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为什么难看的电影仍然有很多人去看?

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几年前,我看过一部电影《一九四二》,冯小刚导演拍的,张国立、陈道明、李雪健、徐帆等一线大牌明星主演的。这部电影上映的2011年刚好冯小刚任春晚总导演,加之冯式风格的电影,其历史口碑和票房都不错,所以大多数人对这部电影抱有很高的期待。然而,这部电影最终赢得了口碑,却输掉了票房,主要投资方华谊兄弟的亏损据说超过1亿元。为什么《一九四二》叫好不叫座呢?

我是与老婆、女儿一起去看的这部电影。大致情节为:一九四二年,正值抗日战争进入相持阶段,河南省发生了大旱,数百万灾民背井离乡,所到之处犹如蝗虫过境,所有能吃的一抢而光。张国立主演的一户原本富有殷实的家庭在遭受土匪抢劫之后也走上了漫漫逃荒之路,期间历经了儿媳生完孩子被饿死,老婆悄无声息地饿死等人间悲剧。户主可爱的女儿曾一度发誓,无论如何都不能把自己钟爱的猫杀来吃了,但是在持久的饥饿面前,家人还是偷偷地把猫给杀了。当她得知后,并没有想象中暴怒,而是冷漠地要求,我也要喝一点炖的猫汤。

电影结束之后,我们一家三口谁也没说话,默默地回家。后来,我女儿告诉我,以后不要带她看这样的电影了,因为影片中狗吃人尸体的镜头对她冲击实在太大了。

毫无疑问,这是一部优秀的电影,后来也得了许多电影节的大奖,包括香港金像奖在内的等各种奖项10次。但很多人还是不想看这部电影。对于我而言,我仍然认为这是一部值得一看的电影,但我绝对不想看第二次,因为太沉重太压抑,那种想哭但流干了眼泪,那种怒其不争但又无可奈何,那种除了绝望还是绝望的感觉,我实在不想“温故而知新”了,也不想推荐别人去经受精神上和视觉上的折磨。

《一九四二》改编自刘震云小说《温故一九四二》,据说是冯小刚导演筹备多年一直想拍的电影,但最终的票房只有3.6亿,在2012年华语电影十大亏损排行榜上排第四位。为什么叫好不叫座?我想问题在于:这是冯小刚拍给冯小刚自己看的电影,或者是一小部分专业级观众看的电影,不是大部分观众想看的那种电影。用现在的话说,这部电影没有用户思维,没有站在广大电影观众的角度去选题和拍摄。

我们来谈第二部电影,郭敬明编剧并亲自执导,杨幂、柯震东等主演《小时代3:刺金时代》。说实话,我没有看过这部电影,也不好评价这部电影的好坏。通过百度查询得知,这部电影于2014年7月上映以后,豆瓣电影的评分仅为3分,属于“烂片”之类的档次。后来这部影片还横扫第六届中国电影“金扫帚奖”,获得“最令人失望影片、最令人失望导演、最令人失望编剧、最令人失望女演员”等4项最差奖。其中,获得“最令人失望影片奖”的获奖理由是,该片“延续着前两部的浮夸和肤浅,就是一段罗马风光宣传片加一场好恶逻辑的大战”。影评人周黎明则表示,中国当下的影片“没有最烂,只有更烂”。

就是这样一部“烂片”,即便上映以后豆瓣的评分仅为3分,但还是有很多人去看,甚至出现“越难看,越要去看”的奇观。最终,制作成本不到一个亿的《小时代3》,其票房高达5.2亿。

我们来简单比较一下刚才提到的两部电影的投资收益情况。《一九四二》2亿的成本,3.6亿的票房;《小时代3》不到1亿的成本,5.2亿的票房。口碑好的电影票房不好,很难看的电影反而很多人去看?难道现在年轻人的“口味”变了?还是我们真的老了,理解不了这种现象?

