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宝中——小旅行社的商业模式重构

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  【案例导读】旅游业是一片好大的市场,却混乱不堪、利润微薄。如何在这样的市场上创下一番事业?宝中旅游这家小旅行社重新构建了一种轻资产的商业模式,用一套系统,整合了两头的加盟商。它的商业模式,爆发出惊人的复制能力,在短短不到三年时间,就像滚雪球一样,越滚越大。这家小公司正进一步重构商业模式,图谋在未来两年之内,成为中国最大的旅行社。这可能吗?

  好的商业模式,总是可以创造出比竞争对手更高的运营效率和扩张速度。深圳市宝中旅行社有限公司不到三年时间,就创造了其他旅行社几十年都未必能够成就的业绩。

  宝中旅游总部在深圳,2007年改变商业模式,年底就成为深圳最大的旅行社。2009年将商业模式复制到重庆、成都,三四个月时间成为当地散客市场第一名。即使在哀鸿遍野的2008年,也保持了超过20%的增长率。

  是怎样的一套商业模式,让宝中旅游如此成功?故事要从宝中旅游2006年底获得出境游组团资格说起。

  2007年之前的深圳旅游市场,可以用一句话概括:两头乱。哪两头?组团和出团。

  先说组团。组团通常采用两种形式:直营和承包。

  直营门店做品牌,承包门店做利润,这是行业中秘而不宣的潜规则。直营是集权管理,品质好一些,但是成本高;承包则是分权管理,成本低,但服务参差不齐,顾客投诉率居高不下。

  而且,不管是直营还是承包,所有组团手续基本都靠纸面传递,容易出错不说,猫腻也不少。游客能否得到高品质的服务,大多要看组团服务人员的心情。

  纸面手续的另外一个问题,就是难以规模化,一个团如果人不多,成本就哗哗地上升。

  再说出团。出团也乱。旅游线路涉及到空间的转换,但是落地之后,各个地方都有各自的情况,到处都是地头蛇。同样一个桂林市场,就有可能分为三六九等的当地接待社。

  旅游的利润大多是省出来的。为控制成本,很多旅行社和地接社采取合作方式,打一枪换一个地方,双方都没有提高服务品质的意愿。

  长此以往,游客苦不堪言,旅行社也丢了名声。

  宝中旅游创造新模式:双加盟,单系统

  分析行业情况,宝中旅游把目标客户锁定为对旅游有一定品质要求、同时对价格又不特别敏感的游客。

  在此基础上,宝中开始构建“双加盟,单系统”的业务系统。双加盟是指以加盟方式,整合“组团门店”和“出团地接社”,以解决两头乱的问题。而单系统是指建立一套信息管理系统,来解决难以规模化的问题。

  “双加盟”的目的,是同时提升组团和出团的质量。具体来说就是,一方面设置随处可见的网点,以接触客户;另一方面控制地接社,保证服务质量。

  组团门店加盟

  宝中对门店的加盟要求不高,仅需要两万元的保障金和三万元的诚信金。

  除了加盟店,还有一种形式,宝中称之为合作店。由宝中总部投资集团出面投资,负责甄选店址、装修店面及提供周转资金等,再由有丰富旅游从业经验、有中层以上管理经验但没有资金实力的专业人才掌管运营。

  门店选址非常重要,宝中坚持所有门店都开设在超市、百货、酒店、大型住宅小区及临街商铺。

  而且所有门店都要遵循“二平方公里法则”,即在方圆两平方公里以内,有且只有一个宝中门店。这样,既方便居民们咨询,又给每个门店都留下了生存和发展的空间,不至于相互恶性竞争。

