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女装电商品牌舒邑做到8500万营收的奇葩打法

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  【案例导读】电商已经完全进入红海时代,想再通过低价、渠道等方式竞争,最终只会自取灭亡,而品牌将会成为红海时代的竞争关键。如何树立品牌?那就要有做产品的深刻功力。如何创立一个新品牌然后一鸣惊人,这或许是每个女装品牌想要做的事情,本文分享了关于舒邑这个女装品牌的奇葩打法,或许能给每个做品牌的人一些新启发。

【模式】

  款式的畅销以及视觉、文案的独到,培养买家的忠实度。加上合理的利益分配机制,让工厂对提高质量产生了强大动力,而舒邑在供应链的管控上也变得更为省时省力,且保证了服装质量。

【特点】
1、变化SKU的奇葩打发大大降低库存;

2、细节、策略、产品的严格把关,培养维护买家的忠实度;

3、重新定义分配机制优化控管、保证质量。

【模式详述】

  舒邑是一家大众定位的女装品牌,受众年龄18到33岁。CEO潘兴龙原来在一家著名广告策划公司工作,江湖人称老潘。2011年一次偶然机会,和一位做外贸的朋友决定一起做女装生意,这是舒邑品牌的缘起。

  刚起步时,虽然合伙人有外贸经验,但做的是牛仔裤,在女装上并没有经验。经常是拿一个款过来却卖不出去。到2011年7月,舒邑潜心运作了一款羽绒服,准备大干一场。2011年10月14日宝贝上线,当天卖了20655件,客单价399元,销售额800多万,轰动了整个淘宝。但不懂产品让老潘吃了大亏。买家收到货后,发现黑色的羽绒服竟然是单层,纷纷要求退款。老潘不得不让员工用旺旺一一联系买家,800多万的销售额,光退货就达到300多万。

  “本想打个翻身仗,结果跳楼的心都有了。”从这次事件之后,老潘决心抓产品的质量和款式。

变化SKU的奇葩打法

  2012年3月,舒邑做了一款打底裙裤,2万件备货参加聚划算。“当时怎么想也能卖个17000件,剩下的日常推下就差不多了。”但老潘显然还是估计错了,三天聚划算活动下来,打底裙裤只卖出4000多件。因为聚划算要求一个款式只能参加一场活动,这就意味着剩下的裙裤不能再参加聚划算了。

  怎么办?总不能让这些库存白白损失掉。老潘亲自上阵,把打底裙裤剪成了九分裤重新参加活动,从打底裙裤到九分裤,相当于增加了一个SKU,在这个过程中,老潘又卖掉了4000多件库存。问题是,仍有12000件的库存怎么办?

  接着剪!老潘又把九分裤剪成七分裤,又增加了一个SKU,最终卖出了5000多件,再接下来,老潘故伎重演,把七分裤剪成五分裤,这一次又处理了4000多件。原本失控的2万件库存,就这样神奇的处理完了。

方法论:细节、策略、产品

  对于开设淘宝店铺,老潘同样形成了一套自己的方法论:文案、视觉一定要有引爆点。由于策划和广告专业背景,老潘对消费者的心理有独到的认知。

  例如,改变SKU上聚划算的那一次,从打底裤到七分裤的剪裁都比较到位。但从七分裤到五分裤时,,一下子“失手了”。“按照正常国人的身材,裤尾正好在膝盖中间,上,上不去;下,下不来。”无奈之中,老潘想到了以视觉作为突围方法,让模特拍照时,用电风扇把裤子吹起来,这样拍出的画面立体感更强。“女人要的就是那种动感。”他说,当把全新剪裁完毕的五分裤放到网上后,这一系列的5000件在不到4小时内全部卖光。

  舒邑同样擅长新兴概念的打造。2013年,国内流行马海毛,舒邑随即上了一款波斯绒的产品。“材质比马海毛高档多了,买家听起名字来也舒服。”老潘说。

  值得一提的是,舒邑造出来的新词汇都是他们独创的,全网搜不到第二家店。比如夏天的防晒衣,舒邑就给其起名为“冰蚕麻”。新词、新概念的打造,直接为舒邑带了订单。

  “夏天的连衣裙,肯定不不能用黑色做主图,因为黑色吸热啊。”对于细节,老潘也头头是道。“聚划算每天十点开团,前十分开团,销量最多的,一定是用户年龄小的,因为年轻手脚快。”这些细节的洞察,让舒邑在文案和视觉上都能深入用户的内心。在员工眼里,老潘是最能“抠”的一个人,这里的抠不是吝啬,而是对很多细节的纠结。

  在老潘的“纠结”文化下,舒邑的员工也逐渐学会了“抠”。不管是负责文案还是视觉的员工,在写作和做图前,都会先思考一下产品。他们也会套用老潘的一套理论框架来进行分析:用户在哪里、怎样打动用户、引爆点是什么、前三屏怎么做、前五屏怎么表达。

重新定义分配机制

  在变化SKU打发卖完库存之后,老潘心有余悸:剪裤子增加SKU的打法终归还是一招“险棋”,不能形成常态。

  此后,老潘决定不能再“吃库存”了,而是找工厂生产。舒邑和工厂谈判的唯一条件是:所有卖不完的库存,舒邑不承担。而要不承担库存风险,舒邑需要重新定义和厂商的关系——把二者利益绑在一起。行业一直以来的规则是品牌商让工厂报价,工厂报了一个价后,品牌商会还价。“这样大家总会觉得自己吃亏。”

  而老潘走的又不是寻常路,工厂必须负责将舒邑的产品做好,由舒邑方面派人进行QC。而工厂的报价只要在合理范围内,舒邑都会接受。不还价的背后附带着另外的要求:保证店铺的DSR评分。如果一个款式一场聚划算活动下来,DSR超过4.5分,舒邑还会提供给工厂2元一件的返点,而低于4.5分的,则会倒扣2元。

  这样的利益分配机制,让工厂对提高质量产生了强大动力,而舒邑在供应链的管控上也变得更为省时省力,且保证了服装质量。“同一个生产线出来,我也能保证舒邑的质量最好。”老潘至今对此极为得意。

  款式的畅销以及视觉、文案的独到,难免让舒邑碰到抄袭者。对于抄袭舒邑款式的卖家,老潘同样反其道而行之,并没有花大力气管控渠道,相反,会打电话给抄袭者。告诉对方哪里没有抄好,“我还会教他卖货的好方式,并告诉他,可以直接拿舒邑的产品去卖,还不吃库存。”老潘这种“动之以情”的方式,将大量山寨抄袭者转变为分销商,而一些有工厂的品牌商也转而找到舒邑,给舒邑供货,原本抄袭行为渐渐变少。

  做了三年女装,舒邑去年销售额8500多万元,当问起感受如何时,老潘苦笑:“确实是一个苦逼行业。”说到核心的竞争力,老潘回答:“产品永远是核心。”

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