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合鲸资本创始合伙人霍中彦:存量时代的独角兽逻辑

2021-06-11 21:35:01王儒 12774

近日,合鲸资本创始合伙人霍中彦先生做客毕友百鲲创投直播课第52期,以《赋能:存量时代的独角兽逻辑》为主题,从VC生意的本质出发,回顾历史,深度为大家解读了存量时代的模式以及机会,并结合合鲸过往案例从人、货、场的维度更深层次为大家剖析好项目的发展轨迹和潜在问题。

本文内容由毕友投行团队根据霍中彦先生的分享整理而成。

嘉宾简介

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霍中彦,合鲸资本创始合伙人

霍中彦先生毕业于复旦大学新闻学院,上海交大安泰私募股权投资结业,曾任新华传媒战略投资总监,解放日报报业集团投资经理。参与投资品牌中国,主持其全程IPO及战略并购;建立定向基金参与华闻传媒重大收购重组;主持收购ROJAM及多宗媒体业并购;发起投资上海杨浦科技小额贷款公司。

合鲸资本创立于2009年,是一家由产业老兵创立、快速成长和进化的精品VC,是国内唯一一个核心骨干均有媒体产业经验的VC机构。过往投资专注于新消费、新文创,管理基金规模超10亿。

投资案例:喜马拉雅、樊登读书、一条、美ONE(李佳琦)、伴鱼、乐乐趣、毒舌电影、轻课、天使之橙、食亨等

主要观点

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VC生意的本质是集中度

集中度本质就是垄断,虽然现阶段国家反垄断很厉害,但是如果VC投不到垄断项目是赚不到钱的。之前TMT会成为主流VC的主战场也正是因为这个赛道容易形成垄断。

垄断分为两种:自然垄断和行政垄断。行政垄断是指国家政策只允许某几家企业去做,自然垄断是指通过自身市场竞争获得垄断地位。

自然垄断的三大来源为:Tech技术(专利保护)、Media媒体(规模效应)、Telecom通讯(网络效应)

有些赛道规模巨大却不吸引主流VC的原因:集中度低

消费品、教育、娱乐、出版等赛道的共同特点就是:集中度低。

以教育行业为例:教育行业规模巨大,有万亿级市场,但是每个细分领域都非常小,所以没有集中度,全国规模最大的前五名教育公司加在一起市场份额只有个位数,所以也就是我们所说的:大赛道,小公司。

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品牌可以提升集中度

近期品牌比较热的原因正是:品牌是可以提升集中度,构建护城河的,为什么品牌有垄断属性,因为人的心智是有限的,实验证明:绝大部分人只能背出不超过7个品牌的名字。当品牌获得了人心智中的7个位置,就相当于获得了护城河。

回顾历史:生产力越进步,集中度越高

原始部落时代没有集中度可言,农业社会可以供养更多的人,所以会出现城市与国家,到工业社会出现大都市,出现网络效应的基础设施,大众品牌和渠道。到信息社会出现巨大网络效应的互联网平台,甚至穿透国家边界。

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增量时代集中模型:种间替代

所谓种间替代就是新的技术产生新的物种,新物种对老物种产生替代。比如媒体领域的新浪,今日头条代替了报纸杂志,出行领域的滴滴、摩拜代替了出租车,私有自行车。

这都是因为,大红利时期的集中度来自于:增量扩张,种间替代。

中国经济已进入存量时代

我们目前已经进入了一个存量时代。

特点就是四大外部红利:全球化,信息化,工业化,城市化基本见顶,宏观增长进入低速时代。

存量时代集中模型:种内替代

存量时代的商业机会,从增量需求(新蛋糕),到存量需求(更好的蛋糕),与增量时代相比,集中过程里“零和博弈“属性加重,也就是你的增长越来越来自于邻居的倒闭。

存量优化有两种模式:“翻新物种”替代老物种,如小米替代山寨机,江小白替代传统白酒,以及“次新物种“帮部分老物种替代另一部分老物种,如OYO帮助小酒店替代其他小酒店,集餐厨帮助餐厨零售商替代附近店。

