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资本冬天里的三个创业生存术

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  在这个九死一生的战场上,墓碑林立。后来者们带着敬畏查看这些墓志铭,祈祷以后不要出现在这里。而好项目也依然挺立,强者愈强,寒冬之中,自然选择更加干脆利落,所有机构在接受采访时都说,仍然会投优质项目。

  在国庆长假的最后一天,美团和大众点评合并了。

  虽然两家企业第二天才出面证实这一消息,但消息的疯传无疑表明这种合并非常符合当下的资本逻辑——冬天里,即使是行业老大们也需要抱团取暖。

  早已寒风瑟瑟的资本市场上,凉意确实愈发明显。四处找钱的创业者发现,获得融资异常艰难,即使最终到了谈判桌上,估值也大打折扣。而在此前热潮中投资出大笔资金的机构们,则变得谨慎再谨慎,他们的重点在于密切关注投资组合中的被投企业,以做好“抢救”的准备。

  整体经济放缓的大背景下,二级市场由牛转熊自然是这个冬天的直接推手, 而IPO暂停和美股市场里中概股的受挫则重创了退出预期。市值蒸发的上市公司成为了拿不出钱的LP,而募资不顺的机构们则对创业者捂紧了钱袋子。

  从2014年开始的创业浪潮带起的大量泡沫,也必然在资金收紧的当下逐渐破灭。

  这几个月来,各种版本的“创业公司死亡名单”四处流传。诡谲之处则是,有的项目死了,人们以为它还活着;有的项目活着,人们却以为它已经死了——比如杭州墙蛙科技,这个主营墙纸装饰的家居电商正热火朝天地招着人,一扭头就发现自己已经赫然在榜,“被阵亡”。

  风声鹤唳,草木皆兵。这个圈子原本热闹、繁忙、锣鼓喧天;但一旦丝竹不再,歌舞退场,安静便显得不详。一个项目如果太久没有营销或市场动作,就容易被怀疑运转是否已出问题;一旦有裁员或降薪的消息传出,资金链断流的流言就开始四散。为此,广告投放往往肩负重任:不仅要宣传自己,更是要向用户、资本、竞争对手证明自己。

  在这个九死一生的战场上,墓碑林立。后来者们带着敬畏查看这些墓志铭,祈祷以后不要出现在这里。而好项目也依然挺立,强者愈强,寒冬之中,自然选择更加干脆利落,所有机构在接受采访时都说,仍然会投优质项目。

  只是,对于创业者而言,如何成为这样优秀的项目,然后活下来?

  最冷的O2O

  什么项目容易死,投资人往往看得很直接。

  “对于希望开辟新战场的创业者,我们想给两个中肯的建议:第一,不要进入‘扎堆’的领域创业;第二,从行业的角度寻找创业机会,”高榕资本创始合伙人高翔在公开演讲时说。高翔说的“扎堆”,指的是已经有公司融了很多钱的行业、大公司手边的行业或者是需要大量资金的行业。

  比如,已经被妖魔化了的O2O项目。

  以太资本投资总监张?琦将O2O分为了几个细分的类别,他对21世纪经济报道记者分析,垂直品类上门服务比如保洁、美业、家电维修,现在能拿天使或者A轮的机会已经很低了。第一,这是一个大风口,起步也比较早,很多投资人已经在行业里有了布局,不会再投;第二,本质上来说这类服务需要通过补贴而不是刚需拉动客单量,同时上门服务没办法提高单位服务效率,并没能改造传统行业,反而可能把人力浪费在交通上,整个垂直品类上门O2O持续烧钱、账面上盈利遥遥无期,很多人在做,但是看不到方向,难以说未来能有相对明确的盈利方式。

  而死在这里的项目,死因也颇为简单:很多撑不下去的项目,最终证明上门服务可能是一个伪命题。张䶮琦说,O2O在改变供给端传统业态的过程中,必须从服务客单价或者单位时间产能中至少一方面获得提升。

  但是相比服务人员待在店里,上门服务的产能没法被提高,而提高客单价的前提又是服务品质提高,最终证明服务体验也很难提升,还是需要补贴拉动。

  “第一,钱是可以烧的,但是一定要烧出结果。无非就两件事,一是能否急速增长,二是能否稳住,持续性行不行。”赛富亚洲基金创始合伙人羊东说,“但现在很多公司我看不出来烧完了能不能稳得住,可能会一直烧,这就有点可怕。”

  而社区和外卖O2O类项目也很难进入,社区类都在圈地盘,送货上门和外卖领域寡头现象非常明显,已经有巨头型的玩家比如百度、美团、点评,单量靠补贴拉动,这样做平台对创业公司来说机会是0。

