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创业企业要不要做品牌?

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  【毕友导读】若说有哪些热潮能从2014年火到2015年,可能非“创业”二字莫属。今天我们就从创业企业究竟要不要做品牌这个话题说起,来看思睿高品牌咨询公司(中国)董事总经理王鲁生为我们带来的观点分享。

  若说有哪些热潮能从2014年火到2015年,我想非“创业”二字莫属。2015年的第一期专栏,让我们就从创业企业究竟要不要做品牌这个话题说起。

  不知从何时开始,创业热潮已经席卷了全中国,尤其是经济与科技都高度发达的北京,几乎每天都上演着不同版本的创业者故事,看起来挺让人心潮澎湃。这股持续增长的创业热情,不仅是影响了整个中关村,整个围绕创业市场配套的生态系统也正在悄然形成,品牌相关等市场推广事宜也被包括其中。

  我曾受邀参加“中关村大讲堂”活动,为科技类中小企业讲述如何借助品牌的力量提升企业的资产与价值。也正是那次演讲,让我真正有机会见识到中小企业主激情澎湃的奋斗意识与求知若渴的学习精神。相比大中型企业而言,这些创业公司又恰恰是资源极度缺乏的一个群体,尤其在品牌传播上,面临的挑战比大型企业更加艰巨。

  面对这样的竞争环境,究竟有什么能够帮助这些科技类中小企业,抵御来自行业大佬们的虎视眈眈,吸引目标受众的眼球与钱包,应对技术与服务的快速迭代,避免快速流失的员工团队?

  我给出的答案是,不妨考虑下做“品牌”。

  卖产品不如卖服务,卖服务不如卖品牌

  虽然在一定程度上,做品牌就意味着“花钱”,这对资源短缺的中小企业来说,自然是一件听上去没有那么向往的事情,但是一系列数据证实,企业资产与品牌资产在一定程度上是相辅相成,品牌价值越大的企业在综合实力的排名中,上升幅度也会比品牌价值弱的企业高出许多,实际上是为企业实现“挣钱”的利润增长。因为以品牌为主导的市场营销行为,会比一般零散的推广行为,更加明确理念,易于企业在竞争中脱颖而出,并且提高品牌信息的推广效率,提升已有消费市场的忠诚度,更好地潜移默化影响他们的购买决策,同是一个品牌文化良好的企业,在员工自豪感和保留率上的表现也会大大好于那些缺乏品牌认同的企业。

  可以毫不客气地讲,无论是多牛的技术,如果是以产品为载体去售卖,也许就只能是一锤子买卖,因为客户购买完之后无法转化成情感体验被牢记在心中,但转换成品牌为载体去销售,就可以反复传播,令客户累加信任资产,或者更直白地说,就是能从目标受众身上赚取更多的钱,因为品牌最大功能之一就是具有强大的议价能力。

  同时“微笑曲线”理论也证明,在产业链中,技术专利和品牌服务的附加值最高。从全球商业模式演变看,也可以简单归纳为一句话:卖产品不如卖服务,卖服务不如卖品牌。因为倘若你是卖产品,也许你会永远担心客户选择更低价更优质的产品;卖服务的话,就算提供了高含金量的服务,也有可能因为各种因素而失去客户;卖品牌的则可以真正走入目标客户的心中,让他自主地选择和你合作,变得无可替代。譬如IBM在2004年底把PC业务卖给了联想,不久前又卖掉服务器业务,之后专注品牌经营,每隔几年创新出一个品牌理念,如智慧城市,让目标受众深切感知其技术与产品的领先性,以及带给整个人类社会的美好可能,然后捎带手把整体解决方案的价位也提升了一个档次,这就是品牌所发挥的效用。

  但很可惜的是,许多技术出身的创业型团队,对技术研发非常热衷,愿意花费很多人力物力和精力去不断深化,却往往忽略了如何将这些技术转化成满足消费者利益需求的品牌故事,说服目标群体去关注、了解和体验。