  宝中还经常组织门店到社区做活动,讲解旅游攻略,发放旅游线路介绍,更进一步拉近和居民的距离,让买旅游产品就像到超市购物一样方便。

  对门店,宝中提出,采购、产品、广告、财务、人事、选址、形象、组团实行八个统一。门店只负责接受咨询和收客,绝不涉及具体的团队操作。

  出团地接社加盟

  对于每条线路的地接社,宝中也严格甄选,挑选该线路上以往口碑最好的地接社。

  由于手上有大量的游客资源,宝中客大不怕店欺,有自由选择合作或者加盟线路的主动权。

  其实,对于各地有号召力和控制力的地接社来说,加盟宝中,客源不愁,只要接待好游客,不但收入有保障,名声也有了。因此,地接社对加盟宝中相当积极。宝中也得以保证出团质量和对各出团线路的控制力。

  成都宝中开业时,数以百计来自全川的加盟商和渠道供应商穿着宝中的红色T恤共聚一堂,不乏从事多年专线经营澳洲、欧洲、日韩等出境线路的资深经理和知名旅行商。宝中品牌对出团地接社的号召力可见一斑。

  宝中设有专线部门,负责与门店对接客源及所有的团队安排和具体操作。为激励专线旅行社提高质量,宝中还制定单项旅游产品(酒店、餐饮、旅游用车)的采购标准,对达不到要求的专线旅行社进行处罚或淘汰。

  统一信息系统管理

  宝中旅游投入600万元,开发了一套信息系统,对各条线路进行统一行程安排、统一报价,实现业务、财务、自动化办公的一体化。

  任何加盟宝中的合作伙伴都必须安装和使用这套系统,这就从根源上杜绝了以往纸面手续的猫腻,为规模化打下了良好的基础。

  最后,宝中总部负责资金结算、监督管理、信息化建设、市场营销、品牌营造等工作。

  总部提供“不间断沟通服务”,即每周七天,都有专人跟进各门店辅助工作,并针对各门店需求和问题采取一系列举措,以加强协作与管理。这些措施,包括门店形象装饰,张贴最新产品宣传海报,设置温馨提示板,加大当季产品宣传力度,提醒游客签订旅游合同、索要发票和了解详细行程等。

  此外,总部经常对各门店工作人员进行产品基础培训,包括管理软件使用、报名流程、专业水准、销售技巧等,让他们逐步学会理解客户心理,提升服务水平。

  这样,通过星罗棋布的门店布局,增进营业部的收客能力;通过丰富高品质的旅游产品设计和品牌推广,提高企业知名度和品牌影响力;而庞大客源和优质的品牌,又增强了对加盟线路的控制力和影响力。反过来,加盟线路的高效合作和优质服务又提升了宝中的品牌,扩大了对游客的影响力。

  至此,宝中形成了一个完整的商业模式循环。

  而拥有这么多的客源和合作伙伴,宝中也就有更大的议价能力去进行统一的资源采购。这又为宝中及其合作团队创造了价值。现在,宝中旅游已经与广东省所有的地级市、全国近20个省以及全球20多国家的旅游主管部门达成长期战略联盟。

  除了对游客的合理利润,宝中对其加盟合作伙伴完全是免费服务。此外,宝中还有全资酒店、车辆队伍和导游服务团队,合作伙伴可自由选择是否采用。

  体系建立的同时,宝中还推动了信息透明化,这在信息严重不对称的旅游市场尤为可贵。

  宝中门店的每一份线路介绍,均由其信息管理系统统一提供,对具体入住酒店、用餐标准、对接线路旅行社等等都做了非常详尽的说明,几乎覆盖掉了所有可能的传统灰色地带。

  此外,门店中还有宝中合作编辑的各种景点的旅游攻略,画面精美、印刷精致。工作人员对各条旅行线路都有比较详细的了解,可以为游客提供较为全面的旅游顾问服务。

  这一切,都很好地提升了宝中的品牌形象。

  就这样,双加盟、单系统,宝中总部、加盟门店、加盟线路三方分工协作,在转型的第一年,宝中旅游就在深圳发展了近100家门店,营业额以及组团数均排名全深圳第一,在深圳的市场占有率达到60%。

