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如何聪明地砍掉成本——战略成本管理

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  【毕友导读】:本文由四川大学2005级MBA、高德软件市场战略总监黄林原创。成本控制对企业来说有非常重要的意义,但削减成本绝不是不分青红皂白一刀切,应该对各种开支加以辨别,如果把每一项看似多余的开支都削减掉,则很可能由此削弱企业的竞争力进而影响到业务,结果将得不偿失。所以,管理者应从企业战略的角度出发来控制成本,避免损害那些决定企业核心价值的要素。


如何聪明地砍掉成本——战略成本管理

我们需要战略成本管理吗?

  正如前所述,金融危机还在全球肆略,淡季却已不请自来,又到了一年萧条时,只是今年更甚昔。提高效率,降低成本,已经成了不少企业的终极武器之一。于是乎,从欧洲到美洲,从全球到国内,响起裁员声一片,引起了大大小小不少的震动。各个企业开始捂紧自己的钱袋,控制开支,降低标准,等等这些,无不涉及到降低成本这一话题。

  在坊间曾流传着一句戏言,“让CFO做成本控制的企业早关门,由CEO控制成本的企业方有戏”,戏言归戏言,仔细推敲其中不无道理。很多企业的财务管理人员并不一定清楚其削减的某项开支对企业业务及核心竞争力的重要程度,经常是表面降低了成本,却引起乱象一片,对业务造成巨大的伤害。而企业的高层管理者如CEO对这个问题掌握要好得多,所以不会出现削了成本却同时损害了企业的状况。而淡季的成本削减愈显必要,那么,如何聪明的砍掉成本?确保降低了成本,同时企业稳定性不受影响呢?

  其实,企业在削减成本时,不应该对各种开支不加辨别,“不分青红皂白一刀切”。如果企业管理者把每一项看似多余的开支都削减掉,则很可能由此削弱企业的竞争力进而影响到业务,结果得不偿失。所以,管理者应从企业战略的角度出发来控制成本,避免损害那些决定企业核心价值的要素。于是乎,成本加战略,就引出了战略成本管理的话题。

  那么,什么是战略成本管理?战略可以定义为确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动规划和资源配置,是指导全局的计划和策略。所谓战略成本管理即从战略角度来研究成本形成与控制。在既定的企业战略方针下,在成本管理方面进行的战略性选择与设计,它将导致企业最终交付的产品和服务成本的降低,而不是在每一个环节上都追求成本最低。主要包括两个层面的内容:一是从成本角度分析、选择和优化企业战略;二是对成本实施控制的战略。战略成本管理思想是关于战略成本管理理论构架的概括与总结,它决定着战略成本管理理论和方法体系展开的基本思路。

  而在危机大背景下的成本削减,更需要遵循战略成本管理的思想,有选择的进行削减,不重要的环节,大可以大刀阔斧的进行削减;而对于关乎企业核心竞争力的关键要素,反而不排除扩大投入的可能,如此有的放矢,有紧有松,聪明的削减成本,方是既能降低成本,又能不损害企业健康,甚至增强核心竞争力的理想选择。

战略成本管理的基本工具

  战略成本管理有三大要素:价值链分析、战略定位分析和成本动因分析。它们同时也是在战略管理的分析框架中与成本因素紧密相关的三个基本分析工具。

(一)价值链分析法 

  每一种最终产品从其最初的原材料投入直至到达最终消费者手中,中间要经过无数个相互联系的作业环节,这些作业环节既是一种产品的生产过程,同时又是一种价值形成和增值的过程,从而形成价值链(Value—chain)。价值链分析具体又可分为行业价值链分析、企业价值链分析和竞争对手价值链分析。通过对行业价值链的分析,我们了解企业在行业中的位置和行业的现状与前景;通过对自身价值链的分析,消除不增值因素,我们可以在不影响竞争力的前提下降低成本;通过对竞争对手价值链分析,则可以知己知彼,洞察全局,并由此形成企业成本管理的各种战略。

