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合鲸资本霍中彦:揭秘内容带货的底层逻辑

2020-03-11 09:55:48小毕 1329

疫情之下消费行业受到重创,很多传统企业都转战线上寻求机会,尤其短视频、直播大火,但同样是直播,有的流量很大却不带货,而李佳琦带货却秒空,其背后有哪些秘诀?

3月6日,毕友百鲲创投线上课第十期,特邀在新消费领域战绩硕果累累,投资了樊登读书、喜马拉雅、一条、美ONE(李佳琦)等明星项目的合鲸资本创始合伙人 霍中彦先生,在线为毕友社群的创业者们围绕新消费领域的创业机会、内容带货的底层逻辑、典型案例等做了精彩分享。

嘉宾简介

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霍中彦,合鲸资本创始合伙人

毕业于复旦大学新闻学院,上海交大安泰私募股权投资结业,曾任新华传媒战略投资总监,解放日报报业集团投资经理。参与投资品牌中国,主持其全程IPO及战略并购;建立定向基金参与华闻传媒重大收购重组;主持收购ROJAM及多宗媒体业并购;发起投资上海杨浦科技小额贷款公司。

合鲸资本创立于2009年,是一家由产业老兵创立、快速成长和进化的精品VC,是国内唯一一个核心骨干均有媒体产业经验的VC机构。过往投资专注于新消费、新文创,管理基金规模超10亿。

内容投资案例:喜马拉雅、樊登读书、伴鱼、乐乐趣、毒舌电影、轻课等;

零售投资案例:一条、美ONE(李佳琦)、天使之橙、食亨等。

主要观点

一、疫情对消费影响的变与不变

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新冠疫情影响下的消费:重创线下,激发线上

 

如果从物质消费到精神消费做一个类比,可以看到几个非常明显的变化: 

首先,疫情之下,所有受益方全部是在线驱动。根据公开数据显示,社交团购平台的订单量在春节期间增长了2-3.7倍不等,其中生鲜占了很大一部分,包括生鲜到家、美团、每日优鲜、美菜的线上业务都开始爆发。美菜之前做的是to B业务,现在改成了to C,利用它供应链的优势切入到生鲜到家这个业务中来。新型电商业务也是这次疫情的受益者,包括电商直播,李佳琪这两天的直播卖货一如既往的强劲。

其次,电影、餐饮、线下培训行业受损严重。这次疫情下,娱乐行业冰火两重天,今年电影春节档多部影片相继撤档,大年初一票房仅有181万,这也是今年春节档的全部,远逊于2017年33.8亿,2018年57.1亿,2019年58.4亿的春节档票房规模。同样,等疫情过去后,春节档的电影放到其他时间段来播放,效果也会有很大影响。

第三,由于线下培训全线停业,使得在线教育的淡季变为了旺季。合鲸之前投过不少的在线教育项目,很清楚在线教育的运营规律。往常来讲,春节之后是整个在线教育的淡季,但这次有很多家平台的日流水同比增长了2倍以上,效果是非常明显的。

需要指出的是,尽管线下业态遭受重创,但它们的需求已经有了长期验证,只要疫情过去,业务恢复只是时间问题,疫情最终只是影响了赛道的结构——有些体质偏弱的主体没熬过去,他们的市场就被体质更强的主体接收了。而有些线上业态虽然受到短期激发,但倘若它们的需求没有被真正验证,或者配套基础设施还没有完备,那么它们并不会因为一次疫情就能崛起,只有同时具备“需求验证+配套基础设施完备”这样的条件,疫情才构成一个这个业态击穿阈值、跃迁到新里程碑的关键变量。

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疫情对消费的影响要区分长短期、辨别真伪需求

疫情对消费带来的正面或负面影响,需要区分是短期还是一次性的影响,或是会形成不可逆的消费习惯。创业者要从四种情形对自己的商业业态进行梳理。

第一种:这个需求是“伪需求”,或者说该需求的财务模型并不成立。这种情况下,一旦疫情消退,对在线业态的正面影响也便随之消退。比如送菜上门:“我并不看好,因为其财务模型一直都不成立”。及时把菜送到家,本身是一种很奢侈的需求,理论上应该支付更多的钱,但买菜的很多人却是不愿意为之付更多钱的。现在这类生意,基本靠补贴生存。一旦疫情过后,消费者的需求会不会持续?价钱贵上去还愿不愿意买,这都是个问号。