  同时,宝中旅游还成为深圳文博会、科博会、深圳国际车展等深圳大型活动的承办及参与旅游企业,逐渐确立了其行业领先的地位。

  商业模式的复制能力

  在深圳初战告捷之后,宝中开始异地扩张的步伐,并采取了多种不同的复制模式。

  首先是在厦门试水。2007年底,宝中旅游受厦门航空国旅委托,输出管理模式,开始对其进行改造。2008年2月,改造后的厦门航空国旅重新开业。

  四个月后,该旅行社扩张营业部40家,组团人数突破每月万人,成为厦门当地营业网点和客流量最大的旅行社。黑马一飞冲天的故事在当地传为佳话。

  目前厦门航空国旅已把触角伸至福建福州、漳州、泉州等地。

  第二,西南扩张。2009年6月,宝中旅游以“现金+管理系统折价入股”的方式,以51%的股权控股收购了重庆金豪华国旅和四川新东方国旅。

  “重庆宝中”刚开业时有加盟营业网点28个,不到两个月就发展到50个;“成都宝中”开业时有加盟营业网点约60个,不到一个半月增加到80个。两家公司在当地散客市场中的占有率,都已经排名第一。

  宝中希望到2010年底在重庆全境和四川全省的营业网点分别达到120个和200个左右,成为两地最大规模的旅行社。其中重庆实现年组团人数20万人次,年营业收入3到5亿元,坐上重庆旅游零售的首席宝座。

  第三,全国布局。目前,深圳宝中投资顾问有限公司已经在云南、福建、湖南等地埋伏了棋子,准备收购控股当地旅行社,以“宝中模式”进行连锁发展,开始从“深圳连锁机构”迈向“全国连锁机构”。

  旅游产品标准化,才能做到规模

  宝中的旅游产品,现在主要是由专线旅行社来设计,宝中旅游只负责把控线路的质量和网络管理。但据宝中董事鲁侠介绍,宝中旅游正在试点旅游产品标准化,并计划通过建立全国标准化旅游接待体系来确保品质。这一标准化体系也将借助宝中独家开发的电脑软件管理系统,由宝中旅游全国各门店全面推行。

  目前,宝中的管理平台采取中心投入、中心研发策略,集合公司内部有效资源,对市场进行调查、跟踪和细分,以改进和升级现有旅游产品。

  但如何采购最具优势的资源?如何组合最具特色的产品?如何在提升游客体验的同时提高平台运营效率,创造更大的客户价值和企业价值呢?

  事实上宝中旅游已经有一些体会。“五一”黄金周推出的五星级长沙、张家界自驾游产品,每天就吸引近2000名游客参加。

  在将来,假如经过潜心开发、超前采购和精美包装,宝中能把旅游产品标准化,并通过信息系统进行高效管理,宝中将有可能达到更高水平的规模化运营。

  随着客源越来越多,宝中已经开始布局的“网上旅游商城”也将有可能成为一个综合性在线旅游推广平台,可能成为新的利润增长点。

  旅游绝对是个大行业。2008年中国国内旅游行业总收入达到1.2万亿元,自改革开放30年来已增长504倍,年复合增长率为23%。

  旅行社的收入也颇为可观,2000年到2007年,全国各类旅行社数量增长超过一倍,达近两万家;营业收入却增长超过三倍,达1639亿元,年复合增长率为20%。

  其中,国内散客量正以每年超过30%的速度递增,到2020年,中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。

  因此,作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业,在今后几年内将存在巨大的投资机会和发展潜力。

  宝中的目标是,到2011年将完成全国25-30个子公司的组建运营,服务网点2500个,营业收入力争突破200亿的目标,成为全国最大的旅行社之一。而有着50多年历史、多年排名国内旅行社百强之首、不久前刚登陆A股市场的中国国旅,2008年营业收入也不过近60个亿。

  在旅游行业这个大舞台上,宝中旅游如何翻身腾跃,将是一个有趣的看点。

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