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“点秋香”的O2O按摩案例

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  【案例导读】有人说2014是O2O元年,那么2015年格局初定的O2O市场还有更多新机会,就连按摩也乘上了O2O的快车,发展地如火如荼。本案例中,来自“点秋香”的创始人韩智其分享了他眼中的O2O按摩。

  1、为什么要选择上门按摩的项目?

  我跟朋友聊过很多次关于这个O2O的事情,包括我们在选择这个项目上也是做了很多的思考。

  今天我在分享的时候主要是分了四个大的板块来说,个人一点点小感悟,希望对大家有帮助。

  我个人来讲已经是第四次第五次创业了,从零五年到现在平均每两三年进行一个或两项目,每一次创业中,在选择项目的时候都是跟我个人的经历、能力以及与项目相关的整个行业和互联网的发展紧密集合的。

  第一个讲的点就是关于风口的问题,我从99年还没有毕业就开始在外工作(02年毕业),一直是在国内互联网圈里,做软件、网站、SP、游戏、视频、定位、二维码、智能家居等。

  每一次我们做的事情在中国来讲都是比较超前、热门的项目,其实是好事也不是好事,因为很多时候你做一个热门项目就意味着有很多的潜在风险,也有自己在市场甚至找不到一个竞争对手,找不到经验的情况,所以我每次创业其实都是基于我们之前有的行业资源去创业。

  关于风口的选择,这两年出现了很多新的模式,从团购开始,然后P2P,到现在的智能硬件、O2O,每个行业都已经有很多很多公司在做,而且有的做的非常好。

  之前我们在做团购后期时候,也考虑过智能硬件,wifi设备的研发,也想过做P2P贷款,研究的过程中发现这个行业我完全不懂,看到了很大的机会,但又发现这个机会不属于我们,所以我们在创业的时候往往选择的都是必须跟我们的行业相关、必须跟你的个人能力相关,不能一下陷入到一个完全全新的行业,这个就是很多时候看起来是机会,但是机会并不属于我们,深思熟虑之后觉得他应该由很多原来的从业者、很多行业的这种大佬们去发现、开发、经营,他们有的资源、背景都是一个新手一个菜鸟所不能及的。

  对我在选择这个时候做O2O,也是因为我们之前做了三年的团购,我们也是做了很长的这种地推的工作,我们也有三百人以上的团队,也做了十六个分公司,充分了解团购,充分了解O2O。因为本身就在这个行业,所以从团购转到做O2O情的角度来讲,就是门槛比较低而且非常快的一个转换,而且我知道怎么做,有很多的行业资源,可以很快嫁接过来。

  在做这个新项目的时候,最开始从美甲、从造型、从理发、从按摩等各个方面我做了很多思考也想了很多。包括跟朋友聊很多次,最开始我们是想做成一个平台,让所有的行业都纳入进来,我们一起以三个行业为起点,但是后来发现其实你做的越多,你的精力越分散,你的团队可能面临的是没有能力去跟上,没法达到这样一个很强的每个层面开发的一个状态,所以我们在十一月份的时候就坚决的把两个项目砍掉了,之前我们也尝试过做汽车O2O我们也是没有那个行业资源也没有那个行业背景,所以很难在短期内形成自己的好友,利用自己的优势在很短时间能做到一个很大的规模。

  所以最终我们确定了这个按摩项目,其实也是在考察了很多很多项目类型之后,然后被我综合到O2O关于这个项目的各种特点上来的选择,到现在发现的就是做这个上门按摩得越来越多了,从我们最开始看到了两三家,到后来的一个月之后就是六七家,到今天为止有接近十家都在做这个事情,那这个说明了就是大家对这个事情非常认可,都看到了这是市场和机会。

  创业这几次其实都没有大成,也是在跌跌撞撞中不断摸索,所以我个人总结了以下几点感悟。

  第一个就是人,我说的人是指的创始人,或自己创始团队,这个创始团队其实往往意味着你的公司能做多大啊,能走多远,能看到一个未来是多大,创始人的眼界上升能力就意味着这个公司能做到走多久。

