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蛋糕连锁创业公司“诺心LE CAKE”如何让自己脱颖而出

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  【案例导读】本案例由四川大学2012级MBA任俊杰推荐。在进入者不在少数的蛋糕业,一家创业公司要想让自己脱颖而出并不是一件容易的事,而蛋糕品牌“诺心LE CAKE”做到了,其创办人张岚将产品的开发及创意能力视为公司在行业里立足、领跑的关键词,来看看她是如何创意的。

  张岚从香港举家搬到上海时,她在纽约、巴黎已生活过一段时间,创过两次业。她在巴黎创办的一家做服装的公司,2008年卖给了一个犹太人之后就回国了。原因是她想要个孩子,也想借此过一段居家、做家庭主妇的生活。但没多久,她在上海创立了以电子商务作为商业模式的蛋糕品牌“诺心LE CAKE”(下简称诺心),时间是2010年。

  4年下来,这家公司没有经历过大风大浪,张岚并没有透露诺心年营收的具体数据,但她告诉记者:“现在每天能卖出3000多个蛋糕。”据了解,其客单均价约在150元〜180元之间,依此估算,它目前的年营收规模破1亿元不存悬念。

  诺心迄今在北京、杭州、天津等6座城市设立了分支机构,员工总计800人。上海是它的大本营,办公场地设在田林路140号一栋不太显眼的楼里。推开公司的玻璃大门,会一眼看到前台处一个角落堆放着一些空纸箱;它的员工会在你身边不时一闪而过,不难感受到一家创业公司散发出来的气质。

  2011年诺心完成A轮融资。如果不出意外,它的下一轮融资不日将尘埃落定。身形偏瘦的张岚经过角落的一堆纸箱,走到一间只能坐下不到10个人的会议室,落座后,她没有寒暄,简单直接地说:“我们一起来聊聊用户体验和产品。”

  产品:改变蛋糕单一的味觉

  张岚在巴黎创业时,与米其林三星餐厅LeDoyen主厨克里斯汀·史奎尔见过几次面。创办诺心后,她邀请后者加盟担任品牌驻巴黎的产品开发总监。克里斯汀·史奎尔每年会来几次上海,他会告诉这边的团队国外正在流行的蛋糕的做法是什么,哪些新款的材料可以用到新品里等等,克里斯汀·史奎尔的加盟给诺心团队带来了这个行业前沿的视野。

  张岚视产品的开发、创意能力为公司在行业里立足、领跑的关键词。在产品方面,她觉得蛋糕是西式产品,但中国人每天会吃许多甜品,能不能中西合璧?在会议室,她拆开一款三周年庆蛋糕的包装盒,它的灵感、创意就是来自一款叫杨枝甘露的甜品,食材包括有奶油、芒果、柚子肉等,她觉得既然大家能接受这样的食材组合,那么何不把它们变身为一款蛋糕呢?

  张岚说,国内多数蛋糕口味较平,以甜味为主打,或外加芒果多一层酸味。她琢磨自己的蛋糕在味觉上如何有更多层次感,以周年庆的那款蛋糕为例,“它入口后的味觉在舌尖上会发生变化,首先是甜味,然后是芒果带来的酸味,到最后是柚子带来的苦。”

  几年前业界流行分子料理,即改变美食原有的味道与状态,将不同的食材进行新的组合产生新的口感。诺心研发团队对这种变化与创新兴趣浓厚,他们希望在蛋糕产品里可以让食客感受到它带来的丰富的层次感,而不只是单一的甜味。

  他们研发过一款被张岚称之为具有“五感”的提拉米苏蛋糕。张岚说,视觉上它看上去有美感;去闻它的时候,会散发出一缕酒香;除了它带来的味觉,口腔接触它的时候会有脆脆的质感,“你在品尝它的时候,在听觉上会听到咬下去发出的咔嚓咔嚓的声音。”

  张岚觉得现在的客户有不少出过国,有过旅行的经历,他们接收的资讯也比以前丰富,总之是一批视野开阔的人。为此,一成不变的产品对他们肯定缺乏吸引力。所以,她想能不能让蛋糕的味觉发生一些变化,不仅是味觉,在感观上能不能带来一些新的元素、惊喜?

  去年,诺心参加了世界食品品质评鉴大会。大会组织机构Monde Selection是1961年由欧洲共同体(EC)和比利时经贸部在比利时布鲁塞尔共同创立的独立国际性组织,每年有89个国家、3000〜4000款产品参加其评鉴,初出茅庐的诺心在这个大会上拿回来一个金奖。

  这个奖给诺心的团队带来了极大的激励,“一直以来,中国制造给人以没有品质的印象,我们在欧洲获得这个奖,自然是一件感到挺骄傲的事情。”张岚说。

  张对这个行业的体会是,它的原材料当然挺重要,他们做蛋糕需要的巧克力、水果等便来自多个国家。但她有个观点,这个行业仅有优质的原材料并不能说明问题,“要点是,你怎么把它们搭配、组合在一起创新性地去做产品,并且能征服食客的胃。就像画画,几个人使用同样的颜料、画具,但最后呈现出来的作品却水平不一。”

  用户体验

  2010年产品上线以来,诺心一直坚持在蛋糕盒上系上一个丝带。这个并不十分引人注目的细节,张岚把它看得很重要。她的理由是,这是一种礼仪,必须要有一个让食客拆丝带的过程,这样一款蛋糕才会显得完美,“我相信,你拆丝带的那个过程是带着期待的,当你收到生日蛋糕,拆丝带时的那份喜悦是没法代替的。”

  做服装出身的张岚,在蛋糕的包装设计上也巧妙地将服装设计的一些元素用在了上面。拆开蛋糕的包装盒会看到,里面的图案来自服装设计里常见的一种人字纹。此外,纽约、巴黎这两座张岚生活过的城市也巧妙地、以手绘的方式拼接在一张地图里。它里面的街道都以诺心的产品命名,食客还通过找到地图上某款产品的名字,@其官方微博便可以参与抽奖、互动。“也就是说,用户打开包装盒就进入了诺心的蛋糕世界。”

  诺心的餐具、切蛋糕的塑料叉颜色各异,“我们把它们做成五颜六色,就是觉得蛋糕是给人传递快乐、甜蜜的,所以我们从包装、餐具等方面都希望给用户带去一种很好的用户体验。”张岚说,“让客户感受到产品背后的那份心意、快乐,我觉得是蛮重要的事。”

  诺心的诞生与张岚参加一个闺蜜的生日Party有关。这位朋友知道她有两个爱好:画画、做蛋糕,所以提出自己的生日不到外面定蛋糕,由张岚亲手动手做。参加Party的宾客品尝完蛋糕后,一致觉得很棒。于是大家就蛋糕的话题在一起闲聊起来。张岚当时半开玩笑式地说,自己再创业就做蛋糕好了。

  张岚随口而出的一句话,吸引了当时在场的华光资本的一位投资人的注意,出于投资人的职业敏感,他对张岚说:“这个生意可以做。”——Party结束后不久,华光资本与香港的另一家投资机构便成了张岚的天使投资者。

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