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颠覆传统烘焙业 极致蛋糕做O2O年营收8千万

评论

  【案例导读】整个上海的烘焙市场为100亿,而来自互联网的“入侵者”吴滋峰仅仅用半年的时间就在其中切下了千万级的营收。他说自己是“拿来主义”,学习了乔布斯和雷军,把互联网中的爆款、粉丝经济,互动,极致产品等思维运用进了传统蛋糕领域,带来了颠覆。吴滋峰用互联网的思维模式重构出了“纯粹的互联网理念的蛋糕品牌”,在传统烘焙行业开创了一种新的模式,他的“极致蛋糕”如今月销售300万,预计今年的营收将高达8000万。

  互联网老兵,起步于SP

  我是在上海大学读的计算机科学,辅修工商管理。2001年毕业之后,短暂的去了一趟德国,但是发现出国留学并不适合自己,于是在三个月之后便回国了。

  回国之后,正好学的是计算机,那时候也正逢互联网行业兴起,自己比较感兴趣,于是就加入了一家互联网公司,做语音增值业务(SP)。我从技术做起,做Coding,写网关。在那家公司我待了半年左右。

  之后我去了著名的光通通信做网游《传奇3》的无线业务负责人,我经历了光通从30个员工到300个员工的十个月大跃进,当时光通月均收入就到达了2000万,整个无线业务端都是我在负责。

  之后我在上海本地媒体东方网还做了两年左右的媒体,当时大众对互联网都还很不了解,我的月薪已经到达了15000,我女朋友的妈妈对我女朋友说:“你肯定被骗了,哪有工资能有一万多的”。

  2005年年底我离开了那,之后就一直都是在创业。

  第一桶金:做过网吧广告,做过最早的手游

  2004、2005年其实是很多当今著名互联网公司的创业起步期,当时上海互联网行业也爆发了创业潮,我和一个好朋友出来做了公司。

  我的第一家公司做的是网吧广告,因为我在网游圈待过,以前的网吧就是网游市场的前沿阵地,他们对网吧广告投放需求很大,我有一些广告客户资源。再加上我前一家公司“东方网”是市委宣传部的,早期的网吧都是通过文化部去发营业执照,一些网吧和东方网有业务联系,我就把以前的资源整合起来。

  我开发了一个软件,一端在网吧,一端是远程服务器控制,在网吧的电脑的开机页面、浏览器和桌面植入广告,和网吧老板分成。其实这就是一个“网吧版的分众传媒”。后来行业整顿,以及网管软件盛行,我们看市场发展前景有限,2006年年底就把公司以250万美金的价格卖给了上海最大的网吧传媒公司“绿色动力”,获得了人生中的第一桶金。

  由于端游成本太大,我就先开始做手游。2008年我们开始做功能机的手游,就是把很多原版游戏的代码改改皮肤预装进功能机中,这个也是依靠SP模式赚钱。我们给类似MTK的手机预装上游戏,用户直接在手机上玩,然后通过短信购买游戏中的道具,和手机厂商三七分成。当时就很牛逼的做到了每月一两千万的流水。

  但是做这个毛利太低了,首先SP代计费的运营商要收费,而且收入七成得划分给手机厂商,流水一两千万利润也就一两百万,毛利率就更低了。再加上后来智能机的大行其道,腾讯等巨头介入手游,我们就战略放弃了这家企业,2012年年底公司以上亿估值的价格卖了出去。

  烘焙电商

  虽然多次创业让我财务已经自由,但是我是80年生人,才三十岁出头,我不想做投资,还想迎接更多挑战。我就想再做点事儿,我认为电商是未来互联网的方向,我就想在其中做一个牛逼的垂直电商,巨头们很难进来那种垂直模式。

  至于做什么方向的垂直电商?我基于几个方面思考:巨头不容易进入、毛利率和客单价高、能够有故事可讲的。因为我此前投资过朋友的一家烘焙店,所以了解这个行业。我发现蛋糕,也就是烘焙行业完全符合我思考的三个特征。

