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产业探索之文化娱乐产业:互联网对影视产业的影响——以电影产业为例

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毕友一言:

阻挡晋级的阻力有很多,但最大的阻力来自——不敢。

产业探索之文化娱乐产业:互联网对影视产业的影响---以电影产业为例

电影是目前影视产业中市场化程度最高和最完整的产业,互联网与电影处于领跑地位。本期文章以电影行业为例,梳理互联网如何影响电影生产制造环节。

互联网也以迅猛之势渗透电影全产业链,迅速改变着电影的业态和生态。从投资方,生产制作方、到发行渠道方和放映院线方,都在运用互联网促发展。就电影行业产业链本身来说,互联网技术和思维的渗透影响,集中在以下几个环节:


一、网生内容,电影创作多元化

网生内容借力互联网扩散效应,使得电影制作呈现多元化发展趋势。网络热门传播内容包含游戏、文学、动漫等,甚至包括“表情包”,都可以与影视作品进行全方位互动,比如,腾讯正在将游戏“天天飞车”改编为动画片,并买下“兔斯基”形象的版权改编为动画电影。如,《十万个冷笑话》诞生于网络漫画,但产业链条被延伸至网络动画、大电影、手游等多元产品,内容影响力也随之显着提升,《十万个冷笑话》电影仅上映10天票房便宣告过亿,突破了此前国产动画票房六千万的天花板。2015年底,优酷土豆承诺未来三年投资百亿元资金和资源支持网生内容。继承网生内容特质基因的电影,有着最终把用户和注意力转化为更多票房的超级IP变现能力。

大数据成为电影筹划的重要决策依据。传统电影产业无法记录的数据可以在互联网上沉淀下来,如用户视频网站电影观看数据,影院用户观影行为数据,票务网站电影购票数据等等。通过对这些海量大数据的挖掘、分析,制作方可以得出有效的项目目标观众属性数据,观影行为数据、IP舆情数据等等为项目编剧、选择演员提供重要依据,大大降低电影投资风险。但目前大数据在电影产业的运用还处于探索阶段。

二、互联网众筹,电影发行民主化

阿里巴巴、百度在2014年先后推出各自的电影众筹产品“娱乐宝”和“百发有戏”,2015年7月上映的《大圣归来》最初89位众筹投资人共投资780万元,接近9亿的票房使得投资人获得了近400%的回报。今年4000多人众筹成功的国产动画电影《大鱼海棠》上映20天后,累计票房已达到5.47亿元,而影片投资仅3000万元。盈灿咨询的数据显示,据不完全统计,截至2016年8月底,全国正常运营的影视文化众筹平台共有62家,成功筹资额达到4.06亿元,投资主要方向为院线电影、网络大电影、网络剧、微电影、台播剧、综艺、戏剧、纪录片、动画、独立电影等。

互联网众筹模式让电影发行民主化,一方面众筹实现了个人对投资影片的介入,开辟了电影融资新渠道;另一方面,投资者是潜在的影片观影者,依托以个人为纽带的社群力量拉动票房。

3、票务平台,电影消费渠道垂直化

根据CBNData的数据显示,2016年上半年电影票房246亿元,观影人数7.23亿人次,整体电影票房市场呈现增速放缓趋势,相比之下在线票务市场占有率持续走高,成为最主要的电影购票渠道。2016年上半年在线票务市场已形成“BAT+猫眼”的四巨头垄断格局。其中,猫眼以超3成占比位列行业第一,淘票票以21%的市场份额紧随其后,成为行业第二大平台,微票儿和百度糯米则分列第三、第四。票务平台的崛起,是在原有电影市场存量基础上的增量市场培育与开发。随着《电影票务营销销售规范》通知的下发,票务电商从事电影票务销售得到明确规范。电影消费渠道也已经从团购模式步入在线选座模式,围绕观影需求的支点撬动与之密切相关的消费需求是电影消费渠道未来的深耕方向。

4、口碑为王,电影宣发自媒体化

从微博、微信的话题营销到《大圣归来》催生的“自来水”群体,自媒体化的价值认同使得个体体验和分享最大化,进而带动前赴后继的观影人群走入电影院。“自来水”一词跟随《大圣归来》的大获成功容光有了新的释义,不同于某些片方雇佣“水军”为影片造势,被影片中关于信仰与成长故事打动的网民自发为《大圣归来》扩散口碑,并在各大社区“灌水”,他们甚至还在微博上注册一个名为“水帘洞大圣自来水公司”的ID,短短数日粉丝数已达万数量级。“自来水”们口口相传的话题带来几何倍数的传播效果,观众不需要制片方的邀请或拼命拉拢,而是自发甚至抱着“送大圣破10亿”的心态走进影院。如根据漫画家熊顿抗击癌症真人真事改变的电影《滚蛋吧,肿瘤君》上映两日票房过亿。

互联网带来的影响在于因为去中心化导致的多元手段,虽然关键信息流通节点的弱化,导致营销的控制难度提升,没法再像过去依托主流媒体,以大导演、名演员为核心,高投入为噱头,简单粗暴铺广告铺报道。从另一个角度来说,摆脱了传统上强势媒体的信息控制,用户口碑变得越来越重要。去中心化的信息传播模式,如果组织得当,产生的效力可能是几何级数的增长。

5、IP经营,亟待开发的电影衍生品市场

经过多年发展,国外影业已形成一套完整成熟的电影衍生品开发产业链。根据NPDGroup的数字,好莱坞电影中衍生出来的玩具卖到了57亿美元,这个数字是去年中国电影票房的85%。不少数据显示,海外电影行业的盈利只有30%至40%来自票房,其他都来自电影衍生品和版权出售带来的收益。例如美国,衍生品收入高达电影总收入的70%,远超票房的2倍多。但目前中国电影收入90%至95%都是来自票房和植入式广告,整个衍生品市场几近空白,没有成熟的产业规划与生产意识。由于中国电影市场头重脚轻不均衡,产业收入过渡依赖制作和发行,版权保护和产品开发等方面则相对薄弱。因此,随着市场的成熟,国产电影衍生品市场尚是蕴涵无限商机的蓝海。

来源:易观、艺恩、CBNData、和君咨询及网络,综合整理

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