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金杜 推荐《你好:消费者王朝》

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(《南方都市报》全媒体营销中心总经理?金杜 )

推荐语:

   20年前,英国《金融时报》预言——21世纪,全球最大的公司将不再是传统的钢铁大王或汽车巨头,而是新兴的连锁零售帝国。

   10年前,沃尔玛的销售战绩首次超过埃克森美孚石油,在2002年“世界500强”排名中拨得头筹。由此,一个制造商一统天下的时代过去,一个零售为王的时代来临。

   今日,“零售为王”的道路上,诸多豪杰壮志未酬身先死,常使英雄泪满襟。他们或是初探江湖,见势不妙迅速鸣金;或是走到半途却筋疲力尽,如追日夸父轰然倒下。窥其原因,基于水泥扩张的零售为王已走到末路,一个消费者王朝扑面而来。

   今日,与其说沃尔玛是个零售公司,不如说他是一个技术公司。沃尔玛的胜利,是供应链与最时髦的新经济嫁接的胜利。“零售为王”的真谛在于:过分拘泥于一砖一瓦的水泥(地盘)扩张战略风险日高,而水泥扩张战略+鼠标扩张战略,才是商业核心竞争的正确路径。

   10年来,在产业链条末端的消费者借助鼠标、按钮不断发声,新的宅一族诞生,从未端走向前台。然而零售业水泥+鼠标的拓展,需借助怎样的路径,抵达怎样的彼岸?至今,多有探路先锋,未形成清晰可见的模式。不言而喻,转型的困窘来源于零售管理者多年惯性与新零售精神的背道而驰。

   也看到一些零售商在对消费者需求上孜孜不倦的探寻。在法国莱茵博格小镇,麦德龙的“未来商店”展露头脸。借助RFID芯片,一只鸡蛋的出生纸可觅,甚至能细致到是农场的哪只母鸡生蛋。消费者的胖瘦以及口味嗜好,甚至于家中冰箱里缺几盒牛奶,消费者信息无处逃匿,给消费者带来极大方便,也带来极大的恐慌,由此引发科技与消费者隐私的合理边界讨论。关于零售业命运,以及未来的消费,下文大抵能给你一些灵感。

你好:消费者王朝

文/颜艳春?

   2011年2月,著名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔将最热的三个关键词Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)混合到一起,第一次提出了“SoLoMo”这一概念。消费者随时可以通过手机,在社交网站、手机端取得消费建议,并由LBS(基于位置的服务)功能迅速找到商家的位置。随着SoLoMo消费群的兴起,互联网不再是一个虚拟的世界,而是一条条充满消费者气息和声音的大街,PC互联网、移动互联网和社交网络已经在一个蛮荒的数字星球上培育成为三个最有活力和最具商业价值的新商圈;地面零售店的体量优势,在线零售店的领先优势,正在瓦解。

   不管是线下零售商们还是在线零售商,大家普遍明白,现在必须拥抱信息革命的到来。但是在SoLoMo时代如何重塑自己的业务?如何重新定位?我们50%以上的零售商,在认识新科技、新渠道(比如移动商店、社交商店)带来的巨大变革方面,行动仍然迟缓。

   连接SoLoMo消费群的新路径

   几年前兴起的多渠道零售、跨渠道营销,仍然是站在零售商自己的角度,消费者是割裂的,即使是同一个消费者,如果在同一个零售商的3个渠道,仍然可能被看成是3个顾客。

   今天,零售渠道需要从以零售商为中心的单渠道、多渠道、跨渠道向以消费者为中心的全渠道进化,全面覆盖消费者随时随地的购物需求,不管他此时此刻是在地面实体店、网店、移动商店,还是在社交商店、myStore微店。

   因为,没有一个消费者,只在一个渠道购物,SoLoMo消费者不再忠诚于单个渠道,而是交错出现在网店、社交商店、移动商店和地面实体店等全渠道中。不管是地面零售商还是在线零售商,他们都正在加速从单渠道向全渠道的转型。因此,零售商不仅可以在地面商圈开1000家实体店,在传统的PC互联网商圈、移动互联网商圈和个人社交商圈,甚至也可以分别开出不同地段的1万家网店、1000万个顾客个人拥有的移动商店、社交商店或myStore微店。

   “全渠道零售(Omni-Channel Retailing)”将成为企业连接本地消费群的新路径,它是零售业未来的希望。能否让消费者在不同渠道获得更爽、更一致性的购物体验的同时,又能无缝集成和高效整合后台的供应链,是所有零售商下一个5年的新课题。

   在这个进化过程中,零售业态因为技术浪潮的推动,传统的商业逻辑正在逐渐地瓦解和进化,这是零售业最好的发展机会。

   现在,包括亚马逊、京东等线上电商已开始打算开设地面体验店,这也意味着将来在线零售商和地面零售商的边界将越来越模糊。通过O2O线上、线下进行全渠道整合,可以极大地改善顾客体验,巩固老客户,增加新顾客流,最终提升企业的销售额和盈利能力。通过在地面店配置B2C终端(如iPad,Kiosk)或数字货架,可以实现Offline 2 Online,将地面的顾客流量转化为网上的顾客流量和订单。同样我们可以在网店、移动商店或社交商店发起地面活动,发放到地面店消费的品牌邀请、节日主题活动、优惠券等,实现Online 2 Offline,将网上的顾客流量转化为地面店的顾客流量和订单。

