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案例:无印良品如何成为日本O2O标杆

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  【案例导读】传统的零售业往往只重视成交的瞬间,销量就是一切,而无印良品认为这是“20世纪的想法”,除了成交,还要重视售前和售后,无印良品认为,网络店铺的最重要的作用是向实体店铺引流。

  传统的零售业往往只重视成交的瞬间,销量就是一切。无印良品认为这是“20世纪的想法”,除了成交,还要重视售前和售后。消费者感受无印良品,形成品牌印象,对商品产生兴趣,进而深入了解商品,然后实际购买,最后购买之后使用商品,形成评价。无印良品希望在这一连贯的环节里,和消费者建立友好的关系,而不仅仅是完成销售。基于此,无印良品做电商最紧要的不是为了线上的销量,更多的是将其作为前台导购,让消费者感受无印良品,了解无印良品的商品。

  无印良品定义网络店铺的作用有三个,其中最重要的是向实体店铺引流,让消费者到实体店铺消费;第二位是和顾客进行交流;最后才是网络店铺的销量。从数据来看,目前无印良品网络店铺注册会员超过430万人,其中约有6成的网络店铺注册用户并未不在线上交易。分析原因,无印良品并不为网络店铺的注册用户提供更多的折扣,或与线下完全不同的商品,且无印良品在日本国内有385家店铺之多,比起掏运费在网络店铺购买,网络店铺上看到满意的商品后,很多顾客觉得去线下实体店铺购买更好。

网络店铺向线下实体店铺引流措施举例

以下为不完全举例

1. 在网络店铺查看商品时,可以看到各个街道的实体店铺一览表和库存情况。

  在网络店铺查看商品时,可以在相对显著的位置看到查看该商品在库情况的链接,点开后可以看见各个街道的实体店铺一览表,以及虽然不是实时但是相对准确的库存情况(每隔一小时进行数据更新),点击店铺链接可以进一步看见该线下店铺的位置、营业时间、电话等信息,想获得商品实时在库情况,可与该店铺直接电话联系,为消费者去线下店铺购买提供方便。同时如果线上成交的顾客不想把商品寄到自己的地址,也可以到线下实体店铺取货,并且到店自取的方式还有免付运费的好处。

2. 网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用

  在网络店铺注册会员生日当月,无印良品发放500日元的优惠券,类似这样的优惠券原本只能在线上店铺使用,但是使用率并不高。数据显示,线上店铺的客单价1万日元,实体店铺客单价2000~2500日元,可见对于线上客群和线下客群来说,500日元的优惠券的魅力完全不同。为此,无印良品变更了系统,使得网络店铺发放的优惠券可以在实体店铺使用,满足那些通过网络店铺了解商品,之后跑到线下店铺购买的消费者的需求,增加了优惠券使用率的同时为线下店铺导入更多流量。

“MUJI passport”——向实体店铺引流的APP

  “MUJI passport”诞生于2013年4月,是无印良品向线下实体店铺引流导购的APP,截至2014年3月,会员数达到140万人。凭借先进的功能,“MUJI passport”获得了2013年“日本雅虎互联网创意奖-企业智能机APP”的金奖,它整合了来自网络店铺、线下实体店铺等销售渠道积分,同时提供到店签到积分、商品评论积分、附近店铺查询、店铺库存检索等功能,是无印良品O2O战略布局中非常重要的一环。在“MUJI passport”上如果发现了自己喜欢的商品,可以很直观的通过地图看到附近的店铺里面是不是有库存,如下图所示,非常直观方便。

数据是实现O2O的最好工具

  数据可以告诉你,一个顾客在什么时候买了什么东西,以及他们过着怎样的生活,对每个顾客的分析至关重要,了解顾客的生活状态和需求才能更好的满足他们。继续举本文第二部分提到的例子,无印良品网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用,且因为每个ID获得的优惠券上的条形码都是独一无二的,所以有多少人多少次到哪个店铺使用了消费券,哪个人喜欢到哪个店铺消费,对诸如此类的数据进行分析,为更好的实现O2O,线上到线下引流提供了便利。

不重视和每个顾客的交流,就不要谈什么O2O

  随着社交媒体的广泛普及,在Facebook和Twitte上发起话题讨论,向参与话题的顾客发放优惠券等奖励活动向线下实体店铺引流的O2O方式已经变得很平常。值得注意的是,在社交媒体上,每个顾客都将成为一个自媒体,他的态度很容易影响他身边的一群人,你的顾客的购买力和他在社交媒体上的影响力是不怎么对称的,那些偶尔买了你一次商品的顾客或者从来都不买你商品的人的声音力量也是不容忽视的。所以,无印良品重视和每个顾客的交流,把和每个顾客建立良好关系作为O2O的核心。

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