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东方富海陈伊玮:消费者的野性终究会归于理性

2022-05-13 10:57:58陈香莉 743

在疫情之下,消费行业不管是线上还是线下都受到冲击?那么消费行业的后续发展又将何去何从,又将如何进行应对?消费行业还有哪些投资机会和创业机会呢,消费结构又如何进行转型和升级呢?消费行业品牌的高估值带来的影响有哪些,那么后续消费行业投资和创业的核心点又将转向哪里呢?本期毕友创投直播课邀请到了东方富海的创始合伙人陈伊玮为我们进行本期内容分享。


嘉宾介绍

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东方富海合伙人:陈伊玮

陈伊玮,东方富海 创始合伙人,复旦大学EMBA创投协会会长、杨浦区科技金融联合会副会长;2020年中国优秀青年投资人、2012年“上海市第四届优秀女律师”、2018年“风尚女投资人”、第一财经独角兽栏目导师;复旦大学EMBA硕士、复旦大学法学、史学双学士。主持参与投资了微盟科技、喜马拉雅FM、酒仙网、GE电商、艾郎风电、金世缘乳胶床垫、长征教育、有车以后、闳之美、原力动画、FITTIME睿健时代、冰青酒等。


资本机构介绍:

深圳市东方富海投资管理股份有限公司(简称OFC或东方富海)是由数位在中国创业投资领域从业时间长、有丰富实战经验、优秀投资业绩、在业内有较大影响力的专业人士发起设立的专业性创业投资管理公司。

东方富海致力于投资具有成长性和上市潜力的目标公司,并积极为被投资企业提供增值服务,提高企业的盈利能力,努力帮助企业通过 IPO上市等方式实现企业价值最大化,为投资人带来满意的资本增值回报。我们衷心期待成为您的诚挚朋友、可靠伙伴。


主要内容:

一、疫情影响下新消费行业面临的挑战与机会 

现在因为疫情影响,各地的经济都受到重创。那么在疫情下,新消费领域的投资如何进行和开展?在大经济下创业受到冲击,在这样的冲击下又将如何应对呢?

首当其冲的新消费领域,在这样的形势下,如何投资如何创业呢?

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陈总首先分享到之前投过的一个案例:上海企业微盟集团,是腾旭体系内最大的运营商,之前市值达到500亿,但从二级市场来看,现在市值已经跌到100亿市值,企业本身属于消费科技。给线上的消费企业做平台管理。照理不受疫情冲击,但是疫情现在影响的不仅是线下消费,还有线上消费,现在上海疫情造成整个华东物流断掉了,苏州杭州受到影响。冲击到消费科技公司,这次对于消费行业,线上线下都受到影响。

后面也提到了金龙鱼和贵州茅台,消费板块的龙头企业,股价也一度下跌,整个消费板块的股票也一路下跌,消费行业从一级市场二级市场的估值下降得很快。

从2020前后,为什么有些估值一夜涨了三倍?为什么一瓶水值几百亿,像元气森林。而从2021年开始,为什么一夜无人问津?为什么明星企业面临亏损甚至生死存亡。

举一个大家熟悉的例子像元气森林,曾经一度估值炒到900多亿它虽然只是一瓶水,但是估值却很高。而这瓶水当时只是打着概念:无糖、低卡 当时还没有这类概念的水出现,一下子就受到各种企业的和资本的追捧。市值就一度炒到了1000亿,但是之后呢,你拿什么去支撑你的估值呢?后面想要扩大产业链,就遇到了很大的瓶颈。像元气森林创始人是做游戏出身,后面做转型做突破,在900亿估值以后,也没有做出特别的突破。这也是现在很多企业在反思的事情,还有就是像海底捞,换帅了,之前第一季度的年报是亏损,去年关了很多门店,2020年疫情刚开始那年都没有那么惨,2021年比2020年更惨。所以疫情,谁都没想到,哪一年会更惨,好像一年比一年惨。那么对于消费投资上,高估值往往有很多泡沫,而且很难用业绩去支撑。所以对于企业后续在设计融资方案的时候,一定不要觉得我估值高了我身价就高了。比如你200亿市值 你占20% 你身价就是40亿 但这只是账面价值,一旦你的估值过高,后面就不会有投资人再进行投资,那往往得不偿失。其实像消费者行业的创业者,一定要未雨绸缪,不要一味的追求高估值把自己顶在那里,反而可能造成一夜无人问津。所以现在投资人宁愿去投个中早期,会逐渐的往早走,因为早些年的泡沫已经开始破碎了。而前两年,市场遇到问题,没有新鲜东西注入就会出现问题。

