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生鲜电商沱沱工社“逆天”成长记

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【案例导读】眼下垂直电商中最热的非农业生鲜类莫属,放眼望去,顺丰优选、本来生活等等这些沱沱工社的同行们,都在顺势大干做规模。然而在狂热之下,沱沱工社仍保持着冷静,偏偏反其道行之。“规模对我们而言不是最重要的”,沱沱工社CEO杜非如此强调,“做自己,不跟风,谨模仿,要挣钱”是他一贯坚持的原则。

沱沱工社经营状况

相比其他同行,沱沱工社一直很低调。从公开消息可知,沱沱工社是九城集团(美国纳斯达克上市企业)旗下专注有机、安全食品的网上超市。

另据杜非介绍,沱沱工社定位更偏向于农业电商,跟其他几家做生鲜电商的同行在产品上有很大的差别,其主要做的还是肉禽蛋奶以及蔬菜,在模式上坚持从农场到冷链配送,中间以B2C,企业级的B2B,包括移动等手段获取用户。

其由直营农场和联合农场统一提供货源,除了北京平谷自营农场外,在全国还有8个联合农场。经过一系列调整删减,沱沱工社现有2600多SKU,日订单数在2800-3000之间,去年营业额7700万,较2012年2350万同比增速达到了227%,实现微利约460多万。

由于其物流投入有限,当前主要精力还是在北京市场,北京六环以内可以实现次日达。该地区市场销售比重也占到全部销售额的80%。华东市场是沱沱工社第二“主战场”。

重数据 轻感性

在传统行业一个很常见的现象就是企业经营者在决策的过程中,很多时候是凭借自己多年来的经验感觉在做决策。作为沱沱工社的掌舵人,杜非的决策主要依据就是数据,从他到整个团队用一套IT的方式、数据化管控的方式、精细化管控的方式把风险降下来。

通过一套紧密的数据分析计算工具,来实现科学决策。同时他们形成了新的农业种植计划。杜非表示“沱沱工社生产计划是跟销售团队一起来定,从去年十一月份定全程的,然后3—6个月调整一次。生产计划细分到每一天要产多少,我们是可以控制的,比如说去年西红柿历史销售多少,我们今年在历史数据上根据增长幅度估算到总需求量,然后再上调15%—20%给销售团队压力。”这些数据主要来自后台消费者的历史数据以及目前日常的销售数据。

不仅如此,他们还根据市场情况“逆天”改变现有种植计划。杜非给派代商道记者举了个例子“如果我们发现西红柿生产要大于销售量了,这时候我们大棚的棉被就不能打开了,不能见阳光,西红柿就能晚成熟3—4天。这个时候营销节奏加快,得赶紧卖掉。”等等一系列通过改变种植环节中温度、湿度来减小损耗。

精细化运营 搭建自己的生态养殖系统

在前面数据工作取得进展后,日常运营过程中以每周、月、季度都有相应的分析会的形式来判断工作进度和完成情况。分析会主要针对商品讨论,还有利润、损耗等情况,如此一来把这些要素连动起来,掌控Marketing的节奏,来判断是不是要放量,是不是要换渠道。

在营销推广方面,沱沱工社并没有做大面积投放,而是根据自身特点和市场承受能力,线上做精准投放,线下营销通过农场会员活动和社区活动进行,比如在农场组织活动,会员在周末可以参加,类似农家乐,让他们体验和感受有机;社区活动针对企业用户,给他们的员工做营养课程培训等。

如此一整套运营体系,成本节制的效果最为明显,用户转化、留存度以及复购率颇为可观。从杜非那透露,沱沱工社50多万注册会员(非企业用户)剃掉那部分礼品会员复购率也有65%,其中留存下来的会员购物频率约2.5次/月。

生鲜电商减少成本最重要也是最具挑战性的环节便是降低损耗。据杜非介绍“损耗主要来自种植损耗、储存损耗、加工损耗、配送损耗及滞销损耗五个方面。而一个需要自由呼吸的蔬菜和水果,市场周期就是七天,叶菜三天。”

因此为了降低损耗,沱沱工社把零售业的库存考核直接引入到生鲜电商库存管理中去,当这个商品是叶菜的时候,市场就是3天,过了1.5天后马上处理,马上开始变价,开始打包,这是他们们缩短库存管理的重要手段。第二,商品引入的时候要考核损耗率。事实上很多企业没有重视这个问题,把东西摘那库房里开始吆喝,这是不对的。

节约资源,降低损耗方面还有新招。沱沱工社在河北曹碑店的一个联合农场,正在做“立体工程”的尝试,在水系改造后,鱼塘可以养鱼、螃蟹,水面养鸭子。另外还有一个“立体化循环经济”的工程,在其损耗比较高的时候,他们直接把这些废料做出饲料,喂鸡、猪等禽兽。残渣倒进发酵池用来做沼气,用完了还可以喂蚯蚓,当叶肥。

如此经历好几个循环,一个是做到生产端跟销售端做连供,而是是库管总体预警。但这一生态养殖系统的有机产品产出有限,主要提供VIP客户和自己员工福利,并未市场化。

拒绝诱惑 “我们不是卖商品的,是信誉”

杜非加入沱沱工社的时候,就给大家灌输一个想法“你把贩卖产品作为贩卖信誉。我们不是卖商品的,是卖信任,这样的话用户对你的整个信任和粘度大幅提高。”主要体现在两个方面。

一、不追求规模,品类减法

今年过完年后,沱沱工社的订单量出现爆发式增长,然而由于其冷供应改造并未完成,仓储、冷藏、配送能力都很有限,让杜非感到了恐惧,不得控制增长节奏。他意识到自己所做的品类决定了适应搞大规模的方式,生鲜这个行业应该是有利润的,而且最大的好处是粘度非常的高,能建立信任关系。因此,除了市场推广要配合增长节奏外,在杜非加入沱沱工社后进过一系列品类调整,将原来5000SKU减少到现在的2000多。

但也不意味着沱沱工社在品类策略上将减法进行到底,杜非表示“沱沱工社在非冷链的品类在物流跟不上的时候做减法,该环节改善后,未来会考虑在有机、安全并与餐桌相关的品类上做加法。”

二、要优质用户,不要盲目促销

除了独立B2C平台外,沱沱工社还入驻了天猫、京东这些第三方平台,并成为这些平台生鲜类目中的佼佼者,时常会被要请参加促销活动,效果也很不错。尽管如此,在做了几次后,沱沱工社主动叫停了,同时多次拒绝了第三方平台的促销邀请。

杜非解释道“我认为这样做,我们的客户不够优质,图便宜目的很明显,我要的是客户的回购和转化,因为这个行业最不缺的是优质客户,但最缺的是优质商品,你把优质商品消耗完了,优质客户需要的时候你又没有,这不合理。另一方面,这行一定是你有什么样的能力,你就吃多大的饭。”

沱沱工社主攻中产阶级以上的消费群体,杜非幽默地称“我们绝对不会做屌丝用户,屌丝是“大宝天天见”,我们是要卖给那些天天做大保健的人,天天做大保健才是土豪。”他心目中的“中产”并不只是收入,更多的是一种对生活有高品质要求态度。

在谈及整个生鲜行业时,对于“在移动互联网、O2O趋势背景下,什么样的模式最适合生鲜电商?同时沱沱工社如何应对?”的问题,杜非表示自己不会热衷推崇这一趋势,也很难说哪一种模式最合适,但可以肯定大家都没有错,因为从出发点来看,没有谁是想把自己做死的,沱沱工社在行业中,会认清自己的位置,坚定自己的方向,在移动时代大胆尝试。

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