第二种:阶段性需求。因疫情崛起,基础设施发生改变后消失。比如以非典时期为例,当时短信、彩信、SP业务的崛起,都是基于真实的需求;但2013年、2014年之后,随着4G网络等基础设施发生改变,这个生意也就没有了。 

第三种:长期趋势需求,但基础设施不完备的情况下,也不能马上崛起。

第四种:长期趋势需求,当基础设施也完备的情况下,此类业务便会当即崛起,比如游戏的火爆。

疫情不会影响大趋势,但会影响行业结构。冬天杀死弱苗,下一个春天就是壮苗的机会。传统产业的重组,无疑将被疫情加速。

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六大不因疫情消退的中长期消费趋势

第一,线上化:移动互联网已成基础设施,随着5G/物联网/VR/AR等应用,线上化会持续加强。

第二,智能化/无人化:即便你是线下店,业态不可能完全搬到线上去,但仍然可以用一些互联网的方式,让店面更智能,管理更加智能化,合鲸资本也在长期关注无人业态。

第三,个体化:现代家庭越来越小,丁克、单身的情况越来越多,一个人也可以活得很好。这种情况下,很多家庭的职能会社会化,比如愿意在家做饭的人越来越少。“我坚决地看好餐饮”。

第四,碎片化:人群越来越细分,比如1万人看抖音就有1万个不一样的抖音号,我喜欢张三,李四是谁?别人根本不知道也不在乎,因为人群已经被切分到无数的小的群体。

第五,共享化:一些基础性的低附加值的东西,会更集中的在平台上被共享化,这也是重要趋势,比如大家打车,大部分都选滴滴等。

第六,品牌更新:人群在迭代,一代人有一代人的品牌,媒体也在不断演化。所以有人说“中国所有的品牌都值得再重新做一遍”,确实如此。

“直播电商无疑成为了一个新趋势,据我们研究,短期之内都不会出现衰退的态势,仍然会高歌猛进。”富裕年代成长起来的90后、95后,消费具有非常强的精神属性、文化属性,这也是“内容带货”大火的背景。 

二、内容零售的底层逻辑与内容带货“三法印”

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内容是一种精神产品,主要由几个虚拟元素组合而成,包括图片、文字、声音、视频等组合在一起。内容由浅入深可分为四个层级:非结构化内容、结构化内容、教育培训、咨询,这四层交付的实质是有区别的,非结构化内容的交付是碎片化体验,结构化内容交付是沉浸式体验,标准化服务性内容交付的是技能,定制化服务性内容交付的是解决方案。

零售的本质是人、货、场的连接。对于人的环节,核心的KPI是获客效率,货的KPI是利益效率,场是交易场所,提供的是交付效率。好的内容,在“人”这个环节实现了低成本和高精度获客;在货的交付上面,用内容来驱动可以让选品的匹配更加精准,让商品的说明变得更高效;在“场”中提供了一个垂直场景,构建了一个高度的信任机制。

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借助U型思维,下沉拆解内容零售的底层逻辑

通常我们看一个问题,都会用直线性思维去分析。左边是你看到的问题,右边是答案。现在我们把直线中间画一个叉,把看到的问题继续深挖,逐层分解,从而让从表层问题过渡到本质问题,最后推回到解决问题的方案。所以U型思维模型左半边是归纳法,通过对现象的深挖总结来进行归纳,形成解决方案后用演绎法来推出解决方案。

同样是主播,为何有些人颜值比李佳琦高,却只能赚打赏不能带货?很多人都问,让娱乐明星来带货,会胜过李佳琦吗?答案是否定的。娱乐主播和电商主播所交付的信用不一样,娱乐主播交付的是才艺,比如我很美,身材很好;而李佳琦交付的是“我选的美容产品一定是最好的,最专业的”,这是一种商品信用。两种信用不一样,收费方式便不同。

为什么带货内容能拉动销售?用U型思维拆解其底层逻辑:

1、用户定义力:内容定位独特,识别度高,而且能构建情感链接。

2、内容生产力:好内容的频次要高,低频的内容是很难带货的。同时内容还要多变,变的核心是建立在高频的基础上。最后是稳定,要保证持续高频、多变的生产好内容,这样就能建立用户对你的信任。

3、场景营造:在一个垂直场景里面来构建信任,从而实现高留存和高转化。

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内容零售的“三法印”

第一,定义用户。它能决定用户是谁?定位必须独特,和别人有差异性,识别度高。同时你的内容和用户还能构建情感连接,让用户看的时候心潮澎湃,对你的价值观特别认同。

第二,能获取流量。这就必须具备强有力的内容生产力。触达高频,内容多变,品质稳定。

第三,需有能力促进高留存,高转化。不能像很多网红书店一样,客户来了拍个照,发个朋友圈就走了,你得有交易让人来掏钱。

三、内容零售经典案例

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案例1:冠以书店之名的诚品其实是个“带货的”

