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合鲸资本创始合伙人霍中彦:存量时代的独角兽逻辑

2021-02-07 09:44:37小毕 3964

1月30日,由毕友网、百鲲资本、百鲲创投学院共同主办的“2021毕友产业投资新年大课”圆满举行,大课以“2021征途”为主题,邀请14位来自以色列、日本、北京、上海、深圳、杭州等地的知名投资人、学者、政要,围绕创新创业创投,从趋势、产业、投资等维度进行了精彩的在线直播分享。“2021毕友百鲲产业投资人加速计划”、“2021毕友社群体系”也在大课中同步发布。

合鲸资本创始合伙人 霍中彦先生出席本次大课,以《赋能:存量时代的独角兽逻辑》为主题,从VC生意的本质出发,分析了当中国经济进入存量时代后,如何把握次新物种,并通过合鲸投资的菜不释手、食亨、美ONE、集餐厨等案例做了深入剖析。

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嘉宾简介

霍中彦,合鲸资本创始合伙人

毕业于复旦大学新闻学院,上海交大安泰私募股权投资结业,曾任新华传媒战略投资总监,解放日报报业集团投资经理。参与投资品牌中国,主持其全程IPO及战略并购;建立定向基金参与华闻传媒重大收购重组;主持收购ROJAM及多宗媒体业并购;发起投资上海杨浦科技小额贷款公司。

合鲸资本创立于2009年,是一家由产业老兵创立、快速成长和进化的精品VC,是国内唯一一个核心骨干均有媒体产业经验的VC机构。过往投资专注于新消费、新文创,管理基金规模超10亿。

投资案例:喜马拉雅、樊登读书、一条、美ONE(李佳琦)、伴鱼、乐乐趣、毒舌电影、轻课、天使之橙、食亨等。

主要观点

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VC的本质是集中度。

巴菲特曾提到四大竞争优势:1.无形资产,2.转换成本,3.网络效应,4.成本优势。

为什么之前的风险投资偏爱TMT领域呢?因为TMT中的Tech技术(专利保护)、Media媒体(规模效应)、Telecom通讯(网络效应)天然覆盖了巴菲特所说的四大护城河。

有集中度才能带来持续的护城河。历史上,在采集时代,哪里有野果子,哪里就有人生存。自给自足的农业社会也一样。那时候都没有什么护城河。

工业社会慢慢出现规模效应。到了信息技术时代,社交/社区、支付、移动出行、软件都能产生网络效应,在线娱乐、在线教育、电商/外卖、新品牌都能产生规模效应。所以上述赛道都能见到VC的身影。

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为什么有些赛道总体规模巨大,却曾长期不吸引主流VC?

另外还有一些赛道,规模很大,但是都是小公司。例如消费品、教育、娱乐、出版……他们的共同特点就是集中度低。

教育之前不被VC热衷,就是集中度低这个问题。教育是一个万亿市场,但每一个门类都是极度细分的。教育行业前三大公司加在一起,市场占有率可能只有3%。

今天我们看到一些在线教育项目被风险投资追逐,被“玩命地投”。这是因为大家发现在线化有可能提升教育的集中度。如果前5大在线教育能占据市场份额的10%以上,那也是一个很大的空间。

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品牌也是同样的情况。

品牌是一个护城河,它的护城河源于心智的占领。

人类的大脑是有缺陷的,不可能记住所有的品牌。任何一个品类都会有神奇的数字七,比如空调99%的人记不住(讲不出)超过七个空调品牌。一旦你的品牌进入品类前七名,就有机会获得较好的利润。

但品牌的护城河又没那么强,通常不会一个品牌完全垄断掉一个市场。

从增量到存量

过去30多年,中国经济处在一个巨大的增长时代。

增量时代的集中模型是种间替代。新的技术红利催生新的物种。集中度的提升,靠的是增量的扩张和种间的替代。

种间替代就是新物种替代老物种,是你死我活的事情,是非常残酷的。例如,新浪、今日头条、抖音/快手等新物种替代了报纸、杂志、电视台等老物种。开心网、微博、微信、陌陌等新物种替代了固定电话这样的老物种。

