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产业探索之文化娱乐产业:盘点BAT泛娱乐领域的布局

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毕友一言:

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产业探索之文化娱乐产业:盘点BAT泛娱乐领域的布局

BAT的泛娱乐布局格局各有差异,阿里侧重于“内容到交易”,腾讯围绕游戏IP向一切可以从游戏拓展的领域做整合;百度泛娱乐目前优势更侧重影视布局的整合。

一、阿里

阿里2006年入股华谊,是外界所能获知的,马云接触娱乐领域最早的消息。

家庭/移动娱乐

阿里第一次较有规模地“进攻”文娱领域是在2013年,首先选择了音乐领域。这一年,阿里宣布成立了数字娱乐事业部,首次将相关业务集合集中发展。这也可以看作是如今阿里“大文娱”板块的前身。同年,收购了音乐网站虾米网,那时的虾米,已成立7年之久。之后阿里便成立了音乐事业部。

阿里在布局文娱时,常用策略是收购或并购该领域市场排名靠前的公司。游戏领域,收购九游;文学领域,收购书旗小说。

2014年阿里收购天天动听,将虾米的4.6%份额和天天动听的17.3%相加,阿里一举便拥有了音乐市场21.9%的份额。

2016年天天动听更名为“阿里星球”,是一个涵盖明星站点、音乐视听服务、粉丝圈子等业务的“泛娱乐交易平台”。

2014年3月,文化中国宣布向阿里发行62.44亿港元新股,阿里持有其60%的股份。文化中国的主营业务是电影、电视节目和电视剧,参投《西游降魔篇》是它近年来的知名案例。阿里与文化中国的交易完成,同时阿里影业也浮出水面。第二年,淘宝电影票业务和娱乐宝业务注入阿里影业。

2014年,阿里的文娱布局进程加快

2014年4月,马云和史玉柱成立的“云溪投资”收购了华数传媒20%的股权,涉及金额约10亿美金。华数是一家做数字电视网络运营的公司,覆盖范围主要是浙江全省,其时拥有浙江1500万有线电视用户。而比较明显的一大优势是,华数是广电总局认可的7家互联网电视牌照方之一。此前,阿里也与它共同推出过“电视淘宝”和电视盒子等业务,属阿里家庭娱乐布局的一部分。

此外,收购文化中国后两个月,阿里又向优酷土豆投资12.2亿美金,并最终在次年6月占得其流通股的18.3%。2015年10月,阿里用56亿美元现金买下了优酷土豆在美的所有流通A类和B类股,收购了优酷土豆,这也成为当时中国互联网轰动性的并购事件。

在硬件方面,阿里的策略主要是合作,对象主要是传统制造业厂商,如和海尔、熊猫及魅族合作。电视方面,阿里早于2013年与海尔达成协议,次年便打造了一款智能电视产品,主推电视网购。2015年10月又和熊猫一起推出智能电视。2015年2月,阿里以5.9亿美金投资魅族手机。

至此,在家庭电视屏和移动屏的业务上,从内容制作、通行证到用户入口,阿里均占有了一席之地。

大屏幕产业链

在影院系统,2015年4月,阿里以8.3亿元现金买下了粤科软件。这是一款影院售票管理软件,它的主要业务,是以大数据掌握影院排片、价格、衍生品收入等核心秘密的武器。从事这项业务,同样需要广电总局发放的牌照。

在文娱上游环节的电影电视制作上,在入股华谊9年之后,阿里和光线也牵上了线。2015年3月,阿里以24亿元入股光线,占公司发行后总股本约8.8%,成为光线第二大股东。

2015年底,博纳私有化的“买家阵容”中,首次出现了阿里和腾讯。私有化完成之后,阿里以8600万美金占股8.29%。

至此,华谊、光线、博纳,阿里已悉数入股。

阿里影业同时也在进行着全球布局。2015年的《碟中谍5》它就开始了和派拉蒙的合作,这也延续到今年的《忍者神龟2》等影片上。今年十月,马云更是亲自站台,宣布阿里与斯皮尔伯格旗下公司达成了合作。