  另一个细分的校园市场,也已成为红海,“整个校园市场的融资格局已经基本确立,有很多项目都跑到了B轮之后,而学生对产品本身忠诚度又比较低,现在都是通过拼价格来打开市场,对初入者来说难度更大”,张?琦说。

  张䶮琦分析,这类项目死掉,第一轮最容易犯的问题是没有品牌,还是以家庭作坊的方式做外卖,品牌意识差,就失去了用户粘性。第二是产品定位不清晰,不能抓住明确的人群、把握好用户特征。如果产品线太多,供应链管理很容易乱掉,销售预期、损耗、生产都会成为问题。第三,餐饮从采购、备货,到物流比如干线和支线体系都很复杂。如果只是品牌包装,而没有餐饮经验也会频频遇“坑”。特别是生鲜类项目,大多都是死在了供应链管理上。

  机会在哪里?一是垂直品类的产品,比如半成品菜、便当、沙拉等等,做专了之后因为本身的高毛利,仍然有机会。另一块是社区概念下的品牌模式,借助消费升级概念、针对细分人群,和大平台相互借力。

  “比如做运动健康概念的互联网品牌,强调粉丝感,面对健身人群,本身产品又是高毛利,客单价就很容易做出来。加上现在平台火拼补贴很多,现金流会非常健康。”张䶮琦说。

  最热的2B

  相比令人避之唯恐不及的O2O类项目,企业服务(2B)类项目则成为今年资本市场的宠儿,融资案例和金额大量增加。一方面,以美国互联网发展为风向标,中国的企业级市场才刚刚起步,前景可期;另一方面,随着人口红利的消失和中小企业需求的集中爆发,中国的企业服务需求迅速扩大,市场广阔。

  而这一个冬天,更使得企业服务项目备受青睐。通常而言,企业服务项目需要深耕积累以及对行业的了解,公司基础往往更扎实,自带门槛就更容易生存;同时,针对企业的服务也容易收费,而不像2C(消费者服务)市场必须猛拼免费,财务报表也更加好看。

  “相对来说,企业级的项目不是特别容易死,大面积铺广告、补贴获客的情况较少。”复星昆仲资本副总裁VP刘思齐说,“企业客户做决策不像C端消费者,不会单纯图便宜选择服务不好的公司。”

  但是,企业服务项目也远非高枕无忧。复星昆仲资本执行总经理姚海波说,在企业服务领域,最大的门槛是时间,这不是一个快生意,布局早就是优势。不过,即使许多企业已经在市场上苦熬了多年,但这个冬天来临前,造血仍是最重要的事情。“收费点是我们比较看重的,什么时间收费?哪些模块和应用收费?尤其在现阶段,即便是早期收费点不清晰,下一个季度也要面临这个问题。”姚海波说。

  刘思齐将主要的企业服务类项目分为三种,一类是针对中小企业的SaaS服务,一类是B2B的企业级交易平台,还有一类是针对开发者的企业服务。

  其中,第一种企业SaaS服务是当下最热、也是三个类别中吸引投资最多的,在美国等较成熟市场已创造出salesforce、workday等数家百亿美金的企业。SaaS是“软件即服务”的缩写,指通过提供软件的方式服务企业,常见的比如企业OA系统、CRM(客户关系管理)系统、招聘系统等。企业软件时代的服务价格贵、产品重,客户多为大型企业;但是现在,SaaS模式使得成本和价格大幅降低,中小企业成为了SaaS公司主要的目标客户。

  SaaS领域项目的竞争关键不在烧钱,而在于服务专业性以及拓展速度。

  刘思齐分析,现在在SaaS领域,竞争已经趋于激烈,单单CRM一个子行业就出来了五六家规模比较大的公司。领域内的创业者主要有两个类别,一类是纯互联网背景的,擅长2C玩法;另一类是传统企业软件转型SaaS,拥有行业基础。而激烈竞争中,往往后者的存活概率更大。“如果有传统软件销售的经验和产品know-how,存活发展会比较容易一些。但仅有所服务行业的专业知识,缺乏互联网思维,企业容易成为‘小老树’公司,长不大。”

  而第二种B2B项目最近也吸引了不少媒体眼球,即企业级电子商务交易平台,交易的商品包括钢铁、塑料、面料、农产品等。

  “B2B项目容易陷入一个误区就是只谈交易量。比如之前一家农产品交易平台发生数据造假事件,其实背后是这个行业的通病。”刘思齐说,B2B的核心在于打破买卖双方的信息不对称,特别是地域、子行业上的不对称,而不是仅仅把交易从线下到线上。但很多平台出于融资目的,往往过于看重交易量,以至于制定KPI的时候以此为准,最终造成运营人员“刷单”,殊不知很多投资人其实并不会按照交易量估值。