而一些早期创业者的机会就出来了,如果你有强大的资源和好的创意想法和好的商业模式,往往有些投资人会选择赌你一把。因为你可能成为下一个独角兽,而作为早期投资人,在何时进入会更好,投资人也会有所考虑。中国的消费市场基于人口,有庞大的市场需求,去撬动消费市场。比如你有完整的产业基础设施,再加上抖音小红书起来之后,就有了流量的入口。也正是如此,也给到了很多新兴品牌的爆光机会,给了国货机会。Z时代人群的特色,接受国潮,给了很多新兴品牌一个机会。消费创业很受创业者喜欢,门槛很低。消费行业很多项目都看得懂,实实在在看得到你的产品,不像很多科技类企业,技术说的很好,离实际应用和赚钱还很远。所以投资人很喜欢消费,但是缺乏核心壁垒。比如说我做服装,你也可以做。比如像元气森林0度水出来后,很多类似的产品也跟着就出来了。所以说没有核心壁垒,受疫情影响又很大,疫情一来,线上线下都受影响。首当其冲就是消费行业,创业和投资进行回调。而投资人也存在认知偏差,就是用互联网和天梯思维去做投资,把这个传统行业觉得是新消费,觉得消费升级,跟互联网和科技企业一样,所以估值就翻番。投资人用互联网思维和TMT逻辑做投资,像完美日记、悦刻三年就成就了千亿市值。完全是互联网行业的逻辑,而不是传统消费的逻辑。

2020年消费股市值创新高,2022年消费股却创新低。2020年消费品牌估值创新高,但是到了2022年大家发现消费行业不是一个互联网和科技企业,还是很传统的消费行业,所以又创了新低。消费行业的创业和投资要回归理性,2022消费行业要进行大洗牌了,不管是创业还是投资。现在流量也可以买到,但是现在流量是越来越贵了,线上的获客成本是越来越高了。所以基本上新兴的消费品牌,他们都不敢去线上烧钱,线上不管是找大V,还是找人直播带货,线上的获客成本都变得很贵。而且还不一定能成为你的流量。很多消费企业获取流量非常难,可能一夜之间就不属于你。就像日本的消费企业,如果你不了解日本的消费市场,你是做不好创业和投资的。日本是有工匠精神的,他想的是做品牌,想的是打造百年企业。而想的不是做流量也不是做估值。如果你想的是流量是估值,那么你这个企业最终还是会走向艰难的境界,但是如果你想的是品牌,真正的去打造品牌,你把这家企业做扎实了,你做的企业才会持续的发展下去。凡事花钱能买过来的东西,就不是杀手锏。新消费的敌人不是旧消费。而是消费者的善变和任性。消费者的野性也会归于理性,网红也不是消费品的星辰大海,长红才是。

消费行业其实很难做。因为壁垒很低,很多人以为有钱就可以买来流量,你有足够多的钱,就可以把营销品牌做起来,会快速获得很多流量。但是你砸了很多钱,很多时候,你会发现不对。特别是Z时代的消费者,是最善变的,今天喜欢吃这个东西,明天喜欢吃那个。今天我觉得你这个衣服品牌很潮,明天就觉得你那个牌子很好。现在很多投资者不碰潮牌的服装了,因为识别度很低。喜欢潮牌的人,就是喜欢很潮且很善变的人。所以非常难,如果你不是在消费行业做了很多年,以及很热爱这个行业,很难获得投资。因为做消费品你自己一定要很懂,比如做咖啡,如果你自己都不喝咖啡,那么就很难。真正的是要去潜下心来做产品,才会做好。而打磨一个长效长红的产品,才是投资人核心要找的消费项目。

接着陈总这边举到了几个投过的案例:比如消费科技领域的:微盟科技、极易电商、构美科技。这三个企业,三个线上领域最大的运营商,微盟科技是腾讯体系里的运营商,极易电商是京东体系内的运营商,也是唯一京东自己都投的电商。京东电商最大的特点就是京东自营的物流体系,这是其他电商都没有的。构美科技是属于抖音体系最大的运营商,疫情下也有增长。投运营商尝到了甜头,以前觉得是很传统的,但是现在这些运营商已经成为了一家科技公司,底层有SaaS服务,有人工智能,结合在一起,才能做大一家运营公司。

现在第一关注的领域是在消费科技行业,现在消费品牌很难投,把消费品牌做出来很难,如果你没有很资深或者有一大笔钱,那么重新再做一个消费品牌就很难。


二、新消费行业未来的投资逻辑和创业方向

2022年做新品牌机会也特别难,现在投资人也更加关注消费科技以及未来,比如未来元宇宙、人工智能是否会颠覆消费行业呢?就像元宇宙它不只单纯是一个虚拟世界,它是虚拟世界和现实世界的结合,还有价值。元宇宙是把科技技术应用到现实的产业来,然后来提高现实产业的感受度、体验度、包括效率,发挥颠覆传统行业。相信在未来人工智能和元宇宙一定会颠覆未来行业。