客厅娱乐,影院经济,移动视频——阿里在文娱行业的布局可以大致分为对这三种消费场景的构建。只要你眼睛盯上了某块屏幕,上面就可能有阿里的印记。其中,属于客厅娱乐的有硬件、牌照,影院系统包括数据工具、售票平台,移动视频有硬件、平台。这一系列动作集中发生在2014-2015年,2015年则投入了更大的资金和阿里自己的人力资源。后者也从阿里大文娱板块相关管理者人选的不断变更中体现了出来。

小结:

说到阿里公司和娱乐产业的关系,最明显的就是在营销方面,也就是上文提到的从“内容到交易”。电视盒子、电视购物、电影推广等都是阿里曾尝试过的路径,如在淘宝上做电影营销,电影里植入品牌广告等。而同时,音乐、文学等产品具有社交属性,也属于阿里能触达普通用户的产品。概括来说,文娱,是阿里连接年轻人、连接消费端的利器,同时也是“虚拟电商”的重要组成部分。

二、腾讯

众所周知,腾讯最重要的变现法宝是游戏。QQ和微信作为其底层基座,为所有可盈利业务源源不断地导入着流量。QQ的主要用户是年轻人,娱乐业务发展迅速,“QQ+”成为早年腾讯的主要打法,如QQ游戏、QQ音乐、QQLive(腾讯视频前身)、QQ阅读等。这个时候小马哥的思维,看来仍然是“模仿是最稳妥的创新”。

2011年1月底,腾讯宣布成立产业共赢基金,规模为50亿人民币。据《每日经济新闻》统计,仅仅是这一年,腾讯就实现了至少40多次对外收购,而此前11年内的并购交易才30多项。

2012年,成立“互动娱乐事业群”之后,腾讯开始探索除游戏之外的“泛娱乐”业,这里主要指文学、动漫、影视、视频、QQ音乐等业务。2014年,腾讯投资文娱的步伐加大了,投资金额也在增多。根据不完全统计,2014年后,腾讯投资的文娱类公司已近90家,其中知名公司有微影时代、海洋音乐、B站、盛大文学等。

游戏

有媒体根据公开资料统计,腾讯投资和收购的游戏公司已达60多家,投资范围主要是韩国和美国,也有少量欧洲公司。而其动作第一次引起大范围的公众注意,是腾讯在2012年,与美国最大的游戏开发商动视暴雪建立了合作。

多年来,腾讯在游戏领域主要投资还有:2014年3月花5亿美金收购韩国游戏公司CJGames28%的股份;2015年以6000万美元获得美国移动游戏开发商PocketGems约20%股份;2.31亿美元收购美国网游公司、《英雄联盟》的开发商RiotGames。腾讯史上最大笔并购也来自游戏领域,86亿美金(约566亿人民币)收购芬兰手游开发商Supercell(出品过经典游戏《卡通农场》和《部落冲突》等)。

音乐、文学、电影

在音乐、文学、电影产业等的布局上,腾讯选择了合作。

在音乐领域,今年7月,QQ音乐和中国音乐集团(简称“CMC”)合并,自此,CMC旗下的酷狗、酷我、海洋、彩虹、源泉等公司和QQ成为了一家人。在线音乐形成了腾讯系、百度系、阿里系、网易云音乐四家瓜分市场份额的局面。

文学方面,IP一直是腾讯看重的。2015年3月,腾讯文学并购盛大文学,成立新公司“阅文集团”,共有起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等数个知名网文品牌。

在电影方面最早的公开资料是,2011年腾讯对华谊进行了投资,腾讯以4.5亿元持有华谊4.6%的股份,成为第一大机构投资者(马云早年入股华谊是以个人的名义)。有意思的是,三年之后,“二马”都对华谊进行了增资,且持股比例相同,均为8.08%(阿里的持股比例算入了马云此前个人的持股比例)。

2013年,微信电影票上线。而腾讯对微信电影票的掌控,已由早期的孵化转为了背书、投资人和资源支持者。CEO林宁是当年百团大战中“F团”的掌门人,有传媒和O2O背景,并购过QQ团购。在流量和资本的支持下,微信电影票迅速成为在线票务市场前四名玩家之一,近期也升级品牌为“娱票儿”,将主攻泛娱乐领域各方面业务。