  第二个叫失败,我前两天听我俱乐部班里的一个同学说想大学生创业的事情,往往你只有经过失败,你才能理解你在能力上、你在资源上、你在各个方面所欠缺的东西,那每次失败都是我们之前之后为成功在打基础,无论从管理上从资金上从经验上,各方面的这些失败都是必要的,而且我相信大多数人都不是天才,所以你就要经历,我个人经历的这一次一次失败,就是为之后的这个成功打下基础,但我还远没有成功啊,就是我希望为之后的成功打下基础吧。

  第三个是社会资源,并不是一开始创业就有的,很多时候需要去拜见各种各样的人,找到更高的圈子,找到各种各样的大佬,甚至或是找到更重要的政府部门,总之要让他相对宽泛,这个社会资源决定你的项目是不是快是不是慢是不是成功是不是能顺利等等,所以我觉得人如果不在社会上经历很多年的话,资源往往不够丰富,所以在跑的时候往往会遇到各种各样的困难。

  第四个是战略,我们在选择一个项目的时候是朦朦胧胧就冲进去了,随着做的越来越大,那么创始人自己也会在不断的提升自己,让自己的战略眼光走的更高,所以我们在创业选择的时候,老是说我既然选择这个行业我就要想清楚未来一年怎么走?未来两年怎么走?未来三年要做成什么?未来五年十年是什么?我们的远大理想也好,或者小小的抱负也好,是怎么样去安排?怎么去实施?每一次我在做创业的时候就是想做很大但是很多时候你会发现,你的资源、你的理能力、你各种条件限制你的发挥,包括你当时想的也未必是对的,你的认识和你的能力远没有达到你想的那样,所以你想的可能不一定是正确的,往往在这种事情上我们的选择都是我们面临的很大很大的一个困难。

  我们看马云在做电子商务的99年,那个时代的电子商务的基础设施也好,整个的交易环境也好,包括国家的政策也好,都是非常非常早期的,那个时候他是看到了电商的未来,所以才能不断前进,而且找到了就是通过B2B也好、通过黄页也好,走向C2C,走向B2C,这样一个路径,让他在不断的赚钱做大的同时,还能把他的这个电子商务越做越宽,路越走越大。

  第五点就是坚持,很多时候坚持,再坚持,坚持住的根本肯定是你跟你的团队,跟你的资金,你的各方资源有关系。在02年03年的时候,中国当时有卓越,有8848,当时有很多门户网站,很多公司都比阿里巴巴要更有机会,但是那些公司其实都是遇到了资金上的困难,或者各种其他的困难倒下了,这时候剩下的才是最最重要的。

  一个创业者应该具备这5点能力:人、团队、资源、坚持、战略,拥有了这几点,才能说我们做足了准备,我们的创业才能开始走向成功之路,这是一个创始人的基本能力要求,剩下的只是说你怎么样去把你这些积累做成一个正确的事情。

  我之前跟别人说过其实创业说起来也很简单,你只需要在一个项目上连续走对三四步!这三四个重要的步骤就能迅速让你从一个点变成一条线,从一条线变成一个面,迅速扩大规模本身就要有这样一个属性,到你这三四步走得很快的时候其实你的企业发展的就会非常非常之快了。

  2、上门O2O的四大特点?

  第一,高频与低频

  o2o行业有很多的高频服务,我们看到的美甲,理发,按摩,包括这个的外卖都属于高频服务,低频服务如结婚这种都可能是一辈子一次,或者养车、换轮胎可能两年一次低频服务,无论是高频服务低频服务,其实我个人在这半年里也经历过很长时间的一个思维上的变化。

  我个人觉得高频服务可能会是迅速做大规模、迅速能上量,更容易讨好资本市场的项目方向;低频服务可能在这个场景很多时候不现实,但是从现实中大家的使用包括朋友使用情况中了解到,很多人做了上门修车等类似的低频服务,所以它也是一个值得肯定的项目。

  从实际情况来看,无论高频低频核心还是要把产品本身做好,让产品尖叫,让用户愿意去分享,愿意口碑传播,只是高频的口碑传播的密度包括使用的场景更多更容易,就是在一个短期内形成一个市场放量。

