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峰瑞资本合伙人顾坤:消费领域投资的一些新趋势

2021-08-17 18:31:22李豪 13646

新消费领域有哪些创业和投资机会?投资人投资一个企业背后的思考逻辑是什么?成功获得投资的企业有哪些是值得我们学习的?毕友百鲲创投线上课第七十三期,特邀在新消费领域有丰富投资实战经验的峰瑞资本合伙人顾坤先生,在线为毕友社群的创业者们围绕消费领域的趋势与创投机会、创投行业的变化和机遇、投资者背后的思考逻辑等做出了精彩分享。


嘉宾简介:

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顾坤,峰瑞资本投后合伙人

主要负责基金的投后管理。加入峰瑞资本前,曾任尚德机构(NYSE:STG)副总裁,分管全国120多所学校的销售及管理;也曾担任欧杰思国际少儿情智教育创始人、总校长;新东方教育集团精英英语创始人、集团教学管理部项目总监;华尔街英语中心总监。

峰瑞资本成立于 2015 年,专注于早期和成长早期投资。重点投资方向是消费、硬科技、生物医药,关注生活方式、文化娱乐、教育、金融、智能制造、人工智能、生物科技与新药研发、新能源新材料等多个领域的投资机会。过去5年,峰瑞资本在中美市场投资了超过100家创业公司。在其投资组合中,不仅有三只松鼠、360金融、Uber Global等上市公司,还有许多具备高成长性的创新企业,包括清陶发展、花生好车、洋葱学院、什马、三顿半、卡尤迪、肇观电子、新格元、翼菲自动化等。


主要观点:

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趋势一:存量VS增量

投资人在关注一个赛道时,会先去判断这个市场是存量还是增量。

存量市场

对于存量市场来说,我们更加关注需求和供给的对比关系。简单来讲,在存量市场大都属于消费升级领域,因为在存量市场,市场需求量已经是稳定下来了,拿吃饭来举例,我们并不会因为一些新的技术改变我们的饮食习惯,从过去一天三顿变成一天五顿,但是在市场上,变化最大的是我们选择去A饭店就不会再去B饭店,选择B就不会去C。这个更多的是市场份额的重新分配。投资人在看消费升级的时候也会考虑是需求升级还是供给升级。

需求升级案例分享:

三只松鼠;三只松鼠所做的事情就是一个典型的需求升级。在早些年,大家过年过节的时候还在吃花生瓜子一类的干果,到三只松鼠上线后大家就可以选择夏威夷果,开心果一类的产品,最后到现在还有更多更好的产品。

信良记;信良记早期是一家做2B业务的食品预加工企业,在疫情期间由于市场不景气开始业务转型,以小龙虾为切入点开展2C预加工业务,也是做的一个需求升级的产品,为消费者节省复杂菜品烹饪的时间,2020年在抖音上达到了首播几千万的销售额。

钟薛高;以前雪糕市场大多都是低价的冰棒,钟薛高的产品通过原材料和配方的升级把产品的质量和价格直接拔高一个台阶。钟薛高比同类产品投入更多乳制品,与此同时对于冷链的要求也就更高,造成了其口味和价格的提高。

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供给升级案例分享:

新东方;在新东方出现之前,清华北大的学生只有极小的可能去培训机构授课。新东方通过高课酬和极为自由的教学方式吸引了优秀的师资供给包括清华北大的在校生。新东方的存在就是提供了一些新的供给,也就带动了教育行业的升级,吸引了更多顶尖学校毕业的学生来到培训机构当教师,优质供给的增加也导致了教育行业的升级和产出。

滴滴;在滴滴出现之前,一些高端车型比如奔驰、宝马等不在出租车的行列里面,消费者在打车的时候没办法选择更加高端的车型。而滴滴推出专车服务为消费这提供更多的选择,也同样是供给的升级。

如果大家在关注存量市场创业和投资,把握节奏是非常重要的,在专车市场,最早的不是滴滴而是周航的易到,但是易到现在已经销声匿迹了,而其原因在于易到一开始就推出的是专车,而在这个时候消费者对于专车能提供的服务并不了解,对于消费者来说是一个陌生的概念,企业需要担任消费者教育的角色。所以企业在做存量市场的时候先不要分层。滴滴做的是先让快车上线,然后再让其他车型一次上线。先把存量供给拉上线,再在里面分层满足不同人群的需求。如果企业快市场一步就很容易成为先烈,等你教育了市场后被别人摘了果子。存量市场的本质在于消费升级,我们应该主要是需求升级还是优质供给带动了更多的需求分层。投资人在进行投资的时候会去考虑企业所处的市场是存量还是增量,存量就按照这个逻辑去考量。