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赋能:存量时代的独角兽模型

过往企业服务会涉及到的三个主要环节:人、货、场

赋能“人“的环节:通常形态是营销服务,或是TP,需要解决的问题主要是获客,该领域项目为营销服务,代运营等。

赋能“货”的环节:通常形态是供应链集成,要解决的问题是降本增效,承担这个角色的主要是批发市场,MRO。

赋能“场”的环节:赋能方向主要是信息化和智能化,需要解决增效问题,代表项目为SAAS,ERP,CRM。

三个环节只赋能一环的话,只是普通企业供应商;赋能两环(人和场或者货和场)便是效率优化者,护城河加深,资本价值可长期沉淀。赋能三环的项目将成为次新物种,护城河更深,资本价值更大,更可持续。

赋能模型“又大又快“的原因:1.因为切点薄而大 2.因为借助存量主体而快(指数型组织)

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启发案例——OYO中国

赋能对象:非连锁小型酒店

人的层面:将不能被如家加盟的小酒店翻牌成连锁酒店,通过OTA代运营,增加酒店周边获客。

货的层面:通过统一供应,运营团队培训,提升留存,复购。

场的层面:优化智能硬件,业务系统从而掌握数据,提升运营效率。

OYO中国实现两年开店14万家,创下线下开店速度世界纪录,但因被OTA封杀目前留存仅一半。且由于供应链没跟上BD,导致留存/增效不明显,导致酒店退约;组织与管理问题严重,但其总体模型值得研究和借鉴。

合鲸案例——菜不释手

赋能对象:菜市场头部摊主

人的层面:统一翻牌,菜场BD推广,助力菜场以及餐厅获客。

货的层面:主力菜品统一配送,统一包装,价格打折。

场的层面:ERP小程序,通过智能秤,微信支付掌握数据,提升运营效率。

通过这样的方式该项目在高峰期BD了100家菜市场,被赋能摊主收入基本翻倍。但是问题是,社区团购的加入导致菜市场场景市场份额急速下降,主要还是因为行业信息化程度太低。

合鲸案例——食亨(中国外卖代运营龙头)

赋能对象:餐厅的外卖业务

人的层面:从流量运营入手,外卖平台代运营,菜品上架,排名,促销组合智能化处理,降低对人的依赖。

货的层面:通过少量外卖包材等来降低成本。

场的层面:技术团队做业务数据分析提供优化运营建议。

但是该项目信息化和供应链的深度不足,所以护城河不够深。

合鲸案例——美ONE(原)

赋能对象:腰部带货KOL

人的层面:通过对接社交平台,电商平台使KOL获得粉丝和C端用户。

货的层面:通过技能培训,对接内容服务商以及广告通告来提升KOL技能和服务能力。

场的层面:做APP,小程序,实现SAAS服务在线化。

该项目孵化出爆火大V李佳琦,但其实KOL服务的标准化,信息化,在线化难度很大,深度服务不容易复制,浅服务护城河又不深。

合鲸案例——集餐厨  

赋能对象:区县头部餐厨零售企业

人的层面:通过统一翻牌,开通小程序,实现新增获客,提升用户留存。

货的层面:集中供货,从而降低成本保证品质。

场的层面:通过做ERP可以让餐厨老板远程下单,提升效率。

该项目实现3年开店800家,翻牌后单店销售收入增加30%。疫情期间强化技术投入,系统升级,未来有可能成为餐厨设备流通领域平台级企业。

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赋能模型六要素

1.大赛道。赋能模型是帮已存小B赚钱(喝汤模型),500亿以下赛道可能小B规模不足。

2.高毛利。加权毛利太低表明赛道效率高,没油水,赋能作为喝汤模型可能不成立。

3.散对散。赛道结构上下游都是分散格局最佳,一端太集中,赋能方易沦为供应商,如长视频领域,消费者是分散的,但是上游制作好内容的就是那几家,太集中。上下游关系不对等,导致长视频多年亏损原因。

4.三板斧。尽量包含流量、供应链、信息化三板斧,信息化是必要条件,生产力变量来源。

5.两头起。模型起手点可以是供应链,也可以是流量,纯信息化起手难度较大。

6.老兵干。识别存量产业痛点、找到解决方案、完成产业链重组,需要非常深的经验和资源。

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毕友说:

新消费时代人、货、场的重构驱动了前所未有的数字化变革,无论是在需求侧还是供给侧都挖掘出了更多的可能性和新机遇。多元化的供给与需求,交易网络更加高效的互联,将是人们需要长期关注和探究的问题。9年多以来,毕友搭台,于线上、线下为创业者们提供和一线资本创始人以及创业导师交流与学习的机会,毕友希望和大家一起在存量时代的竞争中不但要发现新机会,更要抓住新机会……

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整理:毕友投行团队分析师(消费升级方向) 王儒