2014年6月,腾讯在上海电影节上公布其已参与出品了多部国产大片,如《天将雄狮》、《痞子英雄2::黎明升起》等。正式宣布进军电影业。

2015年9月,腾讯同时成立了两家电影公司,腾讯影业和企鹅影业。前者将围绕“泛娱乐”概念深入游戏、动漫、文学、影视等各板块,后者主要负责网剧。目前已公开21个影视项目。

小结:

腾讯做文娱显得更好理解。QQ微信几亿用户在聊天之外,都有着娱乐需求。而后期腾讯不断并购产业链上各种公司,则有着更深层的原因:深入上游,是想成为规则制定者,获得最高掌控权;布局用户端,要的则是数据,把握住触达用户的能力。具体操作上来看,目前腾讯投入最大的还是游戏,而做影视则很明显,腾讯非常看重IP转化的市场空间。

三、百度

百度在泛娱乐领域一个比较清晰的布局:以百度视频为核心的PGC内容生态、以爱奇艺为核心的在线影视娱乐内容生态、以糯米电影为核心的线下电影+演出生态和以百度贴吧为核心的基于粉丝的泛娱乐生态。

在IP孵化资源方面,月活3亿的百度贴吧,以及百度文库、百度文学、纵横文学、熊猫阅读,而在视频资源方面其有着爱奇艺、PPS、百度视频,在线下电影产业方面入股了华策影视,星美集团,以及百度糯米电影也有着不小的市场份额,而百度同时也有百度音乐等等。

爱奇艺的崛起,以及百度视频最近的独立,专注PGC内容,正在为百度开辟泛娱乐IP孵化的赛道,爱奇艺旗下孵化的《奇葩说》《吴晓波频道》《四大名助》等等都是成功的网络节目。而百度的最大优势在于IP的运营联动,旗下的贴吧是天然的粉丝聚集地,贴吧的逻辑在于只要有一个IP在互联网中出现,那么这个贴吧就会自然的被粉丝建立起来,另外与贴吧的区别在于贴吧拥有真正号召的能力,此前贴吧发起的各种“圣战”活动,以及此前轰动的“帝吧出征”事件都在表明了贴吧有能力让粉丝做到从“看”到“参与”的转变,而微博用户则以围观获取信息为主,因此贴吧与爱奇艺、百度视频的结合联动也更为紧密。

目前贴吧正在杀入娱乐界,推出了用户和影视机构合作的一系列方案,此前湖南卫视、东方卫视、韩国SBS等在内的近40家主流电视台入驻,并进行了跨平台联动、联名周边售卖等深度互动合作试水。此前贴吧与《九层妖塔》、《老炮儿》等电影也有过成功的合作案例,直接实现了用户从贴吧参与到糯米电影票购买的转化。

小结

百度的泛娱乐布局也极为清晰,百度泛娱乐目前优势更侧重影视布局的整合,在IP孵化方面百度自身有着爱奇艺、百度视频作为IP内容支撑,其次更多的是通过与影视机构内容方进行合作实现IP孵化,而百度的最大优势在于贴吧的运营联动,通过合作的方式将IP在贴吧中进行孵化与运营,在电视剧或者电影播放期间循环造势,实现IP价值的最大化,而最终的变现又可以通过百度糯米电影以及百度投资的影视公司完成。而依托于电影IP运作模式的成熟,百度又可以将此模式照搬于其他领域,再加上百度文学、百度文库、百度音乐等平台与百度贴吧的孵化联动,以及百度金融的变现整合,从孵化到运营到变现,百度的整个泛娱乐闭环布局思路也清晰可见。

四、BAT泛娱乐布局差异

BAT的泛娱乐布局,目前阿里撒的网最大,优酷土豆、新浪微博、陌陌、UC都是泛娱乐孵化以及运营的最佳资源,但却无法因为阿里的电商而做到有效整合,而阿里也难以介入到IP的孵化与运营的整个前端发展过程。腾讯围绕游戏IP向一切可以从游戏拓展的领域做整合,直播、动漫、文学、影视等等,最后其又通过游戏完成最终的变现,完成有效闭环。百度的泛娱乐布局目前在影视领域较为突出,通过上游视频以及与影视机构合作实现IP的孵化,而后再通过贴吧以及百度文学等产品的联动实现IP的运营,最后以糯米影业来完成IP的变现,同样自成一体。

来源:和讯网、虎嗅网、艺恩网及网络,综合整理

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