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增量市场:

在增量市场的企业最重要的就是跑马圈地,先跑起来占领更多的市场份额,等到企业拥有了一定的品牌和市场占有率或自然而然地推动企业发展。企业想要做大就必须要做得好,而在增量市场想要做得好就要做得快。

增量市场案例分享

三顿半;中国的咖啡市场是一个典型的增量市场,中国人均咖啡消费在7杯左右,而美国人均消费在300多杯,同处于亚洲的日本的人均消费咖啡杯数也达到了200多接近300杯,所以咖啡市场有非常大的增长空间。在投资三顿半的时候首先考虑的是赛道,在中国的咖啡市场是不需要教育消费者的,当代年轻人对于咖啡的接受能力是很强的。当赛道没问题的时候就要看具体是谁去做的这个事情,也就是看人。增量市场会有很多人同时进入市场,而想要在这么多的竞争对手中脱颖而出,企业需要具备多重能力。三顿半首先拥有一个技术能力,三顿半是最早采用的冻干粉技术的企业之一,相比于传统的咖啡粉,可以让咖啡粉快速地溶于水且不用搅拌。其次,三顿半的创始人是做营销出身的所以创始团队拥有营销基因。三顿半在包装方面也同样非常精美,引领了一个审美红利,用户在企业没有进行营销的情况下主动晒图的概率非常大。

可啦啦;可啦啦是一家做美瞳的企业,在疫情期间峰瑞资本对其进行了投资,这中间有一个有趣的点就是因为疫情期间所有人都戴着口罩,只有美瞳可以在脸上体现出来。当然这只是其中一个有趣的点,最主要的投资原因是因为美瞳属于增量市场。日本的美瞳渗透率在35%左右,中国只有7.5%,相比之下渗透率还差得多,其次中国的人口基数大,从绝对量上来讲市场有很大的增长空间。第二点,对比2019年和2020年的相关数据,2019年在抽样调查中戴美瞳但是不近视的人占10%左右,而2020的数据显示不近视的人占戴美瞳人数达到了30%,也就是说单独因为美而戴美瞳的人数在快速上升,并且我们的渗透率差很多,基于这两个点我们可以判断美瞳是一个快速增长的品类。此外美瞳行业还拥有一定的入行门槛,因为美瞳属于三类医疗器械,企业想要进入这个行业去拿到三类医疗器械生产证还需要一个过程。

不管大家是在增量市场上创业还是投资,可以通过两个阶段去看,第一个阶段就是快速地跑,跑马圈地,尽可能地占据市场。第二阶段就是提升品质,想要把企业做大那么就需要一个好的产品,而想要给产品提供这个基础就是第一阶段积累大量的市场份额。

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趋势二:传统服务线上化、专业服务快消化

传统服务线上化案例分享:

益鸟科技;益鸟科技做的是传统的房屋维修业务,包括墙皮脱落、房屋漏水、瓷砖脱落等等。益鸟科技的投资亮点首先在于他做到了传统服务数据化也就是做了房屋结构地图,整体的项目定位是装修后市场的“贝壳”,只是益鸟的房屋地图切入的更多是房屋的结构,比如三居室的构造,两居室的构造、独居室的构造等等,而单独小区的户型数量不是很多,所以益鸟可以通过数据化去配合业务做出预判提高效率,包括人员配置,供应链管理等方面。其次通过VR手段把数据再次上传,完善数据库,进一步提升效率的同时可以协助培训工人。第三点就是打破了信息不对称,向消费者开放信息库有助于建立信任关系,有利于提高用户粘性。最后,益鸟科技的发展前景是广阔的,当未来的覆盖面足够广的时候相比其他企业,益鸟可以以通过大量的数据来提高效率并且规模优势可以以更低的价格提供更好的服务。

传统服务线上化可以做到很多领域,但凡是不需要身体接触的都是通过在线化来解决。很多传统服务线下交通,排队等待等一系列的行业用户痛点来提升效率和用户体验,比如“好大夫”可以在线问诊和开药,还有可以做到在线检测,比如“早早孕”可以通过试纸在线检测,英国也把在线检测应用到了核酸检测上。线上化最重要的一点就在于数据化,数据越好线上化的效率就越高,服务质量就越高。还有一些产业必须通过身体接触的应该怎么发展呢?前段时间有个很火的概念叫做O2O(online to office),比如理发行业,虽然不能在线上理发,但是我们可以在线预约,节省排队的时间,可以快速地交付服务。