台湾的诚品书店是华人市场最大的内容零售综合体,也是城市文化生活高地,文艺人群的潮流圣地。我们在研究诚品时并没有把它看成一个书店,而是一个零售企业,目前每年营收在上百亿左右,在此之前曾连续15年亏损,2008年首次实现盈利,所以诚品的商业模式在商业上是被验证过的。

用内容带货三法印来拆解诚品是如何做到的:

首先,诚品的内容要有用户定义能力。诚品的内容就是它的书店,当把所有的书组合在一起成为一个书店之后,它就会符合内容带货的几个特点:1、种类繁多、量很大;2、不同的书组合在一起,可以构成不同的书店,例如婴儿书店、语言书店、艺术书店等。诚品书店有一个册子叫《诚品好读》,是一个推荐好书的刊物,体现了诚品非常卓越的选书能力,吸引了非常硬核的文化用户群,同时也构建了非常高的品牌高地,所以它的用户定义能力很强。

有了内容之后,诚品获取流量的方法有两个:书店本身自带的导流功能,以及大量举办文化活动。诚品书店其中一家分店每年会举办400多场活动,包括演出、演讲、沙龙等,稍大的店还会配有电影院、咖啡馆和餐饮设施。通过这种文化内容的交流可以实现两个功能:1、因为看书而来的用户会回流,这就是用户的重新激活;2、看书比较少的用户可能会为了演出而来,书店通过大量的文化活动获取了流量,也实现了用户激活和留存。

诚品大规模商业变现方式是通过文创零售,以诚品这样的品牌高度到其他商场去租赁店面的时候,租金都是很低的。但它把零售部分转租给文创零售店时,价格是非常高的。

诚品做了一个类似严选的规则,每年都会严选一些品牌可以到书店来入驻,这些品牌的调性和产品高度一致,非常协同,同时又有诚品的品牌背书。

书店+活动+文创零售,这就是诚品书店带货三法印。

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案例2:一条,反搞笑内容的公号带货王

一条过去5年的发展是三步走战略:第1步,做生活美学短视频;第2步,开始卖货,做生活美学电商;第3步,做线下店实体店,成为生活良品平台。

2014年,大概有40多家短视频项目拿到了融资,内容都是以搞笑为主。一条最开始的时候也尝试过高效内容,后来就放弃了。一条创始人徐沪生是外滩画报创始人,做过多年的生活美学杂志,他在生活方式上非常擅长。确定做美学短视频之后,他们迅速崛起,到现在积累了已经有4000多万粉丝,开了14家线下店,每年有500万多付费用户,营收几十亿。

用内容三法印来拆解一条:

首先,一条用来定义用户内容的就是生活美学短视频。徐沪生在长期做杂志时,把生活审美已经做到了一个高度,他把对美的认知迁移到短视频里面去,最终诞生了一条美学。包括一条的排版、短视频拍法,都有自己的美学方法论,很多中产看到后是没有任何免疫力的,很快就风靡一时。

有了内容之后,在流量获取上方法论。

1、标题:标题是提升点击率的重要方法。当时一条总结出了,既吸引人打开,又不庸俗的一种标题方法。创始人徐沪生是多年的老编辑,一条一开始100多个短视频的标题都是他亲自来改,有时一条标题改100多遍。

2、广点通获客:2014年通过广点通获客成本极低,效果又好。一条第一轮获得了900万融资,发现这一点的时候,账上还有大约800万,就拿出1/3投到广点通,结果上线14天,获得了百万粉丝。

3、刺激转化:运营一段时间后,陆续有粉丝在一条后台留言,“你们拍的东西很美,从哪里才能买到呢?”当时他们就受到了启发,既然用户相信一条的品味,他们对品质的要求又是始终如一的,为什么不把拍的这些东西直接卖出去呢?经过测试,他们一本书卖了500万,一台3.5万的音箱卖了几十台,这条路基本就走通了。

后来我们开始总结,为什么一条卖货用户能够接受,是因为他们的审美已经通过选题验证过了,他们是把选题的信用迁移到选品上来。

另外一点就是非常精细化的运营。一条的推送中,第1条仍然是不带货的还是短视频,但是第2到第8条是带货的。他们的带货的文案很走心,都是精心考量的。通过文案来分层解释这个产品好在哪里,背景是什么,购买的理由是什么,做的非常到位。