  而低频服务往往是需要一个比较强的行业经验,然后充分了解这个行业,充分懂互联网,把线上线下能完美结合起来。低频服务其实也能做的很好,像到喜啦、摄影、婚庆、旅游等低频服务,虽然都属于低频服务行列中,但是并不影响其口碑的传播,用户一旦使用过,并留下了哪怕是觉得基本不错的印象,也会不断的口碑传播。所以无论高频低频都有市场机会只是看我们选择哪一个行业。

  第二,强需求与弱需求

  很多时候这个当然不可能分的那么清楚,你说是强需求,但是很多时候说我离开这个场景可能也OK的吧!最明显的一个强需求,比如吃饭对吧,我如果订不到外卖会想别的办法,总是有可替代性,但是这个需求的发生次数很高。这个强需求被满足在O2O这个点里面更容易得到市场认可,他就更容易爆发。

  关于弱需求,比如说按摩,其在生活中极有可能被归类到弱需求中,但是随着生活质量的不断提高,人们需求的不断变化,它也有机会变成强需求,那么怎么样把一个弱需求变成一个强需求?O2O行业是一个把传统行业改造优化并升级的一个过程。

  关于按摩这个需求,近几年发现,其实在中国90%以上的坐办公室的白领人群中,30岁以后都会有各种颈椎和腰椎的问题,到了这个年龄以后就会偶尔的突发,40岁以后发生频率更高,50岁以后很多人可能已经就得了颈椎病啊,腰间盘突出啊!那这个需求就会渐渐被强需求。人们会发现,其实如果在早期啊我们去预防去发现的话,到50岁以后的身体健康就可能做得更好。按摩,就理所应当的被人们重视。

  我昨天做一个演讲时,在现场做了个小调查,问现场有多少人玩微信两个小时以上,每天坐在电脑边上四个小时以上,我发现现场百分之九十的人都举手,说明整个互联网行业或者说整个白领人群,其实都有这样的一个问题。

  所以按摩不是简简单单的只是满足一个人,我们还要去通过市场宣传,让这些白领人群更注重自己的健康,昨天看到一篇文章写到,马云说健康会是未来最大的一个市场,所以就中国人这个办公室病,我想到了按摩这个项目。其实,包括我也好包括身边很多人也好,并不是特别爱运动,都有可能在五十岁左右面临这样的健康问题,所以提前的预防和管理健康的事情就成了一个需要去教育市场才能做的事情。很多白领人群是没有这个消费习惯的,所以我们可能需要去开辟这个增量市场!除了存量市场外增量市场的潜力有多大呢?我之前看过一本书叫《乌合之众》就讲的是往往把一个趋势做出来之后很快的这个市场的增量市场就可以爆发。

  3、我们如何做O2O?

  我们在12月20号这个产品上线的时候只有五个按摩师,通过一个月的发展我们做到了二十多个按摩师,高峰期日单超过一百单,低谷也有30多单。

  但是我们做这个事情的时候发现,原来我没想到的使用场景出现了。

  离我们办公室大概五百米有个现代4S店,每天休息时间都会频繁的下5到10单,而且是给他自己的员工去点,或者说是员工给自己点,好像已经形成一个消费习惯,每天上午闲的时候,员工也好、领导也好,都去点一个按摩,我觉得很有意思。

  一个4S店闲的时候使用我们的业务,说明大家是在爱护自己。大家已经开始习惯去点,这种现象不仅有4S店,包括麻将馆、台球厅、一些茶楼都是有这个使用场景的。

  一个月的时间里面,跟二十多个这种线下店谈了合作。其中某麻将馆有一天晚上给我们贡献二十单。就是在一个麻将桌上,当你一个人点的时候别人看到了就会跟风去点或者说点了之后发现按的很舒服,也会推荐给别人点,这就是蛮好的一个口碑传播的途径。

  包括我们之前谈的一个台球厅,她在周末举办了一场比赛,我们的按摩师就可以去现场给他的选手放松按摩,提升她选手的竞技水平。

  茶楼也好、麻将馆也好、打桌球也好,打到后半场都会比较累的时候,如果说你及时送上这样一个服务,那么对于客户体验也是很好的,同时还可以提高场所的服务口碑。同样的,4S店其实也有一个使用场景,当你的客户在休息区的时候,他往往需要等修车一两个小时,长的要半天,如果客户等的时候送上这样一个服务的话就对4S店的体验也是有所提高的。