专业服务快消化

以口腔和眼镜举例,以前当我们口腔和眼镜又不舒服的地方想到的地方肯定是医院,而现在眼科医院以朝聚眼科为例都属于区域性医院,朝聚眼科目前也刚上市,而他的上市报表反映出的一个信息就是消费类眼睛服务是一个非常重要的品类。消费类眼睛服务包括近视防治、屈光矫正等等,这些服务占到40%多,而专业眼科服务包括青光眼、白内障的手术和治疗占50%,两者的需求相比之下是非常接近的,未来也可能会增加。消费类的眼科增长更多,比如之前提到的美瞳也是快消化,如果你不做快消的话在消费品里有一个大问题在于,一个消费者用一种产品一般要六到七次才能形成品牌记忆才能增加品牌粘性,而低频的产品时间间隔过长很容易被别的品牌替换掉。所以在消费品类做快消品非常有优势。

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趋势三:新人群、新需求

第三个消费类趋势是在于新人群的新的需求,人群比如90后、95后和00后,需求分为物质、精神和新世界类。物质类比如代餐、零脂零糖饮料、低度酒、美妆、医美等等。代餐以WONDERLAB为例;以代餐起价目前上升到了膳食纤维,在同类产品已经属于头部品牌了,2019年三千多万销量,2020年上升到了四个亿,今年保守估计十几个亿,市场处于一个快速上升的趋势并且市场不需要教育,因为它属于新人群自发的一个新的需求。以江小白为例,江小白以C类苍蝇馆子为切入口,精准定位苍蝇馆子的年轻人消费者需求,这类人群不会喝二锅头,一是因为便宜而是因为它属于上一代人的产物年轻人需要自己的文化和产品。

精神类需求例如国潮、潮玩、宠物等,在以前大家都觉得国外的东西要比国内好,但是现在年轻一代从出生就见证了国家的强大,所以在他们心里国产的也不比国外的差。以端木良锦为例,把木头和包镶嵌在一块,起售价和LV是一样的。在最初做调研的时候,峰瑞资本以为买它产品的人应该是手上有了一定数量的奢侈品包,但实际上很多年轻人是第一次买奢侈品包,而选择端木良锦的原因在于更有个性,相比单纯的奢侈品品牌,端木良锦呈现了更多的文化和审美信息。宠物也属于一个精神需求,宠物市场在中国也同样具有很大的空间,中国的养宠渗透率为17%,美国是68%,澳大利亚是57%,从绝对量和渗透率上宠物用品拥有巨大的市场。另一个精神需求以Ubras为例,以“舒适无圈”为口号,过去女性穿戴钢圈的内衣让自己显得更挺拔更漂亮,而现在来说是为了让自己更舒服,从悦人到现在的悦己。ESG(指关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准)也是另一种精神需求,现在很多年轻人有很大的社会责任感,三顿半前段时间推出了返航计划,也就是用一定数量的咖啡的包装去换咖啡,这个受到了很多年轻人的追捧,很多人在朋友圈晒这个事,因为这个有一个环保意义在里面。但是有一点在于这个只是一个加分项而不是卖点。

新世界以Patreon、Metarverse元宇宙、虚拟偶像等,去帮助人们实现幻想,实现美好。Patreon源自于美国指众筹和明星沟通的平台,粉丝可以通过众筹看明星的作品或者定制作品。目前已做到独角兽企业的体谅。国内也有类似的平台,比如峰瑞资本投资的爱发电。Metarverse是一个虚拟的平行世界,里面有各种各样的功能,比如太空旅行,比如成为艺术家并且还会有人买你的作品,里面还有虚拟货币。自己的交易平台等相当于一个次生世界。

所以总结地说,年轻人的消费就是从必须品也就是吃饱肚子,到可选品也就是变好变美,到最后的我喜欢也就是精神世界需求。

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毕友说

消费领域的投资和创业不像科技类赛道,一旦拥有技术就拥有壁垒,事实上消费领域很多是大家都可以涉足的,以至于竞争非常激烈,产品不停地更新换代。在这个领域里看得更多是对于消费者需求、心理、观念及一系列因素的理解,对于现在的中国市场来说,很多事情都值得我们去重新做一遍,也就是消费升级。

整理:毕友投研团队分析师 李豪