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现在东方富海也在关注人工智能、元宇宙对于未来消费行业的颠覆,怎么能够改变消费的场景、升级消费场景。相信未来元宇宙一定会颠覆到消费行业,疫情之下,有很多物理空间无法移动的情况下,现实空间+虚拟空间相结合,就能解决到很多的问题,真正的怎么把科技跟现实结合,未来一定会有颠覆行业的项目形态出来。

另外还分享到酒仙网这个案例,之前上美股搞不定,上A股互联网平台又打压,互联网不打压又说酒类的项目暂缓,酒仙网一波几折,今年净利润可以超过5亿以上,去年达到了三亿。后面也许不会再投消费平台,现目前酒仙网的机会已经没有了,酒仙网到现在整整十年,十年之前消费平台的项目觉得还挺好,现在对于这类项目基本不看了。还有就是本地生活项目,大量靠地推去做的,消费平台之前会受到资本的追捧,那个时候获得流量的成本低,要做平台的话,是一定要靠钱堆出来的。酒仙网第八年、第九年才开始挣钱,而且都是大资本、银行体系、券商体系、中国知名的都投进去了,不然的话根本挺不过九年,再者像拼多多、京东这些都是靠资本的力量堆起来。这些像消费平台类的企业,一是要靠钱,二是要靠时机。

很多消费平台都需要不断持续的烧钱才能持续下去。那么互联网消费平台、本地消费还有机会吗?相对来说太难了。这也是这两年特别难的。后面消费品牌会往中早期走,前两年消费品牌炒的估值太高了,现在一级市场投资要比二级市场难做。很多人觉得为何这么说,因为现在二级市场已经跌成这样了,遍地都是有价值的便宜货,今年的股市会是几年一遇的大机会。遍地是黄金,如果真的是找到有价值的企业,那么就是以一级市场的价格进入。如果你对这个行业和企业有一定的了解,你根本就不会怕,因为都已经跌成这样了。很多都腰斩,将近腰斩一半,但是企业的价值和逻辑没有变,今年的二级市场可以捡到有大量价值的便宜货,这样就会让一级市场特别难投,因为一级的一些高估值企业,很多破发,五年之前投一级市场根本不可能出现破发的情况,只要上市,一定会挣钱。但是从这几年开始,如果你是Pre-Ipo 进入的,你估值过高,上市后就破发,今年尤其难投。特别是中后期就很难了,所以今年又会朝中早期走,因为二级市场的估值已经这样了。投资人要想赚钱就得靠专业赚钱,去投资未来可能会成功的企业,而不是去捡一个90%的希望会上市、但是一上市就破发的企业。尤其像港股,非常难投。

如果没有融资,就得盈利,以前晚期的企业是不会面临这种情况的。现在基本都往中早期走,投资人宁愿投100个中早期企业,出来一个就可以了,之前在四川也投了一个,叫冰清酒。早期的微醺时代,和Z时代的人群,会有低度酒的需求。高度酒出来了贵州茅台,中度酒出来了泸州老窖,低度酒会是谁呢?冰清酒是唯一有鸡酒的果酒。有自己的酒厂、有自己的特色,但是未来要走的路肯定是太长太长了。渠道要建立、品牌营销要建立。也是联合江小白的一个很有名的投资人一起投的,这也是中早期投的项目。之前也投了一个乳胶床垫的项目,在杭州,一个不起眼的小品牌,但是这个创始人就是踏踏实实的做产品,就是乳胶专家,就要做中国的乳胶标准制定者。把乳胶床垫这一件事做好,那也是几百亿的市场,也具有一定的垄断性。而且这家企业在今年年底也会报创业板,在乳胶品牌做到极致,这个老板就在踏踏实实做产品,做标准。当时这家企业就是要做到这个领域的龙头以及乳胶标准制定者。后面投资消费品牌就要找到这样的创始人,一定要做这个领域的龙头且做到极致。要做一家百年企业,而不是要炒高估值。这已经过了烧钱的流量时代了,现在是流量来的很容易,你烧了钱得到了。你烧钱得来的流量,怎么来也许就将怎么回去。

消费者是最没有义气的,不要说上个月卖了几百万、也许这个月就没卖钱了,因为一旦看到质量没有你好、但是价格比你便宜,消费者就走了。你要知道你的消费品牌最大的特色是在哪里。这个特色是有壁垒的,是要持续保持的, 要创业者思考如何持久如何持续发展。也讲到了像线下的餐饮消费品牌:东方富海投过的一个珮姐火锅 疫情之下餐饮人如何自保呢?投资人一般只会投火锅和面,因为它是可以标准化的产品,但是线下餐饮阶段受疫情最大,堂食何时才能恢复。而这个珮姐火锅也是极具代表性的,有着极高的坪效。尽职调查中是所有的火锅品牌坪效最高的,重庆人很多不吃珮姐火锅,就像海底捞四川也做不好。但是在上海做成第一,可以在深圳做成第一。要比在重庆做成第一有价值的多,可以做成标准化。创始人也是普遍餐饮创始人中特别专业的,餐饮创业虽然门槛不高,而这个创业者每一步都想的特别周到,在疫情之前完成一个亿的融资,在疫情来临的时候稳如泰山,虽然上海的门店有所影响,但是其他的店都没有问题。刚开始在开业的时候,在各地布局几家,就会分散疫情的影响风险,因为不可能疫情全面爆发,这样分散开店也有利于降低风险。不依赖一个城市,在疫情下,怎么控制门店成本,把坪效做的更高。