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现在大家的共识是中国的经济进入到存量时代。发展的四大外部红利:全球化、工业化、城市化、信息化基本见顶,宏观增长进入低速时代。

移动互联网已经成为基础设施,不再构成变量驱动力,下一代引擎级技术尚未规模性见效:AI、大数据、物联网、新能源、生物医药……正处在青黄不接的代际转换期。

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存量时代集中模型:种内替代

存量的时代,怎么实现集中度的提升?这里就需要寻找“种内替代”。

以前大家是做新蛋糕、把蛋糕做大。现在我们要把蛋糕做得好一点。

存量时代提升的规模,大部分情况是零和博弈。你的增长可能就来自邻居的倒闭。这句话说的有点残酷,事实情况就是这样。

存量优化有两种模式:第一种,叫做翻新物种替代老物种。

举个例子,小米就是一个电子产品翻新物种。小米手机替代了原来的山寨机。喜茶部分替代了传统奶茶、星巴克。江小白在某些市场上替代了传统白酒。

翻新物种做出了新的品牌,把新的产品、新的形态和新的人群链接到一起,构建了一个新的价值网络。

另一种存量优化的“种内替代”叫次新物种,也就是帮助部分老物种替代另一部分老物种。次新物种很多项目属于B2B业务。

红利消退时期,集中度来自:存量优化,种内替代。

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赋能:存量时代的独角兽模型

过往企业服务涉及的三个主要环节:人、货、场。

用最基础的服务三个主要环节:人、货、场模型来分析次新物种的特质。

针对“人”,次新物种解决获客问题:为老物种带用户、做营销服务,代表项目例如流量代运营。

针对“货”,次新物种解决降本、增效问题:做供应链集成,代表项目例如批发市场、MRO。

针对“场”,次新物种解决增效问题:做企业软件、硬件,代表项目例如SaaS、ERP、CRM等。

在人、货、场三个维度中,如果创业项目能切入其中某一个方面,就可以做成一个普通的企业供应商。

如果能切入两个方面,护城河加深,资本价值就可长期沉淀,就可以成为效率优化者。

如果能同时切入三个方面(用户+供应链+信息化),护城河就更深,资本价值更大、更可持续。它就有机会成为次新物种,成为小平台。

赋能模型“又大又快”的原因:1、因为切点薄而大;2、因为借助存量主体而快(指数型组织)

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启发案例:OYO中国

OYO中国的做法是帮助经济型酒店翻新。他们帮助常见的小酒店——可能只是夫妻小店——和周边的其他小酒店竞争。

“人”的维度上,统一给小酒店翻牌,OTA代运营、新增获客。

“货”的维度上,帮助酒店装修店面、统一供应铺草,对运营团队培训,提升体验,增加留存。

“场”的维度上,引入智能硬件、业务系统,掌握数据,提升运营效率。

他们的成果是两年开店14万家,创下线下开店速度的世界纪录。

当然,OYO中国也有它的问题,它的供应链赋能没跟上,导致留存增效不明显。花钱给别人装修容易、但是提升服务是一个慢功夫。

合鲸案例:菜不释手

菜不释手是我个人曾经的一个项目。这个项目尝试给菜市场的菜贩赋能。

“人”的维度上,菜不释手项目下沉到菜场,帮助菜贩统一翻牌,推广获客。给菜贩配统一支付渠道。

“货”的维度上,他们找到主力菜品、保证质优、价低,做到统一配送,统一包装。

“场”的维度上,虽然这个行业信息化水平比较低,他们也试图给摊主配备ERP小程序、智能秤,提升效率。

菜不释手高峰期间发展了100家菜场,被赋能的摊主收入基本翻倍。

但很可惜,菜市场整体是一个逐渐被边缘化的市场,是“下沉中的船”。目前大城市菜市场消费的生鲜数量整体正在缩减。

合鲸案例:美ONE(早期)

