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东方富海周可人:消费领域的投资变化及创业建议

2022-07-20 09:58:17小毕 2237

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东方富海合伙人 周可人

20年信托及投资行业经验,2013年加盟东方富海担任合伙人,主管文化消费基金,主要关注领域:影视文化、信息技术,先后主导投资了微盟集团、喜马拉雅FM、宸铭传媒、和力辰光、中汇影视、火星文化、有车以后、Fittime睿健时代、Yuki闳之美等项目,以及《特警力量》、《陆垚知马俐》、《爵迹》、《绝世高手》等影视作品。主要关注领域:影视文化、信息技术

资本机构的介绍

深圳市东方富海投资管理股份有限公司(以下简称“东方富海”或“公司”)成立于2006年10月10日,以“做中国最值得创业者和投资人信任的投资机构”为愿景,秉承“成就创业者,持续创造价值”的使命,立足深圳,面向全国,员工人数超过140人,现已发展为中国最具影响力的本土民营创投机构之一。

东方富海在行业内率先实行“基金专业化、服务平台化”战略,已管理超过50支基金,其中包括三支国家级产业基金,管理基金规模近300亿元。投资超过550个项目,近140个退出,其中约60家通过上市退出。通过打造专业化基金团队,设立专业基金,重点投资布局信息技术(TMT)、节能环保、新材料与先进制造、健康医疗、企业级服务等领域。并从初创期到成熟期进行全产业链覆盖,深度挖掘垂直行业优质项目。

 

主要内容:

一、消费领域的机会

(一)基本面支持

2020年我国社会消费品零售总额近40万亿元,消费对经济增长贡献率达57.3%,整体居民消费率仅为38%,而美国、英国等发达国家的居民消费率达到60%-70%。居民消费仍然有巨大的扩大空间。

当下,在国际环境不稳定不确定性日益增强及新冠疫情叠加影响下,在“国内大循环为主体”的新发展格局下,扩大消费更是成为历史性战略任务。

(二)消费领域市场规模大

消费领域赛道庞大,容易诞生万亿级企业。比如一些消费领域的龙头企业:茅台20000亿,海天3700亿,海底捞1727亿,泡泡玛特883亿等,赛道规模决定了创业企业的天花板,消费领域容易出现规模万亿级的龙头企业。

(三)消费领域的特点

消费领域有两个显著特点:抗周期和可持续。一方面,抗周期是指消费领域的增长是没有明显的周期或者阶段性的波动,比如衣食住行是人的刚需,不同于芯片、新能源等现象级的增长。芯片、新能源是热门趋势,但属于特定阶段和条件下周期性的新现象,如果该行业定型了后,增长速度会明显降缓,而消费是抗周期的。另一方面,可持续是指消费领域是伴随着人全生命周期的,是可以长期投资和运营的。

(四)热门消费细分领域

消费赛道不好投,因为门槛低,硬性要求低,所以竞争激烈。但是形成品牌效应后的消费品壁垒高,很难被其他竞争对手超越。因此,对于初创公司来说,比较合适创业的领域在于上瘾性的消费品。比如烟、酒、辣条、火锅、周黑鸭等,这些消费品变成依赖后就是刚需,让人重复消费。其中烟是国家专营,而白酒领域已经有很多形成品牌效应的龙头企业,但是带有快消特征的低度酒的年轻人市场很好,也是有创业公司生存的空间。


二、消费领域的挑战

(一)行业选择决定成败

选择错误的行业,从一开始就注定了失败,分享了几个典型行业案例。

1.无人售货机:全行业亏损

无人售货机行业呈现全面亏损的特征 ,原因可以归纳为以下几点:

① 租金成本高昂:区别于其它国家免费用地政策,我国无人售货机实行场地招标的模式

② 劳动力比较价格:我国劳动力价格较低,无人售卖机的替代优势比较低

③ 电商挤压:我国电商成熟,在一定程度上挤压无人售货机的生存空间

④ 街边便利店的替代性:夫妻店星罗棋布,消费者买东西很方便

2.二手车(万亿级市场):融资能力决定生死

 我国汽车市场空间很大,汽车保有量够了,但二手车市场仍旧做不起来。现在二手车市场只剩下为数不多的3家企业,其中瓜子二手车前后拿下融资数十亿,但仍然在亏损边缘。原因可以归纳为以下几点:

① 二手车消费的密度和强度不够;

② 对用户需求的认知:买新车,有面子;学生二手车消费未成气候,

③ 政策限制:区域性、金融支持;

3.教育K12:一地鸡毛

围绕K12培训的资本化,对投资标的终极价值的理解缺失,因为K12培训本质是扩大教育的不公平,是不会得到政策的支持。


(二)品类选择决定成长空间

选品类就是选赛道,主要看品类特性,品类是指消费者需求的集合。赛道有大小、好坏、难易之分。判断品类是否合适,主要看品类的特性。品类选择有以下维度:

1.市场容量

市场容量决定增长空间,也是创业公司的天花板

2.品类成熟度

品类成熟度决定成长速度。如果是完全新的品类,会有用户教育成本,很多资源用在用户教育上,不适合资源精力有限的初创公司,适合有品牌号召力的大品牌。创业适合在成熟的细分市场赛道上找到差异化的品类)

3.用户特征

用户特征体现代际变化,新用户锚钉在95后、00后,女性为主的新的消费需求,这也是消费升级的具体体现。

4.电商渗透率

线上增速,电商渗透率越高说明品类越成熟,增长的速度越快。

5.品牌集中度

CR5/CR10如果很大,给创业者留下空间就越小,比如高端白酒高端领域的品牌集中度很高,新进入的白酒品类很难形成品牌。但品牌集中度不是一概而论,比如餐饮行业无论是哪个品类,CR都很低,是天生无法集中的领域

6.供应链成熟度

要选择供应链成熟的细分赛道。因为对于创业公司来说,如果想从上游开始、到下游通吃,进而打造完整的供应链难度很大。如果供应链过重,而没有足够的市场投入,则品牌的影响力、市场运营、客户数都很难起来。比如现在的新能源汽车,上游的锂电池等资源稀缺,上游工厂产能供不应求,创业公司很难与成熟的头部企业抗衡。而美妆、餐饮等行业的上端供应链完善,产能充足。

7.技术替代

如果是以技术作为起点和切入点的企业,一定要考虑技术核心壁垒。

8.品牌心智卷入度

品牌心智卷入涉及消费记忆问题,消费者往往只能记住几个品牌,因此品牌心智卷入度也是创业者要考虑的问题。而现在电商渗透率高,线上化运营增加了多品牌偏好,消费者能接受更多的消费品牌。

总的来说,消费领域门槛低、硬性条件少,涌入的创业者多,竞争非常激烈,创业要慎重的进行市场调研,找准用户真正的痛点和商机。