(二) 战略定位分析法

  战略定位就是指企业如何选择竞争手段,并与对手抗衡。企业首先要对自己所处的内外部环境进行详细地调查分析;然后确定企业所应进入的行业,所适合立足的市场以及所需开发的产品;最后确定以何种战略来保证企业在所选择的行业、市场和产品中站稳脚跟,击败对手,获取行业平均水平以上的利润。举例来说明,比如成本领先战略,这是诸战略中最为明确的一种。在这种战略指导下,企业的目标是要成为其产业中的低成本生产(服务)厂商,也就是在提供的产品(或服务)的功能、质量差别不大的条件下,努力降低成本来取得竞争优势。如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位。那它只要将价格控制在产业平均或接近平均的水平,就能获取优于平均水平的经营业绩。在与对手相当或相对较低的价位上,成本领先者的低成本优势将转化为高收益。而差异领先战略要求企业就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜,或在成本差距难以进一步扩大的情况下,生产比竞争对手功能更强、质量更优、服务更好的产品以显示经营差异。当然,这种差异应是买方所希望的或乐意接受的。如能获得差异领先的地位,就可以得到价格溢价的报酬,或在一定的价格下出售更多的产品,或在周期性、季节性市场萎缩期间获得诸如买方忠诚等相应的利益。差异领先战略的逻辑要求企业选择那些有利于竞争的并能使自己的经营独具特色的性质,重在创新。除了这些,其他常见的战略定位有目标集聚战略、生命周期战略和整合战略等等。

(三)成本动因分析法

  成本动因是指引起产品成本发生的推动力和原因。战略成本动因主要是站在战略成本管理的角度,研究对企业的成本结构和成本行为产生长期影响的成本驱动因素。开创了企业竞争战略理论的管理学家迈克尔*波特将这些因素归纳为十个方面,即规模经济、学习曲线、生产能力、利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、自主政策、地理位置和政体因素。有学者进一步将战略成本动因划分为结构性成本动因和执行性成本动因两类。结构性成本控制的案例如美国西南航空公司为了应对激烈的竞争,将其服务定位在特定航线而非全面航线的短途飞行,避免从事大型机场业务,采取取消用餐、定座等特殊服务,以及设立自动售票系统等措施来降低成本。结果其每日发出的众多航班与低廉的价格吸引了众多的短程旅行者,最终成本领先优势得以建立。

战略成本管理离我们并不远

  战略成本管理听起来似乎是一个很新鲜的名称,似乎很高深,其实,在我们的身边,它早已无处不在。作为手机行业的世界翘楚,同样也是制造业的先进代表企业,Nokia最近几年在战略成本管理方面的成就,均是这方面的典型案例,下面略举一二。

  如前所述,对应于战略成本管理的两个层面,降低成本相应的也有两种途径,一个是通过提高运作效率和控制成本的技术与技巧;另一个是在成本的角度优化企业战略。第一个途径是成本管理和成本控制层面的目标和职责,体现在具体执行环节;第二个途径是成本战略的事情,是公司整体战略要考虑的。在下面的案例中这两种途径都有所体现。

案例一:价值链战略整合降低成本

  Nokia在北京的生产基地星网工业园(诺基亚工业园区)有150W平方米,而这 150 万平方米中诺基亚公司占地只有 10 万平米,其他的面积,全部分给了诺基亚的上游供应商。

  过去,诺基亚安排生产工厂进货间隔是 6 个小时,但是经常出现断货的情况。比如:从机场运货到公司的汽车半路抛锚,或者飞机晚点没有即时清关出港等等不可抗因素导致的问题。为了减少断货的情况发生,诺基亚专门在工厂内部开辟出 3000 平米的临时周转库,导致成本的上升。工业园建成后,送货时间缩短为每两小时一次,而极少出现断货的情况。所有主要物料基本上都在工业园内用电平车运送,临时周转库也立刻失去了作用,成本极大的节省。工业园内设置了统一的第三方物流中心,所有供应商使用统一的计划协调信息平台,并且与海关联网监管,效率之高,成本之低是前所未有的。

  通过上述Nokia产业链的战略调整,我们在本已压得很低的物流成本中重新发现了成本空间。战略与成本相互配合,也印证了未来的竞争不是企业之间的竞争而是产业链竞争的观点,通过价值链的战略调整,不仅仅降低了运营成本,同时也提高了对消费者的响应速度以及规模经济,这些都为提升企业竞争力带来巨大空间。

案例二:战略资源控制降低成本

  手机行业属于消费电子行业,当有消费热点出现时容易产生相应的热销,如当年的摄像头手机、Mp3手机等等潮流的出现都带来的相应元器件的短缺,同时价格飞涨,很多手机生产企业甚至因此而停产或者减少计划,很多国产手机就是受害者之一。而诺基亚公司在这些短缺事件中没有受到任何影响,它对供应商的价格控制能力究竟来自哪里呢?