有人分析,导演郭敬明拥有超过100万的粉丝,是他们撑起了《小时代3》的票房。我不否认有这方面的因素,但我今天要从金融的角度来分析这个现象。

在《小时代3》拍摄之前,支付宝就推出了“娱乐宝”,通过众筹的方式为这部电影筹集拍摄资金。“娱乐宝”的玩法是:每个用户只要出资100元即可投资热门影视剧作品,预期年化收益7%,并有机会享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。刚开始上线时,每个用户最多投资400元,也就是最多获得28元的年化收益。当然,也可以放弃收益,将你的投资权益转化为电影票。如果剧组筹集到足够的资金,那么就开始拍摄影片;如果众筹不成功,那么剧组就放弃拍摄计划,说明市场不看好这部电影。2014年,《小时代3》通过娱乐宝共凑集资金3750万元,而《小时代3》也成为了中国电影史上的第一部众筹电影。

这部电影上映后,我的微信朋友圈中曾经出现过这样的信息“哥几个,我推荐你们去看《小时代3:刺金时代》,那是我投资的电影”。我回复“你投资的?投了多少钱?”这哥们再回复“投了100元,你不信?我这里有支付凭证的图片”。

还有其他的信息,比如“我在这个伟大的时代干的最伟大的事情就是花了100元投了《小时代3》,如果票房有保障,我就可以获得年化收益7%的回报。各位亲,一定要看喔”。于是,这部电影尽管难看,但越来越多的人携妻带子、呼朋唤友涌进电影院,想看一看自己投资的这部电影究竟有多难看。

根据最低出资100元,最多出资400元,总筹集资金3750万元来看,参与《小时代3》投资的人数在至少在10万人以上。设想一下,如果每个投资人都去看了,并且每人还能带两三个人去电影院,那么《小时代3》的票房能够突破5亿元也就不足为奇了。这就是众筹的魅力,与其说是为拍摄电影融资,还不如说是为了保证票房而设计的营销方案。

所谓众筹,是指通过互联网为企业或个人对公众展示他们的创意,争取大家的关注和支持,筹得所需要的资金的一种模式。众筹起源于美国,最初是一些创意工作者如音乐家或艺术家,为了完成艺术作品,他们会向粉丝筹资,粉丝则自愿向自己钟爱的艺术家无偿提供资金。

2013年,随着互联网金融在中国快速发展,众筹,作为一种典型的模式,迅速被人们认识、解读和实践。

众筹通常分为产品众筹、股权众筹、债券众筹、捐赠众筹等几类。其中,产品众筹类似于“团购+预售”。与团购不同的是,在生产者还没有提供产品之前,购买者就需要交纳认购资金。这种产品通常是一些创新的产品,是否能够成功不确定,因此投资参与产品众筹是具有风险的。当然,对于创业团队而言,众筹是一种很好的初期融资方式。

比如,虚拟现实产品Oculus是一款为电子游戏设计的头戴式显示器,当时炫目的视觉效果以及与游戏结合的生态吸引了很多人。2012年8月,年仅19岁的帕尔默-洛基(Palmer Luckey)在美国最著名的众筹网站Kickstarter上募集了接近250万美元。伴随着项目设备的成熟与发展,2013年6月与12月,创业团队分别完成了A轮和B轮融资,最后于2014年3月被Facebook以20亿美元的价格收购!而21岁的帕尔默-洛基也成为硅谷亿万富翁俱乐部里年纪最小的成员,在2015年福布斯40岁以下美国中青年创业者财富榜中排名26位。

在我们中国综合性众筹网站“众筹网”上,无论你是什么身份、地位、职业、年龄、性别,只要你有想法、有创造能力、有好项目,经过审核,都可以发起众筹。无论是硬件设备、电影制作、还是手工艺品,甚至是一个荒诞的点子,都可以发起众筹。只要你将创业梦想展现给众人,就可能获得投资者的支持。

需要特别说明的是,发起众筹很容易触碰到“非法集资”的红线。我国的法律规定,所谓非法集资是指任何单位或者个人未依照法定程序经有关部门批准,以发行股票、债券、彩票、投资基金证券或其他债权凭证的方式向社会公众筹集资金,并承诺在一定期限内以货币、实物及其他方式向出资人还本付息或给予回报的行为。如果是股权众筹,那么根据《公司法》规定,非上市公司的股东人数不能超过200人。

很显然,《小时代3》的投资者至少超过10万人,那么“娱乐宝”违法了吗?

