缺,尤其对于关乎民生福祉的房地产行业,尤其在楼市的困难时期,诚信大旗的树立就显得更为重要了。在三月这样一个与“诚信”挂钩的岁月里,让我们再次呼吁房企们时刻保持诚信的警觉,因为只有树立了品牌的诚信,才能拥有消费者的忠诚。


逆市下房地产营销的诚信警钟

  汉朝时的董老师,将“信”纳入了孔夫子的“仁、义、礼、智”之后,形成“五常”的人伦关系准则;可惜我国古老文化中精华,始终没能在国人中得到很好的传承。从苏丹红,到三聚氰胺,到潲水油,再到万科的安信毒地板,无一不把老祖宗的教诲抛到九霄云外。

  万科,这是一个多么令人如雷贯耳的名字!可惜,它很不幸地与这一令人振聋发聩的事件联系了在一起。都说“打江山易、守江山难”,正证实了创建一个品牌要费九牛二虎之力,而毁掉一个品牌却不用吹灰之力。特别是在住宅开发遭遇千年严寒的时期,万科,你这样以住宅开发为主体的开发商,如此岂不是在自虐自戕?你有多大的家,可以让你去败?

  以上是老生常谈的产品品质问题。今天我略举几例,重点说说房地产营销手法中的诚信问题。

  案例一,谈谈关于将期房销售作为融资手段的行为。虽然国家三声五令严禁在取得预售许可证的情况下销售房屋,可是在目前疲软的市场环境下,银行银根紧缩导致部分中小开发企业自今年链断裂屡见不鲜;于是某些企业不惜铤而走险,以“内部认购”、“前期会员排号”等方式预售房屋,收取所谓的“诚意金”而实质为购房款。实际上,这些款项被收起来之后,并不一定适用于这批房屋的规划和建设,而是用东墙去补西墙;结果给这些受“低价格”诱惑的购房者,迟迟不见他们的房屋动工修建,承诺的开盘期一延再延,可谓是提心吊胆、寝食不安;运气特差者,这笔钱可能被卷走,竹篮打水一场空。这样市场如何紊乱,企业美誉度如何能得以建立?

  案例二,在早期某些商业地产的开发商,提出所谓的“产权式商铺”的模式。这些开发商一是做住宅开发出身,其本来就缺乏商业开发做必需的理念、眼光、经验、资源等因素,以住宅开发开发的模式来开发商业,无视商业开发需要“招商养商”的行业特性,企图商铺产品一开发出来就能立即对外销售以迅速回笼资金;于是将商铺进行产权分割但统一经营,对外进行“莫须有”的每年百分之多少多少的投资回报的宣传,诱使商业投资者们下单购买。结果,由于在口岸选择、产品规划、业态定位、经营管理等方面存在的诸多问题,而无法保证该商业的永续经营;当没有租金收入,给投资者的“投资回报”便成了无源之水、无本之木,接下来的纠纷边在所难免;而这些开发商往往以这种“空手套白狼”、牺牲投资者利益的方式,攫取一桶又一桶的金。虽后来国家对“产权式商铺”明文严禁,但还是有些敢死队在偷偷的尝试着。

  案例三,就是在目前市场低迷的大环境下,某些开发商营销部门重拾几年前的“开发商原价回购”策略,企图促使购房者相信其房屋产品在未来会保值升值,从而诱使其下单。我想说的是,这些开发商之所以敢这样做,无外乎其信誓旦旦地认为中国楼市价格还会继续上扬。我想这个想法是及其危险的。我虽不是唱空派,但我有着基本的逻辑判断,任何事情都有两面性,从中国人口和需求角度看,中国楼市貌似还可以一路飘红;但怎么也不能忽视房地产行业的特殊性——其不能单纯受经济因素的影响,更要受社会和政治因素的影响!比如在09年市场狂热之际,又有多少会想到政府会出重拳几连击?我想说的是,如果几年之后,你的房子贬值了,或者没有贬值但业主急用钱,提出让你开发商回购;对于已经把房子卖出去的开发商,你真的会再次掏钱把那人家住了很多年的房子买回来吗?会吗?不会吗?到底会不会?这绝对是个不大不小、较严较重的问题。

  限于篇幅,到此为止。我们呼吁:房地产要朝健康、繁荣的方向发展,需要政府加强对买卖双方的契约意识和违约惩治力度。诚信,行业之本啊。
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四川大学2009级MBA,从事房地产行业,具有逾十年的营销策划及计划运营经历。
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