  起决定性作用的还是采购量的大小,诺基亚公司 2005 年给其供应商下的订单是 2 亿部手机的零部件;国内的手机产量总和翻几番恐怕也难以匹敌,并为后来进入的竞争者设置了不小的壁垒。采购价格是成本中最重要的部分,与供应商的讨价还价能力使得不同的企业取得了与竞争对手不同的成本,而诺基亚公司通过战略配合所达到的影响和控制供应商的能力足以将成本控制到竞争对手无法想像的程度。

  巨大的采购量除了来自Nokia巨大的产量基数之外,也来源于Nokia从战略的角度对采购的控制,如产品中有很多通用的,标准化的设计和部件,同一零部件定点几家采购,将战略与采购和成本管理结合,自然形成了手机行业的资源大鳄。

案例三:标准化带来的低成本 

  诺基亚的任何一款手机的充电线头、耳机,插孔,电池,软件等全都是通用的,因为其通用,让卖场进货的风险非常小,故都可以在商店里面很容易买到。不仅仅是在商店里可以买到的配件,包括手机内部看不见的零件,在诺基亚都是标准化的。这种标准化和高度集成化,使得一台手机里面使用的原材料个数限制在 300 个以内,所有型号手机的原材料个数也超不过 800 个。

  而大部分国产手机的零部件个数要超过 800 个,各种型号手机的零件总数量要超过 2000 种;每增加一个零部件就意味着增加一个供应商管理,增加一个物料编码,数据库中增加了巨大的存储量,增加财务处理的复杂程度,还增加了仓储的难度,导致了盘点的工作量大为增加等等一系列成本的上升,最主要的是增加了手机的不可靠性,正应了ABC 成本法的理论:成本的上升不是来源于产出量,而是来源于复杂度。

  那么,Nokia如何达到如此高品质的标准化结果呢?诺基亚每年在研发方面的投入占了销售额的 10 %。研发方面的巨额投入不仅加强了其产品竞争能力、创新能力,同时也改善了零部件集成度、材料成本和整个产品成本结构。研发环节需要做大量的工作来标准化元器件、配件、性能指标等,这些都给后续的工艺可靠、质量稳定和效率提高打下基础。

  “ 标准化 ”所它带来的成本节省是无法估量的,而实际上决定实施标准化之路的策略只能在战略层面上制定,并且一定要 “ 执著 ” 地执行。

战略成本管理与传统成本管理的异同

  从以上我们可以得知,战略成本管理是全方位、多角度、突破企业边界的成本管理。传统成本管理重在成本节省(cost reduction),它表现为“成本维持”和“成本改善”两种执行形式。而战略成本管理重在成本避免(cost avoidance),立足于预防。从源头上控制成本的发生。另外,在产品的设计与开发阶段,为避免成本的发生,尽力设计满足目标成本要求、且具有竞争力的产品。

  所以,战略成本管理的核心思想,并非仅仅降低成本,更多是要追求更高利润,乃至建立和保持企业的长期竞争优势。

战略成本管理如何实施

  当我们迈出了万里长征第一步,有了战略成本管理意识和需求后,具体的实施便成了重头戏。

  战略成本管理的实施是一项长期的工作,我们推荐战略成本管理实施的四大步骤。

  首先企业应进行成本诊断,找出实施重点;这里面包括广泛收集有关成本的事实数据,并以此为基础对后续阶段评估的重点进行假设。以及深入了解各个重点部分中的“成本驱动-价值创造”关系。通过这些工作了解是哪些因素在驱动成本变化,同时它们又创造了什么价值?

  然后是进行深入分析,鉴别可以降低成本的机会;我们可以选取一些指标进行比较研究,进而找出成本差距和改进的机会。

  再就是找出解决方案;此时我们已经发现了在许多环节上成本都可以削减。在这一阶段应开始考虑如何削减这些环节中的成本。对于每个可削减成本的环节,还应当明确如何进行削减。而且还需要具体说明如何在业务上进行改变,这样才能确保成本控制的过程不会损害客户和股东的利益。

  最后是优选最佳方案。在最后一阶段中,应当将这些方案按重要性进行优选。可以对方案进行综合排序。某些方案收效显著而且见效很快,这类方案自然应该立即得到实施。这样能为其他方案提供动力和资金支持。通过这四个步骤的实施,战略成本管理的效果也随之显现,当然,战略成本管理是一项长期工程而非阶段性工作,同时需要我们审慎操作,在成本得到削减的同时还不会妨害企业的核心竞争力。

  在如今的逆境之中,我们的企业将面临三种选择:糟糕的公司在抱怨中消亡、普通的公司在逆境中辛苦的经营、而优秀的公司则因此在变革中成长和壮大。而如果能遵循战略成本管理的思维,借逆境之机进行整合变革,那他一定会成为优秀的企业!

 

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四川大学2005级MBA,阿里移动互联网事业部市场总监。
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