事实上,“娱乐宝”是阿里巴巴联手国华人寿推出的一款互联网投资连结险产品,可以面向公众发售。换句话说,用户手中的100元不是直接投到郭敬明手里的,而是先买成国华人寿的保险理财产品,然后再采取合法合规的方式将募集的资金投向文化产业,获取投资收益。

以“互联网+保险”为名,行众筹之实,《小时代3》并非首创。2013年11月11日-19日,长安保险与众筹网共同推出爱情保险:每份520元,寓意“我爱你”,如果达到1万份爱的承诺,那么爱情保险将成功设立。5年后投保人凭与投保时指定对象的结婚证,领取每份999元婚姻津贴;如果5年之内离婚了,你的本金都不退。

我大致算了一下,本金520元,5年后本息999元,投资爱情保险的年化收益14%。就一个理财产品而言,还是很划得来的。但问题是,一旦离婚了,意味着你将失去520元的本金,如果按银行5年期定期存款利率算的话,5年后的损失本息一共为670元。如果离婚的概率为20%,那么意味着5年后你有80%的可能得到999元,20%的可能失去670元,简单的概率知识告诉我们投资这个爱情保险的期望收益为666元。换句话说,如果离婚率小于20%,那么买保险的预期回报将高于银行存款;反之,如果离婚的可能性大于20%,那么理性的方式是不买这个所谓的爱情保险。

想象一个情景,一对新人在民政局登记结婚时发现了这个爱情保险,你的妻子说我们买一份吧,你怎么回答呢?要不先计算下预期收益,再决定是否购买?如果是我的话,我肯定买,即便预期收益为负,我也要买。问题是,我敢说不买吗?

又扯远了,还是说电影。《小时代3》开众筹电影先河之后,2014年9月,百度联合中影股份、中信信托和北京德恒律师事务所发布“百发有戏”,定位为“众筹消费+金融”的信托产品,最低门槛仅10元人民币,用户可获得电影票等权益,并根据票房情况有可能得到8%到16%的现金收益。“百发有戏”的特殊之处在于:让用户在消费的同时进行理财,理财的同时进行消费。

“百发有戏”首期推出的项目是著名作家萧红的传记电影《黄金时代》,该项目计划筹资1500万元,时间为2014年9月22日至10月22日。后来,共有3301人参与此次众筹,筹集资金1800余万元,超额完成筹资计划。该众筹项目采用“消费+金融”模式,收益将根据《黄金时代》的票房变化而定,如果该影片的票房低于2亿元,则以不超过8%的年利率进行补偿;如果票房为2亿至6亿,每增加1亿票房收益率提升一个百分点;若票房为6亿以上,收益率则为16%。

当时,很多人预期,有了众筹,再烂的影片也可能获得较高的票房。真的是这样吗?刚才提到了《黄金时代》,这部有百度背书、汤唯主演、国庆黄金档期做后盾的电影首日票房仅1060万元,最终票房5000万,与百度之前预测的2亿元相去甚远,“百发有戏”反而出师就“没戏”。

看来,只有创新模式是不够的。基础产品不行,换个马甲,换种方式吆喝,可能会忽悠一部分人,但不可能忽悠所有的人,更不可能长久地忽悠人。众筹只有遇上了好电影,才能让好的电影获得更高的票房,比如《大圣归来》,比如《港囧》等。

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电子科技大学经济与管理学院副院长、电子科技大学“金融工程MBA”项目主任。
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