我们投资了早期的美ONE。当时他们的生意和现在不一样。美ONE早期的故事是负责给腰部的KOL服务。

在“人”的方面,对接微信、微博等社交平台,淘宝等电商平台,帮助KOL获得粉丝和C端用户。

在“货”的方面,给KOL技能培训,对接内容服务商、广告、通告,提升KOL技能和服务能力。

在“场”的方面,用SaaS实现服务在线化,提升服务KOL效率。

这个故事明显的是符合VC的胃口的。因为它的扩展性非常强。它有机会做大,还有复制性。后来由于行业发展阶段未到,美ONE转型了,现在他们在另一个方向上做的很成功。

合鲸案例:集餐厨

餐饮行业的成本,一方面是食材,另一方面是设备,比如灶、烤箱、冰柜、汤桶、刀具、案板。

全国很多县城都会有餐厨工具一条街。街上有五到十家餐厨设备零售店。集餐厨的业务是帮助全国国各地的区/县级头部餐厨零售企业发展,赋能这些小零售店。

在“人”的维度上,给小店统一翻牌,协助地推,开通小程序电商,帮助用户在线运营,新增获客。

在“货”的维度上,整合上游工厂,提升品质,降低价格,直接发货。

在“场”的维度上,引入ERP、小程序,提升采购、履约效率。

三年里,集餐厨开店800家,翻牌后单店销售收入增加30%。

餐饮行业每年是四五万亿的规模,还能实现两位数的增长,是个非常好的赛道。

它的背后有个深刻的趋势:中国的单身化率在急剧的提升,很多的功能在从家庭往外释放,越来越多的人不愿意在家里做饭。

不在家做饭,替代选择就是第一餐厅堂食、第二外卖、第三简易食品。这两年拉面说火了,其本质就是泡面的升级版。未来整个餐饮服务业一定还是会高速增长。

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赋能模型六要素

次新物种赋能模型可以做到“又大又快”的原因,一方面是切入点薄,容易做大;另一方面是借助存量的主体,快速发展,取得指数型增长。

总结一下,赋能型次新物种项目的六个要素。

1、大赛道。赋能模型是帮已存小企业赚钱,是别人吃肉你喝汤。500亿以下赛道可能小企业的规模不足。

2、高毛利。毛利率太低说明行业效率太高,没油水。赋能作为喝汤模型可能不成立。只有当存量行业毛利率高,整体效率低,才有较大优化空间。

3、散对散。赛道结构上下游都是分散格局最佳。上下游都是分散的,才有机会成为小平台。如果上下游有一端太集中,赋能方容易沦为供应商。比如长视频领域,消费者是分散的,但是上游制作好内容的就是那几家,太集中。上下游关系不对等,导致长视频多年亏损原因。

4、三板斧。项目尽量包含流量、供应链、信息化三板斧,信息化是必要条件,生产力变量的来源。你有信息化,就没有新的生产力注入。没有提供新的技术,只靠管理能力提升,想改变行业是不可能的。

5、两头起。项目最好是从供应链加信息化或者流量加信息化起步,最容易上量。

6、老兵干。此类机会需要先识别存量产业的痛点、找到解决方案、完成产业链重组,需要非常深的经验和资源。

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敲黑板:百鲲产业投资计划发布,破局创业投资与企业增长

未来十年,将是产业投资的黄金十年。为此,2021新年之际,毕友百鲲计划全新升级,在原有的创业加速基础上,不断强化资本加速,并联合国内100家顶级一线投资机构,共同并推出了百鲲产业投资加速计划,针对寻求产业创新和增长突破的传统产业企业家、寻求技术创新和快速迭代的新兴产业创业者、以及希望进入风险投资行业、发现和投资长期价值的投资人和高净值人群,通过“学、练、投”三结合的体系,培养兼具资本和产业双重思维的投资家,破局创业投资与企业增长。

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霍中彦先生将作为百鲲导师,带领大家从产业与资本结合的角度探讨企业发展,一起预见未来,精准把握创投趋势,乘势而起,抓住新经济下更多的价值创造的机会。欢迎与我们同行!