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传统企业成长之:两位大佬引发的争论

评论

毕友一言:

  我们深知世界的复杂、黑暗和荒谬,依然选择面对复杂,保持简单欢喜。


在毕友“产业转型”系列的开篇,我们就抛出了马云和刘强东两位行业大佬的“隔空对话”:传统企业要不要做电商呢?两大佬截然不同的观点,也引发了大家广泛的讨论。本期将围绕此次争论,梳理各方观点,以期通过不同观点的碰撞,能为大家带来一些启示。

观点回放

刘强东:作为传统品牌企业家忘记电商吧,回去第一件事是把电商部门撤掉

我再说一个观点,很多传统品牌最近5-10年不断朝电子商务转型。今天,回过头来看,3年前我发出过忠告,品牌商还是要把时间精力放在品牌上,做好你的研发、设计,销售管道应该交给零售商、代理商,交给你的经销商,交给你的零售商,自己没必要成立电商部门,弄了庞大的团队,弄了这么多的高薪的人做网上营销。今天大家可以看看,所有的传统品牌,只要是自营电商,如果建立了电商部门,那绝对是一个灾难。

其实电商是技术很强的,你需要掌握积累的知识太多,并不是每一个品牌都非要建立自己的电商部门去做电商,你可以和电商公司合作,和他进行配合,但并不代表都做电商。全世界做电商最好的是少数几个品牌,一半以上的销售也不是通过所谓的直销,也是通过全世界各个零售商的渠道销售出去的。

所以,在此我再次呼吁,作为传统品牌企业家忘记电商吧,回去第一件事是把电商部门撤掉,多简单呀!


马云:不是把电商部门要关掉,而是思考如何把电商的部门做得更加强大

还有什么东西比砍部门更容易的事情,如果做企业家,做企业是永远挑最容易的事情,这个企业怎么做的好。今天客户不是不愿意去超市,不愿意去百货,是百货和超市没有把客户的体验做到淋漓尽致。中国的电子商务发展不是因为中国电子商务企业做的多好,而是原来的商业基础设施实在太差,原来的百货行业没有去思考,因为那时候纯粹是粗放式发展,需求旺盛,所以很容易张三可以,李四可以干,只要稍微聪明一点都可以干。但是今天在考量对客户体验感受的时候就会出现问题,我自己这么觉得,今天所有的企业记住电商不是一个零售的渠道,不是一个销售的方式,是一个思想观念的进步,就像电发明的时候,当然你原来是用火柴烧的,你是烧煤的,突然用电的时候你把原来的供应火柴,供应煤的供应商要改掉,企业内部的人才要改掉很复杂,但是请问你愿意坚持原来用煤烧还是人家会用电的,你愿意用电,一开始的成本是要高一点,你要有这样的设备,但是改革的控制在于你是不是相信这是未来。如果相信这是未来的话,那必须得改。所以我自己觉得,不是把电商部门要关掉,而是思考如何把电商的部门做得更加强大,真正以客户需求为主要导向。

我们知道企业大,很多人都考虑到外包,我在公司里面有几个部门是永远不外包的,服务不外包,销售不外包,投诉绝对不能外包。因为如果你都不知道客户投诉什么,喜欢什么,你就等于一个人穿了十件衣服你都不知道是冬天还是夏天,现在再仔细看一下当年把服务外包的公司有几家活的好,因为他们远离了客户的哭喊,远离了客户喜欢什么,恨什么。第二销售不能外包,销售是一线跟客户接触的地方,知道客户需要什么,需要市场上竞争什么,如果这两件事情都外包你还做什么企业,这天下粗放式的就是搞一点产品坐在房间里面自己设计,以后如果是供给侧改革,以后的C2B没有消费者的需求,没有消费者的痛苦,没有消费者的眼泪和欢乐你怎么去改革自己,凭什么改革自己,为了老板的喜好还是为了成本。所以我自己觉得要想明白,什么是一定要的,什么是可以不要的。

亲爱的朋友,你怎么看?传统企业要不要做电商呢?