  因此,B2B项目的死亡原因通常有二:一是把力气用在无谓的交易量上,靠补贴刷单;二是团队本身没有行业背景,无法聚集起较大的交易主体,导致发展速度过慢。

  第三类开发者服务,则是服务于互联网产品的开发以及运行过程,使用者就是产品开发者。“这类项目要小心,不能在产品不完善的情况下急功近利急于推广,一旦用户使用你的产品三次出现问题,就很难不转到竞争对手那里去。”刘思齐说。

  最快的智能硬件

  而站过好几轮风口上的智能硬件,现在的热度又减了。

  从2013年的“智能硬件元年”启动,到2014年的星火燎原,随后巨头入场、小企业死亡频现,这个初期高度依赖资本的行业,正在冬天里感到威胁。

  “其实智能硬件领域,做不下去的创业者在最开始都早已料到,只是没想到结局来得这么快,”姚海波说,“现在做硬件的脑子都挺清楚的,特别见功夫,短期内3到12个月,这件事成不成就定型了,一年见效。”

  生态是一个放大马太效应的巨大武器。多款产品形成的生态链可以很好地黏住用户,比如苹果和小米;拥有内容生态的明星产品也可以聚集粉丝,比如游戏类硬件。但反之,如果只有单款产品,生存的挑战则变得颇为严峻。

  姚认为,早期一些投资者和初创企业的逻辑是用爆品吸引目光,之后再形成使用习惯。但现在来看,仅靠单品去称霸、做大很有挑战,用户对简单的创新已经不是特别敏感了,因此智能硬件要活下来,仍要回归技术know-how及产品迭代能力,第二是系统能力,包括打造生态体系及软件的系统能力。

  “有一些团队对迭代预期没有做好足够的准备。拿到第一笔钱后很多人倒在了B轮或者第二阶段的产品创新。大家还是想得不够长,其实国内外成功的硬件公司都系列产品来占据地位和市场,需要长期的技术积累。”

  创新则要求企业摆脱Copy to China的模式。姚海波发现,在硬件市场上人们总是像羊群一样追随,最早做电路板的人,后来都做了MP3,发现不行了就开始做山寨本,再不行了做GPS、做各种PAD。“跟着潮流走肯定是一门生意,但不见得是最理想的标的,而真正的创新则需要长跑,未来厚积薄发。”

  另外,互联网传播也非常重要,产品卖得好的,往往是互联网因素用得比较足。比如大疆无人机,的确有很多用户在网上传播拍摄的视频,这样利用互联网形成了杠杆效应,否则,单纯一个产品很难让用户下定决心去买。姚海波举例,复星昆仲在硅谷投资了Scanadu等智能硬件,都遵从了技术持续迭代能力、生态体系打造、互联网发酵快几个投资逻辑。

  BAT和“京小三”纷纷入场之后,智能硬件创业者该怎么办?姚海波建议,现在要涉足这个领域,可以考虑设备的智能化,比如AI、小机器人等等,能够提高生产效率、节省人力成本的项目,都还有投资机会。

  创业能力比意愿重要万分

  托尔斯泰如果要写一本关于创业的小说,大概会总结为:成功的项目各有各的成功,但失败的项目却总是相似的。

  大体死法总归是几类:一是团队本身出问题,比如内讧、发展方向不和、管理差、总体实力不足、股权结构不合理等;二是创业方向和产品存在问题,比如误入竞争红海、无法精确定位、没有盈利模式、没有找到用户需求等;三是融资和现金流管理失败,比如营销成本过高、团队扩张过快、项目持续烧钱无法造血、把握不好融资节奏等。

  资本热的时候,各式各样的“风口”是大家追逐的最爱。即使确定是“猪”,也总有人愿意赌一阵儿足够大的风把它吹上天。但最后,往往飞在天上的是疯狂投出的大把钞票,留在地上的则是一地鸡毛。

  现在,市场冷了。不少曾经的热门领域变成了资本黑洞,大量烧钱却只进不出。从O2O到P2P从90后,有些机构已明确列出“不会再投”的标的类型,创业者们则唯恐被打上标签而失去机会。

  投中集团此前数据显示,2015年二季度互联网行业VC/PE融资规模为37.89亿美元,环比下降50.36%;融资案例数222起,环比下降10.84%。而清科集团执行副总裁、清科研究中心董事总经理符星华则在公开发言中表示,2014年全年活跃的天使投资机构52家,平均每家机构投了15个项目,而2015年上半年活跃的天使投资机构数量是248个,平均每家机构只投了3.7个项目。

  资本的输血一旦停止,死亡便接踵而至。融资很难,后续没人接盘,单纯一个好故事也将不再吃香。

  回顾三大行业经验,需求把握、变现能力和技术实力至关重要。正如大部分投资人所说,并不是每个人都适合创业,因为等到冬天来了,能力会是比意愿更重要万分的东西。

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