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孟梅推荐:绿山咖啡——卖咖啡的最高境界是卖杯子

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  【案例导读】本案例由《天府早报》财经部主任孟梅女士推荐。在美股市场,有一家名为绿山咖啡(NASDAQ:GMCR)的企业,凭借单杯咖啡系统这一单品成为北美市场家喻户晓的家庭饮料品牌,股价远超星巴克。在国内,也有九阳OneCup随饮机、爱味科技Dr.drinks星球机、乐泡智能茶饮机等“中国绿山”式的追随者,但其生存状况却并没有预期的那样……

小杯开创大市场,绿山咖啡股价5年涨36倍

  如果你是个咖啡爱好者,那么对你而言蓝山咖啡一定不陌生,但你知道绿山咖啡吗?这是一家凭借单杯咖啡系统闯荡北美市场的公司。截至2013年9月,绿山咖啡的克里格咖啡机以及配套的K杯咖啡已进驻13%的美国家庭。

  数据显示,绿山咖啡2013财年实现营业收入43.58亿美元,净利润达到4.84亿美元,其中92%的营收由克里格咖啡机及其配套K杯饮品贡献,而仅K杯一项产品的营收就达到31.87亿美元。

  依靠持续消耗的K杯实现盈利,绿山咖啡一步步由一个市值不足3亿美元的小公司发展成为一个目前市值高达195.21亿美元(约合人民币1206.75亿元)的大型企业。

“剃刀架+刀片”模式助力业绩井喷

  最初,绿山咖啡只是一家名不见经传的咖啡烘培公司,1981年发家于美国避暑胜地维蒙特州,靠向游客兜售咖啡赚钱,在发展成熟且趋于饱和的传统咖啡市场中,绿山获得的利润非常有限。

  来自克里格公司的创新成为扭转绿山命运的契机,该公司创始人准确地抓住了一个消费痛点:“为什么一次必须冲一壶咖啡?我每次只喝一杯。”在这一想法的驱动下,一次只冲一杯咖啡的克里格咖啡机及其配套的单杯饮品K杯应运而生。

  所谓K杯,是一个外表像纸杯的容器,里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置,只能渗透液体,杯内装入咖啡、茶或其他饮料,用铝箔盖封口,以保证咖啡等饮料的香味不会散发。消费者只需将K杯放入咖啡机,一分钟后一杯香浓的咖啡就做好了,这种饮咖啡方式的出现改变了消费者的传统体验。

  K杯简化了传统咖啡机研磨咖啡豆、称量等繁琐步骤,一次一杯,现做现饮,与传统咖啡相比,口味差异并不大。为了阻止其他公司攻入这个市场,克里格单杯咖啡机只能够与公司申请专利的K杯搭配使用。

  K杯咖啡面世之初,仅有几家小咖啡品牌加盟,克里格公司从中收取专利费,当时绿山咖啡是合作商之一。2006年6月,绿山咖啡以此前一年收入的三分之二,共计1.043亿美元收购了克里格公司的全部股份,获得其单杯咖啡机及K杯业务。这笔交易成为绿山咖啡最重要的转折点。收购完成后,绿山的业务分成了两大块:绿山咖啡和克里格咖啡机及其K杯饮品。至此,绿山咖啡也完成了商业模式的转型。

  克里格咖啡机按成本价出售,销售咖啡机时搭送几盒K杯咖啡,再算上广告支出,咖啡机可以说是个赔本的买卖,但消费者一旦购买了克里格咖啡机,就会不断地买入K杯,绿山的利润正是来自不断消耗的K杯。这是典型的“剃刀架+刀片”模式,当你购买了一个剃须刀架后,就需要持续买入刀片以保证剃须刀可以正常使用。

  绿山咖啡以成本价销售咖啡机,然后依靠后续接连不停地出售K杯饮品赚钱,商业模式的转型为绿山咖啡带来了巨大的收益。收购克里格公司前,绿山咖啡收入年复合增速为23.5%,完成收购后,其收入复合增速一跃达52.7%。

依靠互联网思维实现赶超

  事实上,早在绿山K杯出现之前,欧洲市场就已有类似产品,由于体积小巧,它们被统称为胶囊咖啡。据了解,雀巢、博世等都有自己的胶囊咖啡机。

  以雀巢的奈斯派索为例,该款咖啡机只能使用奈斯派索的咖啡胶囊,在这个封闭的系统下,雀巢公司拥有了产品的绝对定价权,一杯奈斯派索咖啡的价格通常是滤纸制咖啡的3倍。

  但在传统的胶囊咖啡机市场中,后起之秀绿山则凭借其独特的互联网思维突出重围,并成为了咖啡机市场的主流。具体做法体现为:K杯咖啡不单面向绿山自有的咖啡品牌,其他咖啡厂商只要愿意向绿山支付6美分/杯的权益金,也可以使用K杯专利包装,在绿山的单杯咖啡机上配套使用。这一平台的包容性不仅吸引了各个咖啡品牌的涌入,茶和热可可生产商也乐于参与其中。