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案例3:美ONE/李佳琦,一个人就是一座商场

说到带货,最火莫过全网顶级流量达人李佳琦。“口红一哥”全网粉丝1亿,2019年卖了50亿元,一个人干过了一座商场。当然背后有200人的团队为他服务,他所在公司美ONE是知名的MCN机构。合鲸资本2017年便投资了美ONE。

揭秘李佳琦的带货“三步曲”:

第一步,定义用户方面,美妆天然面向女性。90后的李佳琦有非常强的个人风格,“OH,MY GOD”等魔性语句吸引了很多年轻女性。但能持续卖那么多货,真的只是因为风格吗?当然不是。霍中彦认为,更核心的维度是有用有趣,有趣的是魔性风格,有用才是最重要的。 

有用又可分为两个维度:专业和低价。专业方面,美妆销售出身的李佳琦是“一年涂一万次口红”的男人。低价,因为他有1亿粉丝,所以品牌给的都是全网最低价。货好又便宜,形成了正向循环。理性消费者,才是李佳琦持续卖货的根源。  

第二步,李佳琦怎么会有如此大的流量?他所在的美ONE公司是淘宝直播最早的战略级伙伴,而且是美妆一开始的独家伙伴。淘宝无疑是大流量主,李佳琦一开始就获得了淘宝直播红利的流量加持。 

同时,美ONE公司还做了很多事件营销。比如以“30秒涂完四个口红”的成绩,成为吉尼斯世界纪录保持者;与马云一起PK卖口红,瞬间在全网获得极大关注度,坐实了“口红一哥”的名号等,用一系列事件营销增厚标签。 

第三步,促进留存和转化。为什么李佳琦卖货卖得好?他还有三大增信措施:一是苛刻选品,宁缺毋滥;二是全网低价,货好又便宜;三是魔性欢乐的氛围。当然氛围只是润滑剂,对场景的营造有帮助,但未必起决定性因素。

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案例4:樊登读书,讲书内容打开上万家授权点

樊登读书的产品:一天一块钱、一周听讲一本书,非常简单粗暴的内容产品,却在5年内拓展了8000多个授权点(城市合伙人),而且在2019年实现逆势强劲增长,抖音海量粉丝及线下社群网络增速很快,“蚂蚁雄兵”线下社群的威力显现。目前樊登读书的内容以及基于内容的渠道已经建立好了,带不带货只是下一步的事。

用内容三法印拆解樊登读书:

首先,定义用户:积极人格。樊登读书的用户都是很上进、希望自己的生活变得更好的人群,我把他们定义为积极人格,这也是樊登选书选内容的方向。樊登的理念是读书的有用的,是为了给自己带来改变,而不是为知识焦虑,因此他选的书都是围绕一个人的工作、家庭和心理成长,工作是你和社会的关系,家庭是你和亲人的关系,心理是你和自己的关系,这三个关系处理好了,一个人的生活就会幸福,因此这样的选书体系吸引了一批追求美好生活的优质用户。

第二,获取流量:城市合伙人+抖音运营。樊登读书的城市合伙人已经拓展到了国外,北美和欧洲都有了,这些线下授权店不仅仅是一个分销网络,同时也是个线下社区,会员们在一起举办各类聚会和学习交流活动。线上运用抖音“蚂蚁战术”,吸引了大几千万粉丝,这是2019年一个意外的收获。

第三,销售转化:直播=货郎在线化。樊登读书的主力产品分销强劲,而除了自己讲书之外,同时也在开发多元化的产品,包括其他名人专家的课程、电商业务等,多层次分发。当然目前还只是在内容和渠道层面,第三步卖货的事还没有规模做。

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毕友说

互联网大红利消退,电商获客成本持续攀升,短视频成为少量仅存的流量红利,李佳琦、薇娅代表的直播电商成为2019年现象级商业“新物种”,而每一个“成功”的案例背后,都有着其共性的底层逻辑,掌握了底层逻辑,就会做到手中无剑心中有剑。

至此,毕友助力创业者行动公益计划之“创业者战疫十课”已开展了十期,随着国内疫情的好转,企业已开始大面积复工紧锣密鼓开展工作。毕友直播课将继续以“百鲲创投直播课”的形式存在,每周都会邀请知名投资人大咖来跟大家做交流,欢迎关注!此外还有资本一对一、百鲲资本汇等线上线下多种方式,帮助全国各地的创业企业融资、融智、融脉,欢迎更多优秀企业与我们联系!