  品牌是技术卖点和消费者需求之间的桥梁

  在技术卖点和消费者需求之间建起一座桥梁,然后通过这座桥梁直抵到目标受众的内心,这座桥梁的名字就叫做品牌。

  借助品牌与外界沟通,而非产品本身,这也许恰恰是创业公司在面向大众市场的最初期就需要做的一件事情。但很遗憾的是,大多数创业公司忽略了这一点。过分强调技术或产品是如何领先于竞争对手,却忘记了先说服受众相信这个技术或产品为何对他们而言是十分重要的。抑或是把定义自己的这件事全盘交给了未知的大众市场,甚至是自己的竞争对手。而这些,无疑是为今后的发展道路上悄然埋下了一颗破坏性十足的地雷。

  以最近刚刚在纳斯达克挂牌上市的陌陌为例,从产品发布到站在美国敲钟只有短短的三年半时间,并且交易当天就上涨 26%,市值已然达到 31.74 亿美元,成为继维新之后唯一成功的中文社交网络应用。但如此光鲜的成绩单背后,却有着近乎坎坷的品牌之路。

  一开始就锁定陌生人社交沟通的陌陌,虽然一开始就强调“开放的社交平台”这个理念,但缺乏从产品到品牌转化的进化阶段,也没有主动做过任何品牌层面的建设与传播工作,更因为网络上那段有点戏谑成分的搞笑视频,而被大众定义为“约炮神器”,虽然遭到了创始人唐岩的再三否认,对上百万用户来说,最初认识陌陌就是通过“约炮神器”这个名字而了解到这款产品,并且陌陌至今未在品牌上夺回话语权,于是陷入了略显尴尬的境地。就算到了今天,陌陌已经逐渐被发展成一个以地点聚集人的兴趣社区。从一开始的“约炮”到今天的手机游戏和线下社区等多元功能,并且也开始尝试高调亮相,频繁购买户外广告位打出品牌广告,宣传标语也从“发现身边志同道合的人”换到了“总有新奇在身边”,但最初的品牌认知还是深深地烙印在消费者心智中。可见品牌定义不当的危害到底有多大。

  如果非要给创业公司到底做不做品牌下个结论的话,我的结论是一定要做;如果非要给创业企业的品牌之路提些意见或建议的话,我觉得可以提炼成如下三点:

  建议1:学会把产品利益转化成品牌利益

  消费者需要的如果只是你的产品,那么他可以有无数个近似的甚至更好的选择。但是如果消费者认定的是你的品牌,那么全世界他只能有你这么一个选择。但是如何将产品利益转化成品牌利益,在真实可信的产品信息基础上,提炼出对目标受众有所触动的品牌受益点,是创业团队需要克服的第一道难关。

  建议2: 做品牌,早点做比晚点做要好得多

  如果你下定了决心是要走一条品牌化运营的发展道路,那么早一点筹备要比功成名就后再补救要得心应手得多。譬如上文中提到的陌陌,要知道,等到别人都对你有了固有认知的时候再去改变,是多么高难度的执行工作。并且品牌不是一件单一工作,从命名、logo到产品包装,都可能是品牌元素的一种体现,如果早期没有做好基础工作,等到推向市场并累积了一定用户的时候,才发现品牌工作的种种漏洞,此时投入的资源和得到的改善往往会呈反比例效果。

  建议3:品牌的基础是真实可信,而非粉饰太平

  在互联网时代,消费者对信息的掌控程度有可能比你还要清楚,要想还像以前靠着信息不对称来获取消费者的信任资本,难度不亚于蜀道上青天。如果还把品牌看作是可以忽悠客户买单的工具,无疑是死路一条。创业型企业切忌好大喜功,把一切看上去很美好的说辞都往自己的品牌上凑,小而美的品牌很有可能胜过大而全,唯有真实可信作为搭建品牌的基础,才能产生精彩动听的品牌故事。

  预祝越来越多的中小型企业/创业团队的品牌可以在2015年间如雨后春笋般茁壮成长。世界一定是属于你们的。

  作者简介

  王鲁生

  思睿高品牌咨询公司(中国)董事总经理

  思睿高是一家于1969年成立的全球顶级的品牌战略与设计顾问公司,隶属于全球最大的传播集团之一的宏盟集团(Omnicom Group)。思睿高首先提出了“品牌声音”的理念,并将其运用于品牌定位及传播执行的实践。它的业务哲学“简约睿智”经过近40年的历练,逐渐形成了业内别具一格的系统方法论,成为培育可持续发展的健康品牌的实用战略工具。

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