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美国咖啡新模式:卖杯子的绿山咖啡

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【案例导读】:卖咖啡,还能有和星巴克不一样的商业模式吗?有,绿山咖啡!在外行人看来,绿山咖啡的名头跟星巴克完全无法相提并论,但事实上,这家公司2006-2010年来股价狂飚了九倍,远超星巴克!它卖的一种咖啡机及“咖啡K 杯”,能即刻煮出口感很棒的咖啡,价格却是星巴克的十分之一。它卖咖啡机不赚钱,但一年能卖掉10 亿个K 杯!更酷的是,它允许其他饮料生产商生产K 杯,这样,不仅顾客有更多选择,自己也能获得权益金。

  这家公司,叫绿山咖啡烘焙公司(Green Mountain Coffee Roasters),生产“克里格咖啡机”和配套的“K 杯咖啡”,是它近两年来持续发展的最大驱动力。

  “为什么一次要冲一壶咖啡呢?我每次只喝一杯而已。”这是克里格公司创始人彼特-卓根和约翰-斯里文的发家名言,这一想法促使他们发明了一次只冲一杯咖啡的克里格K杯包装。为与K杯这种包装形式相配套,克里格公司又开发出了专门的单杯咖啡机。把K杯放在咖啡机里,一分钟之后一杯香腾腾的咖啡就出现在你的面前了不用磨咖啡豆、不用称量、不用清洗、杯底无残渣、每次正好冲一杯,而且从来不用掂量是否放多了材料!每次只煮一杯,较之传统咖啡机更便捷,咖啡香味也更浓郁。

  但这种咖啡机,只能和绿山申请专利的“K 杯”配套使用。所谓“K 杯”是一个外表像纸杯的容器,里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置,只能渗透液体,里面装的是咖啡或茶,上面用铝箔盖封口,以保证咖啡的香味不会散发。

  24杯装的K 杯通常卖12 美元,相当于每杯0.5 美元。这不仅抢走传统咖啡机的客户,还抢了星巴克的生意。越来越多美国人,在经济危机中放弃了咖啡厅5 美元一杯的咖啡,而选择0.5 美元一杯的“K 杯”.

  “K 杯”只能在这种咖啡机上使用。咖啡机全部外包给中国的供应商生产,每台售价通常在100 美元以上-据说只是以成本价销售,根本不赚钱。而真正赚钱的是K 杯。2008 年,绿山卖了98 万台咖啡机,但你知道K 杯卖了多少吗?10 亿个!如今,北美的家庭和办公室,每天都会消耗掉300 多万个K 杯。这种“剃刀/剃刀片的商业模式”使绿山咖啡年的销售收入中,约有四分之三来自于咖啡机和K 杯。

从破局到布局

  20世纪90年代中期是星巴克的天下,这个大家伙几乎主宰了整个美国咖啡零售业界。但有心人眼里总是会看到机会。一次偶然,斯蒂勒听到一位员工抱怨:每次去客户公司都要被迫喝难以入口的速溶咖啡!当时他仿佛被什么给电了一下,灵光一闪:“为什么不把我们的美味咖啡卖进办公室?”

  于是,斯蒂勒立刻着手跟办公用品供应商史泰博谈合作。1997年,绿山咖啡达成折扣协议,如愿以偿进入了史泰博北美600家办公用品超市,并进入其邮购目录,通过这个渠道输送超过45万公斤的咖啡。这是绿山咖啡渗透办公室市场的重要一步。后来,绿山公司又进入美国东北地区数以千计的办公室。事实上,大多数企业都很乐意安装这一系统,因为这有利于避免员工以“办公室咖啡太难喝”为由溜到外面去喝咖啡。实际上,绿山二十多亿美元的销售收入中有近三分之一都来自于直接向办公室销售咖啡。

  1998年,他做出了一个壮士断腕式的决定关闭旗下所有零售咖啡店,调转船头跟批发商合作。深谙“渠道为王”道理的斯蒂勒盯上了埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店,这些被如星巴克这样的大牌咖啡制造商忽略了的顾客。事实上,斯蒂勒最初的高端战略现在发生了良性裂变:高品质的咖啡产品为他能够进入美孚品牌的便利店提供了机会,毕竟,一些商店和餐馆更愿意为高品质支付更高的价格。

  2001年,绿山终于说服埃克森美孚公司相信自己的咖啡进入其网络能提高其便利店中的咖啡品质,并给他们带来更多的顾客,他击败了其他11家咖啡公司,与其签署了一项为期五年的合同,埃克森美孚提供便利店1600个,并保证在五年内确保绿山在该领域的霸主地位;2003年12月,stop&shop超市公司在其300多家商店里摆上了绿山咖啡。

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  在进入到这些渠道之前,斯蒂勒1998年还未雨绸缪地做了一件对今后影响重大的事投资生产单杯咖啡机和K杯的克里格公司,成为其第一个合作伙伴。最初,斯蒂勒与克里格的合作方式只是在自己的工厂生产进驻埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店的K杯咖啡,然后根据销售量向克里格支付权益金。

  2006年6月,绿山咖啡以前一年收入的三分之二,即1.043亿美元收购曾经的合作伙伴克里格公司的全部股份,获得其咖啡机及K杯业务。完成收购后,斯蒂勒锁定了单杯咖啡机市场,将业务分为了两大块:绿山咖啡和克里格咖啡机。

  并购以前,克里格借鉴的吉列“剃刀/剃刀片”模式咖啡机按照成本出售,收取K杯的许可费。实际上,考虑到销售咖啡机时搭送几盒K杯,还有广告支出,克里格咖啡机是个赔本的买卖,绿山的利润在哪里呢?请看这些小小的K杯消费者购买克里格咖啡机,就会连续购买K杯,K杯的授权使用费是0.064美元/杯。每年10亿个K杯,授权收入是6400万美元。

  并购之后,这种权益金模式又被斯蒂勒玩了个风生水起他允许其他咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装,在克里格咖啡机上使用,他们只需为此向绿山支付权益金6美分/杯。这一举措使K杯把咖啡范畴以外的饮料都纳入了自己的体系越来越多的饮品制造商企图让自己的产品进入K杯市场。一时之间,“K杯俨然已成了为咖啡界的利乐包!”。

  绿山公司的K 杯、包装线和咖啡机的创新技术,在美国申请了32 项专利,在全球有69项。客户也非常认同,超过九成被访消费者表示会强烈推荐克里格咖啡机给朋友,而超过25%的人曾将此咖啡机作为礼物赠送。2010年8月,在美国《财富》周刊评选出的全球发展最快公司中,绿山咖啡已然站在全球第二的位置上傲视群雄。(作者:王占波  via 商界)

网站http://www.greenmountaincoffee.com/

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