  依托这种开放的K杯生态系统,绿山不仅得以丰富产品种类,迅速扩张,甚至成为行业标准的制定者。

  目前,K杯已经拥有35个品牌,200多种咖啡、茶和热可可,可满足消费者不同的需求。越来越多的饮料制造商加入其中,并寄望在K杯市场分一杯羹。

  总结:绿山咖啡之所以备受推崇,一是更健康、口感更佳的家庭自制饮料代表着未来饮料行业的发展方向;二是其“剃刀架+刀片”的商业模式准确地击中了消费者的“痛点”;三是单杯饮料平台的运营模式,使其迅速找到合作伙伴并抢得市场先机。

九阳OneCup销售不畅 “中国绿山”初战告负

  去年11月末,九阳股份(002242,收盘价9.51元)披露将推出一款名为OneCup的豆浆机新品。产品采用“豆浆机(随饮机)+豆粉盒(随饮杯)”模式,与传统豆浆机不同的是,消费者不再需要在机器内研磨豆料,而是放入定制的豆粉盒,按一下按钮,机器内的刺针会穿透豆粉盒封盖注水冲泡,30秒钟即冲出一杯豆浆,没有噪音不需清洗。

  如今半年时间已经过去,这款产品市场反响究竟如何?是否真的如市场所期待的,成为 “中国的绿山咖啡”?《每日经济新闻》记者通过持续半年的追踪观察,并多方采访九阳以及业内相关人士了解到,OneCup的情况并不太理想。

独立运营四方面贯彻互联网思维

  从OneCup概念面世以来,无论是其产品本身,还是宣传模式以及销售方式等都与以往有诸多不同。九阳OneCup项目总监成科坦言,“OneCup团队更像是一个食品公司,与其说是九阳在做OneCup,不如说是OneCup在做OneCup”。

  据悉,OneCup成员大部分来自九阳体系以外的互联网领域,该团队独立运作,产品定位于都市年轻白领群组,目前销售还是以线上为主。而OneCup最令人耳目一新之处,无疑是其提到要将“互联网思维”运用到产品中去。

  那么,OneCup的互联网思维到底指的是什么?是否和绿山咖啡所做的事情是一致的?

  对此,成科表示互联网思维归根结底还是要以产品的口味和消费者的体验为重,“具体来说,主要包括四个方面:一,‘机器+胶囊’类免费商业模式,在前期主要是依靠低利润来培育市场,培养消费者习惯,在机器普及以后,搭建一个平台以通过胶囊来获得持续性的销售盈利,形成规模经济;二,传播和销售主要依靠网络,在线上销售,通过网络与消费者互动,加速市场对产品的接受过程;三,团队扁平化管理,OneCup团队是九阳下设的一个事业部,直接向董事长汇报决策;四,公司意图搭建一个基于OneCup的产品型社区,通过产品来聚集一批消费者。”

价格调低今年暂无销量考核

  尽管OneCup的推广采用了彻底的互联网思维,但从目前来看,其实际效果并未达到外界预期。

  最初公测时,OneCup售价为799元,今年4月11日天猫正式首发时,标明定价1999元,实际售价为999元,而到了“6.18”京东首发时售价已经降至499元。胶囊的价格也从标定的4.5元~8.9元,降为目前的2元~4.5元。对此,九阳股份证代邵际生向记者表示,499元的价格会是OneCup当前的销售价格了。公司还表示,如果销量扩大,未来胶囊的价格可能还会进一步降低。而这样较大幅度的降价正是为了改善OneCup销售不佳的情况。

  那么,九阳的降价措施是否提升了销量呢?成科表示,“调价后,在原有平台上销售活跃度是提升的,因为原有平台上有一群消费者了解过产品,当价格一到位就产生了消费的转化,所以降价对销量的拉动,以及对上述群体接受这个产品起到了一定作用。”

  对于OneCup目前的销量,公司在6月9日的投资者关系活动记录中表示,“今年的销售目标,内部有要求,但是没有考核要求”。

  此前,OneCup团队通过调研,预测消费者每人一天会消费两个胶囊左右,但就实际消费情况来看,基本上每人一天只消费一个胶囊。

  对于销售不畅的原因,成科表示,一个全新产品的推出,市场需要一个认知和接受的过程。OneCup目前正处于培育市场、培养消费者习惯的阶段,“而这个培育期持续三到五年都是有可能的”。

  饮料品种选择成难题,中国“绿山咖啡”路在何方?

