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汪峰办O2O演唱会给传统企业的启示

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   【毕友导读】:本文由西南财大巾帼班冷雨晴推荐。2014年8月2日,歌手汪峰将在“鸟巢”体育场开唱,万众瞩目。之所以如此受关注,第一,这是他在这个10万人体育场的首秀;二是他第一个把O2O引入演唱会:现场观看+在线直播观看。这也就意味着,汪峰的歌迷将会有两种选择:花费280元-1680元去鸟巢现场欣赏,或是花费30元在乐视网在线观看。这种模式是对传统演唱会的一大颠覆,也许将成为中国音乐史上的一个里程碑事件。

  汪峰演唱会玩的是颠覆

  这次汪峰玩的不是音乐,是颠覆——很可能颠覆演唱会现有玩法,开拓出一条全新的商业模式通道。传统的演唱会商业模式是以线下票房和广告为主要营收来源,通常内地艺人单场票房能过千万的已属一线收入;在营销和销售上,也以大麦网和传统线下渠道为主,可控性低,从而导致不同的艺人做演唱会的成本和收入相差很大。

  而此次汪峰演唱会,营销和销售上采取与电商渠道为主,与包括京东、百度、淘宝等20多家互联网平台深度合作,结果是,开始售票到售罄只用了3个月。以此计算,汪峰这场演唱会仅门票收入即为2500万元。此外,前面提到的与乐视的合作,目前尚无法准确预测到底有多少粉丝通过这种方式收看,但粗略估计线上这部分收入,加上广告和衍生产品,近5000万的收益或许值得期待。

  以往,传统演唱会盈利模式单一,表演者、制作团队、主办方、广告主……众多利益相关者只能将目光瞄准演唱会现场,卯足劲儿在几万人的几个小时内为自己争取获得更多利益,而往往僧多粥少,难以同时满足多方利益需求;而现场演出+付费直播的运作方式,是中国第一次真正意义的线上线下均采取付费形式的超级演唱会,完全附加价值的颠覆性营收模式为传统演唱会商业领域开拓了一片全新蓝海,利益相关者将真正有机会放眼至更大棋盘,极大拉长现场表演的时间价值。

  此外,在用户的经营上,新的模式可以变“一次性交易”为长期紧密的关系——传统模式下,往往一散场,再也找不到这些歌迷;而在互联网上,每一个人都化身为一个ID ,如果经营得当,这些ID会长期活跃,持续不断的贡献购买力。这正是乐视期待看到的,所以,乐视在此次合作中也绞尽脑汁,如乐视音乐提前2天开启慢直播,全程直播演唱会的筹建过程。用户从筹建开始参与全程体验,以更近的距离和更丰富的视角全方位感受演唱会的全过程,并感受到通过转播信号呈现的颠覆性交互体验。

  因此,此次汪峰演唱会,也许将成为中国音乐史上的一个里程碑事件。从此以后,在互联网的驱动之下,音乐产业价值链重组,进化出全新的生态体系,而其中最大的受益者是价值链的两端:音乐人和歌迷。对音乐人来说,在同等的创作和演出精力投入之下,有更多的回报,并且有更好与歌迷沟通的方式;对歌迷来说,有更多的选择(有钱没钱都可以看演唱会),而且有更好的体验(台前幕后全程、全方位的参与体验)。一句话,互联网的出现,推动了音乐产业的进化。

  汪峰O2O演唱会给传统企业的启示

  汪峰演唱会的这档子事,给我们什么启示呢?

  传统产业互联网化是大势所趋,因为大量的年轻人的注意力和购买力正在往互联网转移,这个不解释;

  产品和盈利模式创新:需要针对线上、线下不同的人群,提供差异化的产品(如线下是280元-1680元的价格,现场声光电全息体验;线上无法做到全息体验,价格拉下来,只需30元);线下是二八原则(用高票价收割有支付能力的歌迷),线上是长尾经济(用规模支撑收入)。

  营销创新:传统企业需要做的不仅仅把产品放在网上去卖(如网上卖门票),更重要的是用好新媒体与用户进行互动式的营销,并且深度用户沉淀下来,变一次性交易为长期紧密关系,持续挖掘客户价值。

  价值体系创新:如果产品、盈利模式、营销的创新能做到位,价值体系的创新是顺理成章、水到渠成的事。所以,从这个意义上说,O2O是一种结果,而不是方法。

  目前,很多传统企业不约而同患上“互联网焦虑症”,根源在于对互联网的神化。对于这一问题,其实老祖宗已经给过我们最简单实用的方法——道、法、术:

  道:传统企业需要考虑的是,互联网时代,企业价值定位是否发生变化,目标客户是否发生变化,商业模式是否发生变化等;

  术:在新的市场环境下,产品如何创新,盈利模式如何创新,营销如何创新等;

  法:在新的市场环境下,组织管理、企业文化、人员能力、IT系统如何支撑业务发展和企业成长。

(来源:和君咨询)

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成都翼淘商贸有限公司总经理,从事电子商务-服装行业。
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