  例如,你去好利来买一个8寸的奶油蛋糕,起码要支付150元,但其实蛋糕的成本价只有15~20元,也就是说蛋糕的成本价其实只有10%-15%,这是传统行业中成本最低的之一。烘培行业的毛利率很高,产业又十分传统,并且外人还都不知道这个行业的毛利率高。互联网那种信息透明还没有进入这个行业,大家都遵守着行业规则,默默地赚着钱。

  我觉得既然烘培行业就这么高的毛利空间吗,那么一定可以用互联网思维去整合它。一块提拉米苏15元,可能成本也就一块钱,这里面可操作的空间太大了。我不喜欢传统生意,就算做蛋糕连锁模式增长也太慢,而且我并不懂开线下店,我就用互联网模式去颠覆这个传统行业。从2011年开始做的,我和几个朋友自己投入了几百万进去做。

  2011年我们做了www.999cake.com,是一个蛋糕商城,也就是“蛋糕版京东”,当时上海所有的品牌蛋糕都在上面,我们可以直接送货 上门。做了半年之后发现这个模式不行,因为蛋糕产品本身还是传统的,用户没有特殊感受。而且传统蛋糕对于普通消费者来说,直接在周边蛋糕店购买就可以了,他们基本没有上网消费蛋糕的习惯。其实我们只是简单的把传统蛋糕搬到了网上,这很难成功。

  极致蛋糕:爆款、粉丝经济

  后来我就想做一个真正的“互联网蛋糕”,2013年10月就开始建立自有互联网的蛋糕品牌“极致蛋糕”,其中有借鉴雷军做小米手机的成功模式。上线半年不到的“极致蛋糕”,每日订单已经到达了1000份,多的时候到达了3000份。“极致蛋糕”目前已经有300多万的月营收,预计今年全年将有8000万的销售额。团队扩张到了300人。

  上海地区的烘焙市场份额是100亿,其中蛋糕占40%,也就是说蛋糕在上海地区的市场是40亿左右的份额。我觉得8000万的销售额只是市场的1%,未来这个品牌可以做到更多的占有率。我希望以后80、90的年轻人,想在网上订蛋糕就想到我的品牌。

  在我的思维中,一个成功的互联网品牌,并不是把传统商店搬到网上就行的。而是在这个领域中你要有一整套的互联网解决思维,从下订单一直到商品送到用户手中,你都要用互联网重构,你的团队也必须要具备互联网思维。

  产品要下血本追求极致,做爆款

  我们的“极致蛋糕”就是纯粹的互联网理念品牌,我们每年只卖12款“星座蛋糕”,12款蛋糕对应的12个星座日期进行发售,过了这个星座就买不到这个星座的蛋糕。“极致蛋糕”每个星座月都只专心做好一款星座蛋糕,把每款蛋糕都做成供不应求的“爆款”。

  例如三月份到四月初是白羊月,那么我只卖白羊蛋糕。我们会把白羊座的各种元素都融入蛋糕制作和包装中,甚至会聘请星座师来分析白羊座喜欢什么口味和包装。我甚至花了一万多的月薪聘用了一个星座师,我以前对星座不太了解,后来才知道原来星座师也是要考证书的。有星座师我们就会更加极致,星座师也给我们做星座蛋糕产品带了了很多启发,例如白羊座切换到金牛座的标准时间是4月22日12点17分,那么我们整个网站就按这个标准时间切换,不早也不晚,就会显得特别的极致和专业。

  因为我自身没有传统烘焙的产品制作经验。“极致蛋糕”专门聘请了香港上市公司克里斯汀蛋糕的研发中坚Vine吴做我们的VP(副总裁),Vine吴是中国十大烘焙名师,带领过500人的烘焙团队。现在带领“极致蛋糕”20人的团队做蛋糕产品。

  我认为的互联网思维,第一是系统,第二是服务,第三是理念。其实互联并不会改变产品本身,但是可以改变服务模式。蛋糕的制作工艺并不复杂,是流程化的,大家用的原材料也基本一致,想用制作工艺和原材料在烘焙行业脱颖而出根本不可能,所以我们就在蛋糕的服务、理念和用户体验上下大工夫。

  所有的细节我们的会十分看重,我们包装很大气,向PRADA的包装标准看齐,而且送不锈钢刀叉,免运费。我们每个蛋糕的售价只在50~100元之间,前期为了铺品牌,制作极其精美的白羊座蛋糕定价仅为58元(接近成本价),一下子就引爆了市场。