接着再有一个运动消费的品牌叫做范德安,健康、运动、国潮、怎样抓住风口呢?这个品牌现在是中国第一世界第四,非常骄傲。像现在刘畊宏那么火,但是体育很难投,KEEP上港股也一直在亏损,投健身房哪个不折呢?运动其实是伪人性的,消费要做的起来一定是顺人性的,所有人都知道要坚持运动是好事儿,办了健身卡你一个月能去三次的有多少。所以伪人性的东西你要把它做好很难。范德安是运动服装,从服装切入,现在是做整个运动国潮。这个创始人走的每一步也都特别踏实,真的去做产品,而不是去搞流量,汇聚了很多欧洲的设计师,将设计风格提升到一个档次,还进入海南免税门店,成了中国游衣的标志。之前也有人提出说就要像拼多多那么做便宜的市场,才可以把量扩大。但是最终也坚守走另一条路,专心做好产品,而不是只靠低价去打入市场。他的用户画像就是“白富美”就是穿范德安的就是白富美,一件游衣,1000-2000的泳衣比比皆是,很多明星就是选择范德安。疫情有影响,但是也一直往上走,很有信心,做好产品做百年企业。未来的企业一定不是做流量做营销,而一定是做产品和品牌。踏踏实实打造一个好产品,这才是王道。通过做产品、再去做流量,做营销和做品牌。从产品而发的创业者,会受到投资者的青睐。

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这几个案例之后,消费领域的投资人,怎么找创业项目?

第一:消费的投资人从创业方向来说要高频刚需

为什么水、油、酒的生意那么好,因为高频刚需,这是好市场的标准,对照一下你的产品是否是高频刚需呢,以及有好的线下渠道和供应链资源

第二:什么是好产品的标准呢?好产品的标准:好看、好玩、好用、有趣、有爱、有品。

通过看泡泡玛特的季报,业绩增长60%,王宁真的是一个很好的创始人。在泡泡玛特上市之后,他还在不断的开发新产品,现在新的产品起来了,并打开了海外市场,所以消费需要不断升级,去满足消费者的多样需求,要不断的形成消费者黏性,可持续非常重要。做好了产品做好了市场,接着就做品牌,中国未来的消费创业,一定是品牌战略,在消费里面可能就稍纵即逝。打造好品牌,这个是至关重要的。流量一下子出来的时候,才能给品牌不断沉下去的方向。品牌战略的规划从一代到二代,规划到五年以后,品牌达到一代的时候,接着就又进行不断的升级换代。清楚的知道产品和品牌的劣势,一起来就马上补

第三:好模式的标准是:抗击疫情风险的线下模式,不烧钱的线上模式。

咖啡有成瘾性,所以在创业时选择产品也要考虑这个产品是否具有成瘾性,才能长久,好的消费是要做线下的,要做服务和体验的。现在你要想在抖音和小红书做成流量大咖,太难了。现在越来越多了,获取流量成本越来越大。需要提前未雨绸缪,如果出现疫情之后,怎么应对。

第四:好团队的标准:消费者不再是低门槛的创业,没有打过仗的人,没有敲得定的资源,就不要开始。

准备好人、准备好资源、准备好钱,再去做消费,在前期还需要大量的钱去烧,消费行业的估值泡沫已经破灭了,不要再用元气森林,奈雪的茶去估值你的企业,缺乏常识的创业和投资将一地鸡毛。2022年消费行业会面临大洗牌。大家不要去相信一夜暴富的神话也不要去相信一夜暴富的估值。估值一定是走向专业和中早期,创业者也要更加专注于产品。最后也送给广大创业者几句话,要理性、客观、耐心。每一个行业都有浮浮沉沉、但绝对不会沉没,消费行业需要静待花开。消费行业的创业和投资永远都有机会,但就看你是否是那个理性、客观、耐心的创业者。

毕友说:

消费行业的发展虽然受到疫情的冲击,但是这个行业也慢慢的进行转型和走向消费升级,中国是消费大国,消费市场永远也是有机会的,但关键是能否能找准创业方向,以及踏实的做好产品并建立自己的消费品牌,成为这个时代洪流中始终坚守创业本心的人。