  结合上述内容,会发现我们的客户诉求的是,第一因为各种原因无法享受到到店服务的人群,我们需要把我们的人群定位为到店服务不了的人群;第二点就是有5种场景四种情况导致你需要这个服务,那就是懒、闲、累、忙、礼。

  这个送礼的时候指的是,很多年轻的白领们会给自己的父母点,因为父母五十以后六十以后都会有一些身体僵硬,腰椎等问题,点送按摩,给父母送孝心,或者有些企业给员工送福利等等。

  我们之前聊的一个西安的销售型的公司,他就给他的top sales做一个按摩奖励,这样一个奖励可以在办公室,所人都看到他在享受这样一个服务,其他人就会认识到,我如果也成为top sales的时候也会享受这个服务,而这个服务因为是在现场,所以有这种现场感,现场感会给你后面的sales带来一个震撼,而且对于提高团队的凝聚力和团队的合作性,我觉得都是有利的。

  第五,如何让产品尖叫?我们现在推出的产品定价从上周二开始已经从原来的九块九升到了十八块钱,主推肩颈按摩,在北京有类似二十八、三十八的一些竞争对手,我们在用一个低价来吸引客户的同时也为客户送水果送贺卡送水,还提供一些用具给客户免费用,这一系列的手段和方法,是希望真正的让用户认为用完我们的服务愿意发朋友圈,愿意到处跟人说他们家的服务真好,这个如何如何超值等等。所有手段的核心目的是,当你有比较尖叫的服务的时候,你的老客户的回头率会越来越高。通过上周调价后,我们订单掉了百分之八十,但是这一周发现这些老客户虽然看到价格升高,却依然纷纷回头,我们订单掉了几天之后又迅速回升。这几天基本上又是满负荷,技师每天基本都是五十单一百单这样,一些客户有时还会一下点几十单。

  4、如何做推广?

  第一,服务内置

  服务内置其实我们现在就是跟茶楼,跟4S店的合作,就是把我们的服务内置到各种情境、各种机构上去,通过这个机构本身的人流,通过这些机构的口碑传播,通过这些机构的公共场所的活动,然后让这些客户不断的去成为我们的粉丝、我们客户,这就是服务内置。

  第二,资源互换

  其实我们跟很多公司互换,比如说水果就是我们换来的,每天我们会给他几份这种按摩套餐,他也会给他的水果的客户去提供一些服务,让我们拿水果礼盒送给我们的客户,这样,对于双方来讲都是让客户的体验更好,让大家的这个客户能够有更好的享受,更容易造成口碑传播。

  第三,口碑传播

  我们在西安论坛,西安当地的媒体等做了一些活动,活动的目的就是引来更多人的关注,关注的同时你的服务尖叫你就会引来更多的口碑传播,前期我们的微信公众运营了一个月,现在有不到一千五百个粉丝,这些粉丝几乎是完全通过我们朋友圈和活动来的。

  问:北京竞争已经激烈化了、功夫熊、点到等、点到据说每天700单,你进北京怎么打?还是就龟缩在二级城市?

  答:其实龟缩在二线城市也行啊,只要我们在这个城市站住脚,我们逐步扩大规模也一样有机会。原来按摩市场也有很多大鳄,良子、家富富侨等等,市场很大,在地方依然有很大机会。

  问:你觉得O2O领域里除了现有的方向,还有哪些是没有被关注到的?

  答:黑马7期有个做上门化妆的--美上门,北京有个美到家,还有比如上门摄影、上门保养的细分市场、上门擦鞋、上门收衣服、上门维修家电、上门陪减肥。

  问:做O2O的难点在哪里?

  答:1)关键人才,懂传统行业也懂互联网的人才。

  2)地推团队,如何管理大批的地推队伍和技师队伍,是对团队的考验。

  3)大平台的开发能力,如何打造最优秀的产品和平台。

  问:如何在2-3个月,攻占一个区域市场?你认为用哪些招?