   失去网店,我们还可以活下来,但失去移动商店,就可能失去我们的未来。TESCO的CEO Philip先生预测移动商店将是未来的高街。在全渠道战略中,移动商店将发挥着举足轻重的作用。每个消费者都是移动消费者,iPhone、iPad、Android等智能移动设备正在成为消费者与世界建立连接的重要入口。手机与主人如影随形,是真正带着主人体温、甚至香味的仆人。

   移动商店,将是未来主流的零售业态,消费者可能将来50%的订单将来自于此。占领移动商店,就拥有了未来,移动商店将成为全渠道零售战略的引爆点。

   myStore微店:有体温的私人商店

   eFuture刚刚发布了一款非常酷的App产品——微店(myStore),当消费者用户看到喜欢或中意的商店、品牌或商品时,可以立即订阅,收集购物情报,并根据自己未来某个时间轴上的一个或多个购物需求或愿望,打上自己的购物标签比如“周末清单”、“太太礼物”、“我的法国香水”、“三岁宝宝”等。

   对零售商或品牌商来说, myStore现在可以成为一个消费日志,完整追踪某一顾客从订阅到订单完整的消费过程,从最开始的某个模糊的需求或某个冲动的购物愿望,到最终向某个零售商实际完成购买。

   今天,零售业最大的挑战和困惑在于消费者需求的“能见度”太低,以至于看不见、摸不着,只能靠猜。零售商也无法完整地搞清楚顾客的需求。每个顾客都是不一样的,找到每位顾客的真正需求,是非常关键的。那么,我们如何收集每个消费者的个性化需求情报呢?

   myStore微店是零售商的顾客需求收集工具。在每个店员的myStore微店里面,店员就可以从顾客粉丝那里获得足够多的额外信息,发现顾客的多种需求。只有店员掌握了这些信息,并明确顾客的当下需求,店员就可以有选择地介绍自己产品的特征和价值,有效推荐合适的产品,激起顾客的购买欲。一旦顾客作出选择,店员应当对他们的选择给予赞赏。在我们和顾客之间慢慢地建立起长久的信任,顾客就会成为你的忠诚顾客。顾客由此而来,赢得了愉快的心情,充分享受购物的经历,分享他购物的美妙时刻。

   myStore是部署全渠道战略的社交营销枢纽,是从传统的客户关系管理追求差异化营销向一对一客户关系管理进化的催化剂。我们可以建立n+1模式,通过1个myStore微店连接n个渠道的店。

   myStore微店是品牌商、零售商“将别人的VIP会员变成你自己的顾客”的核武器。VIP会员是零售商最核心的高价值客户群和驱动消费群,myStore微店可以帮助找到这些少数的驱动消费群。过去的营销通常用金钱或优惠作为奖励,而新的营销方式在为拥护者和有影响力的人,创造社会资本,提高他们的社交声誉,帮助他们建立社交关系,让他们获得新的知识。

   全渠道零售战略执行的关键

   10年内,中国将成为全球最大的消费市场和全球最大的在线零售市场,零售业将如何借助技术的进步而获得自身的成长呢?

   我们认为未来中国消费市场的成长是可以预期的,中国市场整体零售额或将达到50万亿元,其中20%可能就来自在线零售。10年以后,与互联网一起成长起来的年轻人,可能80%的消费需求都会在网上实现。

   但你光有一个比别人更好的产品、更便宜的价格或更打动人的广告已经不够了,你的品牌应该懂得顺着消费者的想法对消费者巧妙地施加影响力,尤其是当消费者在决定选择何种品牌这种关键的购物时刻。

   全渠道战略转型最难的是从董事会到管理层、员工要一起建立变革和转型的紧迫感。从某种意义上来说,零售企业,就像银行一样,如果不能吸收软件公司的基因或互联网企业的基因,可能也没有未来。全渠道零售战略执行的关键,我们建议以下三点:

   首要,要回归零售精神,并与互联网精神“杂交”。所谓零售精神就是要搞清楚顾客是谁?顾客在哪里?他们想买什么?他们在谈什么?

   第二,要转变观念,互联网它不再是一个虚拟世界。社交网络正加速从个人渗透到组织,使人类第一次实现了大规模、有组织地“物以类聚、人以群分”。互联网商圈这个思想不建立,就无法建立真正的全渠道零售战略。

   第三,建立以消费者需求链为中心的组织,找到能热爱这个事业的团队。全渠道零售战略执行的关键是把专业的零售团队放到网络零售业务上面,通过专业人才的零售经验和零售精神来整合资源,统一线上线下的后台服务。

   林语堂先生在《生活的艺术》中说:社会哲学的最高目标,也无非是希望每个人都可以过上幸福的生活。这是一个哲学目标,也是一个生活理想。人们追逐成功,但成功却不能带给个人生命价值的全部满足。

   零售业是一个可以为人类带来灵感和幸福的行业,零售将不再是一个充满欺诈和违背良知的生意,它是建立温暖、透明和幸福的消费社会的必经之地。正如莫言先生的小说,它像一条充满了人气的街一样,带着各种各样的色彩、声音、气味、感觉、画面、温度、梦想和激情,感动着全世界消费者的心灵。

节选自 《你好:消费者王朝》

   虎嗅网

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