3月5日(周五)下午,毕友论见:探索“产业互联网”系列——冰火电商部,2016传统企业如何成长,欢迎您来分享观点和智慧。


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观点辩论

大佬一“吵架”,企业就思考。两大佬观点之后,业内引发了相关讨论。大家都有哪些观点呢?

王冠雄: “砍掉电商部门”说的是专业化分工和规模效益

很多人看到了小米和苹果做成了全链条,不仅自己设计生产还在自己的电商平台上销售。但是大部分品牌商做不到、也不应该这么去做,这是行业分工决定的,也是规模化经济决定的。这本是商业的一个基本常识。

譬如说,大家都羡慕苹果手机无与伦比的品牌势能,却忘了,iPhone横扫全球的最大原因还是它东西好!另外一个显著的例子是,重视产品的华为手机,已经连续超越了重视营销、会玩自营电商的小米。

再来看看那些聪明的优秀传统品牌商,不自己干电商一样活得非常滋润。譬如最近被刷屏的老干妈,全部现金拿货,年年在贵州纳税第一,也不上市,甚至被海外当成“来自中国的调味奢侈品”。又譬如,在海外享有盛誉的李锦记,多年的老字号。人家也都没有自己干电商。

我想指出三点残酷真相:1、无论刘强东还是马云本质上都是电商大地主,只不过商业模式不一样而已。2、传统品牌商不管靠阿里还是京东或者其他平台,本质上都是佃农的命,但如果你有牛逼产品你就是自己的主人 3、传统品牌商如果想甩开平台自己全部干电商,那更是难上加难、九死一生!

既然是融合,就必须有分工,各干各擅长的。刘强东给传统品牌商开了一剂良药,不应该被误读。

 

孙为民:传统企业忘记电商,那就等于自绝于互联网,无商可言

关于传统企业到底要不要搞电商这一问题的答案不言而喻,不仅要搞,而且要大搞特搞,原因有三点:

第一,“互联网+”战略的推行,注定未来每个企业都是互联网企业,放弃电商等于自绝于互联网。这一点用苏宁云商孙为民的观点解释最贴切,互联网时代是万物互联,互联网已成为整个社会的标配,是水、电、阳光和空气,未来每个企业都是互联网企业,每一个渠道都是互联网渠道,包括线下也会互联网化,“所以,所有的企业都要熟练掌握互联网工具,都要学会电商运营,否则没法做生意。”

第二,营销中4P,产品(product),价格(price),place(渠道),promotion(促销),而电商作为未来主要的销售渠道,企业应该掌握在自己手中。在如今的智能手机行业,小米、华为、乐视等无不有自己的独立电商平台。对此,乐视COO刘泓表示,如果企业仅仅依靠其他电商平台的渠道,企业永远都要被别人掐住脖子,永远不会做大做强。去年乐视与京东打得火热,还在大楼上秀恩爱,但是现在我们看到乐视转而拥抱苏宁,一起做互联网电视。

第三,传统企业做电商不仅是渠道占位,还是其链系市场和消费者的纽带。对于品牌商而言,电商让企业第一次有了机会可以直接接触自己的消费者,这给了商家前所未有与自己产品的粉丝进行及时互动的机会。这使得传统企业能够直接面向用户,不被第三方中间商隔绝,可以直接获取一手客户,并直接感知用户对自己产品的反馈和真实需求。这是传统零售企业从


柳华芳:传统企业要根据行业特点和企业特点做出电商未来的决策。

 

刘强东的观点是正确的,马云的观点也是正确的

刘强东的观点核心是产业链的专业化分工问题,这是当下工业社会和商业社会发展的必然结果,东哥是建议传统企业做好自己的所处产业链分工的位置,搭建大型电商部门可能造成企业的资金和资源的巨大浪费。从整个零售生态来看,传统企业都去搞直销是不现实的,也会造成社会资源的重复性建设,换言之,刘强东事实上强调了渠道的价值。