  自从收购克里格公司以来,美国绿山咖啡公司在短短7年内,收入复合增速由此前的23.5%跃升至52.7%,净利润复合增速达到78%,经过持续多年的耕耘,绿山咖啡已经成为了北美市场家喻户晓的品牌。

  齐鲁证券在一份食品饮料行业的研报中指出,“美国的经验告诉我们,家庭饮料设备经过导入期后,品类将加速成长。而欧美市场的前车之鉴将缩短中国产品推广的这一导入过程。中式家庭饮料系统品类刚出现,未来10年的高速成长可期。”

  《每日经济新闻》记者通过长达四个月的持续观察并多方采访业内人士了解到,在国内,单杯饮料系统市场几乎还是一个盲点,目前只有极少数企业正在尝试做和绿山咖啡相仿的事情,它们一路走来已是磕磕绊绊,而未来能否打出一片天地,依然是一个未知数。

  面对好的商业模式和国内市场消费认知不足的尴尬,中国的“绿山咖啡”路在何方?

行业成长空间巨大

  在中国,九阳股份以及苏泊尔是小家电龙头企业,2013年其营业收入分别为53.28亿元和83.83亿元,净利润分别为5.69亿元和6.41亿元;同样是小家电企业的美国绿山咖啡,2013财年营收约合人民币270.4亿元,净利润约合人民币30.03亿元。绿山咖啡营收是九阳股份和苏泊尔总和的1.97倍,净利润是其总和的2.48倍。截至7月24日,在纳斯达克上市的绿山咖啡市值为196亿美元,约合人民币1215亿元,而九阳股份和苏泊尔市值之和还不足绿山咖啡的七分之一。

  即便是大小家电 “通吃”的美的、格力,其市值分别为816亿元和867亿元,也不敌专注于开拓单杯饮料系统的绿山咖啡。

  不久前,可口可乐公司宣布入股绿山咖啡,加入到家庭饮料系统的研发和推广。目前,绿山产品几乎集中于热饮类K杯,但冷饮市场的空间更大,也契合可口可乐的产品方向,这些或许是吸引可口可乐进入这个细分市场的最大动力,换个角度看,可口可乐的参与无疑使得单杯系统的发展更具想象空间。这正是绿山咖啡高估值的重要支撑。由此不难理解,在九阳股份推出类绿山咖啡的OneCup随饮杯后,二级市场为何“点赞”之声不断。

  齐鲁证券在其研报中表示,由美国的经验可知,家庭饮料设备经过导入期后,品类将加速成长。目前,中式家庭饮料系统品类刚出现,未来10年的高速成长可期。

简单复制遭遇水土不服

  绿山克里格单杯咖啡机推出快10年了,但中国市场直到最近几年才开始出现类似产品,中国的模仿者们究竟碰到了什么问题?

  爱味科技创始人兼CEO陈秀星称,中国市场几年前就出现过仿制的胶囊咖啡机,“看上去好像很简单,只是一台小小的机器,但其实胶囊咖啡机的核心是压力萃取和即时加热锅炉,而在几年前,这两个核心部件的供应在国内并不是特别成熟,所以胶囊咖啡机质量不是很好。”

  “另一个现实是,中国市场对咖啡的需求确实没有想象中那么大,所以当中国的胶囊咖啡机出现后,更多是满足想要喝咖啡的人群,但这个群体是有限的。” 

  在美国,咖啡有着庞大的消费群体,但将这个洋玩意放到中国单杯饮料市场中来时,却遭遇了水土不服。选择什么样的产品切入中国市场,并令国内消费者产生消费粘性?这是摆在模仿者们面前一道实实在在的难题。

  作为A股唯一引进绿山咖啡商业模式的上市公司,九阳股份选中的豆浆产品是否真的可以成为其可持续的赚钱利器呢?一位长期关注九阳OneCup产品的券商分析师向记者坦言,“如果九阳想做和绿山咖啡一样的东西,至少在饮料这个环节需要找到很大消费度的产品,而不是从类似豆浆这个角度切入。九阳之所以选择豆浆,是因为它本身是做豆浆机的,想学习的是绿山的这种模式,但这种模式的推广在豆浆产品领域有很大的难度。”

  他指出,“豆浆是中国消费者对牛奶需求的一种替代,‘三聚氰胺事件’后,牛奶消费大幅下降,并推升了对九阳产品的需求。但是现在的消费者更多追求的是健康产品,变成豆浆料杯后,消费者就会怀疑已经是成品的豆浆饮品是否仍然健康。这也是九阳当前最大的问题。”

  绿山咖啡最初是以卖咖啡起家的,后来通过“嫁接”克里格咖啡机实现了华丽转身,一个是饮料企业,一个是小家电企业,谁来做家庭饮料系统的优势更大?

  一位行业观察人士向 《每日经济新闻》记者表示,“其实谁来做关系不大,重要的是,还是要跟原先做的产品区分开来。不用去想原先做的产品应用到新品上会有多大的优势,毕竟它是个全新的商业模式。”

  陈秀星则告诉记者,对中国市场而言,单杯系统是一个新的品类,需要较长的培养期,而中国的厂商没有远见去做这样的事,更多的人想的是在其中挣快钱。

  “对于爱味来说,只有当星球机的保有量达到一定程度后,才可能靠后续的星球来盈利,”陈秀星透露,“为了做好市场铺垫,爱味在前两年已经做好了不赚钱的准备。”

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