  物流

  我认为做蛋糕是必须自建物流的:

  一、蛋糕易碎,需要自己特殊的物流体系去保证蛋糕运送过程不受损害,保证用户体验。

  二、蛋糕物流不一定求快,但是求准时。例如有用户打算7点和朋友庆祝生日,那么你必须在6点半准时送达,太早太晚都不行。

  三、物流还可以和用户直接交流,因为物流人员可以收集到最一线的用户真实反馈是什么,用户的服务体验是十分完整的。

  “极致蛋糕”现在物流有40多个员工,我们线下只有一家嘉定区体验店。我们有一个中央厨房,有10个冷链站进行上海市的配送覆盖。冷链站成本不高,一个冰柜再加一台电脑。我们在清晨生产好蛋糕,然后再用五、六个车把蛋糕送到各个冷链站。我们基本上是按订单来生产,当日订单全部消化。消化不了就把蛋糕退回工厂统一回收处理。

  粉丝经济,用户分级管理,互动

  苹果和小米让我们知道,互联网企业的核心是怎么拥有一群粉丝,传统的烘焙行业不知道自己的消费者是谁,只能在人流多的地方开店,很盲目。

  “极致蛋糕”先找到自己的前50~100个死忠粉丝,然后培养他们,给他们灌输“极致蛋糕”的理念,甚至是无偿的“供养”他们,送他们蛋糕吃。这100个粉丝我们不想着去赚钱,而是借助他们的社交网络影响力。我们会精挑细选,找具有煽动性的草根达人进入我们的100人核心粉丝群。

  上海约有6万个“极致蛋糕”粉丝。粉丝只要把活动内容分享到社交网络,就可以免费来参加我们的“蛋糕内测”。“蛋糕内测”会推出下个月即将推出星座蛋糕的几款备选,让粉丝试吃然后投票,选出自己最喜欢的蛋糕。我自己,以及“极致蛋糕”产品人员与粉丝零距离接触,听取他们对产品最真实的建议,而这样一来粉丝也原意和我们进行互动。

  我们让粉丝自己投票,让用户兴奋,让他们有主人翁的感觉,他们就愿意参与其中。

  对比现在传统的烘焙业,我们打星座蛋糕和互动的概念,十分先进,没有哪家跟得上我们。星座就让我们的蛋糕有故事可讲,用户会对蛋糕产生预期,就会有戏剧张力,他们会期待下一个星座蛋糕到底会做成什么样的?把自己和身边人的星座代入蛋糕,互动会让用户对产品进行情感注入,我们的粉丝甚至会主动推销我们的产品给身边的人,还会期待下一个星座的蛋糕到底会做成什么样,我们送的不锈钢刀叉上甚至会有星座的LOGO,粉丝也可以参与我们的线下活动给下一款发售的星座蛋糕提意见。

  我们有自己的会员系统,对粉丝进行分级管理。购买越多等级就越高,高级用户就有特权。我们还采用预售模式,可能蛋糕会供不应求,我们每天只生产一定量的蛋糕,制造适当的“饥饿感”。传统的蛋糕不会让用户有“心跳感”,我们可以,因为用户注入了情感,有期待,并且可以参与蛋糕的制作。我们发现,当要切换星座蛋糕的时候,网站的访问量甚至可以从几百直接上升到上万。

  我们现在做极致蛋糕,并不是一家蛋糕公司,也不是把蛋糕单纯的放在网上卖,我们要打造一种新的互联网烘焙服务体验。我们要改变传统烘焙的服务模式。单纯在网上订购一个蛋糕回家吃,那我并不认为这是真正意义上的互联网蛋糕。

  互联网的颠覆力

  现在传统的蛋糕企业对我们有很多意见,觉得我们搞乱了市场,但我觉得颠覆总是会来的,在互联网时代不可能长期存在毛利这么高(50%),大家悄悄赚钱的行业。已经有一些传统蛋糕企业在模仿我们的模式。

  中国的烘焙市场约有1000亿,比起中国北方,南方会更喜欢消费烘焙、蛋糕,未来我们先向长三角地区发展。只要我们模式建立起来,那么就可以向麦当劳那样在每个城市复制扩张。

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