马云的观点核心是决策质量和数据驱动问题,他认为传统企业要把核心的销售、投诉、服务等自己管好,是一种决策安全和数据驱动的问题。企业如果能更好地掌控销售等数据,就能够更好的做出决策,也能够更好地改善客户体验,马云认为过去中国商业过于粗放式发展了,现在应该通过电商化转型来进行思想上变革。

刘强东和马云是一生的对手,我却看到碰撞中的电商未来

从京东层面,越来越多的品牌商入驻京东,很多国际品牌把京东当做自己在中国的唯一电商渠道,京东正在通过京东物流的开放来逆向推动这件事儿。品牌商可以选择开放平台或京东自营,都可以选择接入京东物流,即便是品牌商的天猫店订单也可以选择京东仓配,从而获取更高效简单的电商渠道经营和更好的客户体验。

从阿里层面,通过流量杠杆的均衡和调配,影响品牌商的电商策略和经营模式,同时完成自身的盈利结构优化。天猫是属于高服务费+高提成的模式,外加广告体系分成,属于卖流量模式,传统企业进来玩的越多越好;相比之下,京东的服务费要更低一些,也不依赖搜索广告分成,更多靠销售分成模式。作为一个平台,阿里是鼓励传统企业都来玩电商的,这样他们的流量买卖就会很赚钱,同时,数据买卖也会是好买卖,营销工具对于阿里平台极其重要。

京东是物流等基层服务能力驱动的,阿里是营销驱动的,所以,京东的智能物流是超一流的,阿里的营销工具是超一流的,在电商业务和数据层面,阿里要比京东保持更大的灰度空间。

而对于传统企业来说,做好渠道和供应链效率很重要,做好营销也很重要,专业分工和数据驱动也将是电商的未来发展方向。京东和阿里都在往数据化驱动方向深度发展,京东是从底层向上走、从内而外,阿里是从上往下走、从外而内,而传统企业则要选择一个刘强东路线或一个马云路线,根据自己的行业特点和企业特点做出电商未来的决策。

哪些老板该听刘强东的,哪些老板该听马云的?

按照企业规模的大、中、小来看:小企业该听马云的,因为小企业组织模式简单,在突围必须速度优先,并且保持灵活性,也就是要小快灵,不是小而美,因为小而美即便在淘宝也比较难生存了;中型企业更多该听刘强东的,如果是赔本赚吆喝,趁早不如交给京东或其他电商服务商,否则可能因资金链问题错过重大机会,产品为王;大型企业则要掂量一下刘强东和马云的话,自己的成本效率更重要,还是未来的愿景更重要,要搞清楚未来愿景的变现周期有多长,不能像京东那么亏着钱做规模,京东亏着做却越来越值钱,你亏着做可能就亏死了。

按照企业的业务性质来看:全产业链企业应该听马云的,比如韩都衣舍这种,自己的生产、设计、销售一条龙,再比如产业链庞大布局的中粮集团,这种企业本身的产品多元化能够支撑起一定规模的电商团队,电商部门对他们来说很重要;纯的生产加工型企业,在走品牌化的路上,如果产品毛利尚可,可以直接交给京东来做,自己做反而时间成本太高;窄众产业链企业,业务线的产品品类单一,纵然销售额很大,也应该重视渠道价值,没有必要建庞大电商团队,只需要做好电商分销。

传统企业做不做电商,在大家辩论中逐渐明晰。对于传统企业的转型,这仅仅是其中一个侧面。互联网正成为社会的基础设施,成为传统企业绕不开的话题,传统企业该如何适应和拥抱互联网呢?毕友“产业转型”系列将持续探讨。敬请关注。

 

参考资料

1、刘强东“砍掉电商部门”说的是专业化分工和规模效益--百度百家

http://wangguanxiong.baijia.baidu.com/article/329080

2、孙为民直击刘强东 “互联网的时代,每个企业都要做电商”_公司_华夏时报网

http://www.chinatimes.cc/article/53719.html

3、冰火电商部:刘强东说砍,马云说立,到底信哪个大佬?--百度百家

http://liuhuafang.baijia.baidu.com/article/326670

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