  答:前期准备,了解竞争对手情况,了解当地市场情况。小规模测试,大规模轰炸。

  通过高密度轰炸,让用户了解你让你的那个技师形成一个口碑传播,只能靠着口碑传播在一个区域市场迅速的做成做出一个趋势,做成你天天在上新闻,天天在上广播,大家天天在讨论你,那如果说你在一个城市短期之内做出了一个趋势来那很快就可以占领市场。

  问:如果在西安有另一个按摩项目,你打算怎么跟他打架,比如你9.9,人家免费?

  答:上上策,要迅速用你的手段和你的资金把口碑把产品做到尖叫,中策就用钱砸死,下策就是把他的技师挖光。

  问:低价吸引来的用户有多少是占便宜来的,其实就不是未来能够高频次买单的用户?

  答:其实我之前也跟很多人聊这个问题,就说低价吸引的用户有多少是会转化的,从我们现在来看的话,从九块九涨到十八,我们的用户订单有个简单的下降之后现在又迅速拉升,从这个情况来看的话,虽然九块九涨到十八,价格没有太大变化,但是至少用户还在不断的点。而且这里面出现了很多用户,就是当你被广泛的用户认知的时候,其实你是通过十八块钱打广告,然后有用户不断地给你口碑传播,说我们按摩做得多好多好,我的胳膊原来不能动现在治好了。然后我这个给妈妈送礼送的特别好特别温馨,然后我这个公司搞年会我一下做了十个按摩,公司所有人都在看。

  就是通过这样一个个传播其实很多用户不断地知道你,我们还有很多比如说易拉宝,就是因为有九块九他就拍个照,回家二维码一扫,就是拍照以后二维码一扫回家就接着点,通过一个低价的方式你让大量的用户知道你的同时,你就会筛选出你的这个忠诚客户。

  但这并不是最好的方式,我们也在想,比如说我们找到真的有能力消费的客户,按照一个正价的方式,是什么样一个渠道,我们也在不断地试。

  问:占便宜用户和增量用户之间的关系?

  答:我们其实想说占便宜让用户有价值,当然最好占便宜的客户全是我将来的客户,这样这个渠道更精准,那未来我的客户转化越来越高。

  在没有找到精确有效的客户之前,我们是想通过低价来迅速的把影响力做出来,影响力做出来同时你的用户就会被筛出来,总是会有转化,只是高与低的问题。

  我相信当你提供尖叫的服务时,你的占便宜用户肯定会有给你大量传播的机会,然后你的增量用户会越来越多,在这里面相当于用低价去投入广告吧。

  前期把门槛设的特别高的话,本来就是因为它是一个新生事物,你指望所有人迅速接受是不太现实的,所以你用低价是一个最好的一个宣传手段。

  当然在了解市场的过程中,我们发现,很多人可能不愿意陌生人来家里进行服务,但是如果说客户在接受服务之后,我们用很便宜的价格吸引了这个客户,而客户接受这样一个服务形式,那么可能去家里就是一个微弱的心理障碍了,所以在教育这个市场过程中肯定是要去牺牲掉一些,但这也许并不是牺牲,因为造就了口碑传播那本身就是蛮赚的一件事情。

  问:点秋香未来目标定价一次是多少?

  答:我们现在的定价就是正价是六十八、九十八、一百六十八和二百一十八这四个档,服务内容会有些区别,我们也会做一些调整,会推出一些短时的高频的服务,比如说只做个肩和只做个头,这种十五分钟二十分钟的项目,能在一个公司迅速按到很多人,让更多的用户知道我们,了解我们,使用我们,这种高频短时的服务我们接下来会推出来。同时我们会推拔罐,针灸,刮痧这种服务。

  我们的服务定价并不是统一的,每个城市会不一样,根据当地城市的消费能力和整个行业的一个定价策略我们会做出调整。低价永远是杀手锏,小米、、魅族、华为等所有的手机都是进行过极限性价比,极限的价格战,通过这些手段能迅速吸引大量用户,所以一个产品在前期的时候不妨用低价这一招,京东、淘宝等等只要是低价那就是百试百灵。

  低价是最核心手段之一吧!然后其他的都是辅助这个低价而产生的。

本文为i黑马原创

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