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传统企业成长之:互联网时代下消费者

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  从C端来看,互联网对传统企业带来的最大影响在于,互联网时代下的消费者拥有了更多的话语权,商业模式的底层逻辑被改变。继“2016,传统企业如何成长”开篇,本期将从互联网时代下消费者入手,对“产业转型“进行探讨。

  互联网时代,消费者行为呈现出哪些特征,消费者决策流程又是怎么变化的呢?企业又该如何面对互联网时代下的消费者?本期小毕围绕这些问题逐步展开。

移动互联网时代的消费者:是怎样的一群人?

来源:PConline 品科技

  85后、90后日渐成为当代商业的主力消费群,面向移动互联网转型的企业,首先需要做的功课就是深度理解当代消费者。

  第一,物质安全时代的新人类

  85后、90后,这些新一代的社会主流人群,成长在与前人显著不同的生活环境之中。

  其中最大的区别在于,他(她)们出生成长在一个物质安全的时代,而不同于前人的物质匮乏时代,在物质安全、资源充裕前提下成长起来新人类,对于物质财富的理解、对于社会形态的认识、对于灵魂自由的追寻、对于个性体验的重视,都将汇聚为强大的潮流力量,并最终改写商业世界的游戏规则。

  这个人群与之前人群最显著的差异是?

  第二,快乐观发生极大变化

  物质财富的填充与积累,已经越来越不足以支持现代人的快乐。各种各样的不跟团旅游、间隔年、泡在手机上的社交一族,已经明示出现代人的快乐需求与前人迥异。

  越来越多人的价值观中,都会把扫去物质追逐过程中的迷茫与焦虑置于首位。人们渴望得到足够的休憩,渴望与家人有足够的共处,渴望拥有随性而轻松的体验,渴望有志同道合的精神伙伴,渴望得到聆听与关切,渴望在心理上的自主与强大。所有这些,都被纳入到现代快乐观的条目之中,而无关物质财富的数量堆积。由此,我们可以理解微信、微博为什么火爆。

  那么,这究竟对消费有怎样的影响呢?

  第三,消费正在变成一种表达

  越来越多人参与1111,是为了表达“我在潮流中”,是为了寻求共襄盛举的快感。所有这些以消费名义出现的行为背后,都深深地隐藏着现代人的表达诉求。

  消费,已经越来越超越简单的物质需求,而成为人们的存在方式,成为人们的心理安全的保护机制。人们把消费本身作为树立个人形象、反映精神世界、发布个性宣言的方式。借助消费,他(她)们表达对自由选择的渴望、流露对个人幻想的追求、展现对品质境界的向往。

  那么,他们的消费还有什么不同呢?

  第四,个性诉求与C2B

  这些新消费人群正在运用各种方式,表达自己作为独立个体的真实存在。从T恤衫上印制的个性话语,到偏爱物品的DIY改装,从网上订购家具到购买小众物品,当代人的个性诉求之强大,已经从根本上颠覆了以标准化为标志的20世纪商业逻辑。

  移动互联网的出现,成为当代人最能够展现自我生命价值的主阵地。从在论坛上晒晒自己私密,到QQ中的亲密群体,从微信中极富创意的作品,到电商社区中温馨可爱的小店,“我”已经越来越作为一个重要的主语,成为这个个性化时代最强劲的诉求表达。这种潮流体现在消费上,被通常用C2B来描述。

  这样的主流人群喜欢接受的传播方式是什么呢?

  第五,商业娱乐化,娱乐商业化

  移动互联网与娱乐产业的快速发展,恰到好处地响应了人类心理的变迁,带来了了整个社会生活的泛娱乐化。

  今天,娱乐已经日益充斥于商业空间的各个角落,越来越多的商业理念需要寄托于娱乐形态表达,越来越多的消费交互需要嫁接于娱乐传递,越来越多的商业价值倚赖于娱乐模式实现。

  以2013年中国好声音、我是歌手、快乐男声等为标志,娱乐现象快速流传的同时,也暗示着现代营销与传统营销的分野,提醒着所有人已经身处一个泛娱乐的时代。商业娱乐化,娱乐商业化,已经成为现代社会的主要风景之一。

  你没有觉得1111这个日子本身就是商业娱乐化、娱乐商业化的最佳体现吗?

  那么,当代主流消费群的核心诉求到底是什么?

  第六,通过消费来做自己,成为当代主流消费者核心诉求

  这一代消费者的需求可以表达为:我要购买那些能够带给我个性化生活的东西。我要购买那些能够让我实现心理自主的服务。我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东西。

  最后,这样的人群与传统商业的主要矛盾在哪里?

  第七,当代消费浪潮与简单标准化、过分功利化的商业之间的裂谷,将掀翻很多传统企业

  以科学管理为标志的现代大规模工业,为现代社会创造了无尽的物质财富的同时,也使每个人成为“标准化”的商业目标。但是,以个性精神复苏为标志的当代社会理念,越来越鼓励人们争脱标准化时代的被动商业消费者的命运。

  当代消费者已经越来越不满足于“被安排”的命运,他们希望得到真正的尊重与信任,他们希望自己的声音得到真诚的聆听,他们希望自己的心理得到深度的支持与庇护。

  规模性工业时代的基础商业逻辑,与移动互联网时代消费者的心理诉求出现了明显裂谷。问题在于,一方面要正视移动互联网时代消费浪潮的惊涛拍岸。另一方面,大规模制造的逻辑统治商界已达一百年之久,绝大多数的企业资产、流程、战略、思维模式乃至价值观,都是为大规模制造而生,两者之间的断裂显而易见。

  严格地说,移动互联网属于所有人,不是移动互联网颠覆了谁,而是受制于传统观念的企业被移动互联网化的主流消费人群所抛弃。

  要么适应,要么被边缘化。这就是商业。


互联网时代消费者决策方式变化

来源:网易财经《亦观察》,作者:李光斗

  1.0时代:消费行为理论鼻祖---AIDMA

  消费者决策行为,是信息单向流动所催生的消费模式。即Attention引起注意→Interest产生兴趣→Desire唤起欲望→Memory加深记忆→Action促成行动。其中A(引起注意)、I(产生兴趣)、D(唤起欲望)、M(加深记忆)均为消费者被动接受广告或推销后产生的反应,只有A(促成行动)是消费者产生的主动行为。

  2.0时代:消费行为衍变——AISAS

  信息爆炸,人们越发倾向于发出自己的声音、抛出自己的观点;同时技术也在不断的进步,论坛、博客、SNS、人人、微博大批涌现,打破一言堂,为人们提供发声的平台。需求与技术契合产生了新的消费行为:

  Attention引起注意→Interest产生兴趣→Search主动搜索→Action促成行动→Share信息分享。

  消费者的行为变得更加主动,会在产生兴趣后通过技术手段主动搜索商品,获取全面的商品信息与评价,新模型中的这个步骤在整个购买过程中可以起到决定性作用,往往消费者在搜索之后就会做出是否购买的决策。同时,消费者会参与到分享,分享可以发起下一轮消费行为,我们看到朋友买到的商品及他对商品的评价,如果恰好我们有需求或有潜在需求,那么便会直接激发出购买欲望,迅速作出购买决策。

  移动互联时代的SCIAS

  在互联网和移动通信技术高度融合的今天,消费模式也悄然改变:

  Search主动搜索→Compare同类比较→Interest产生兴趣→Action促成行动→Show秀出宝贝

  消费者首先搜索需求品类或目标商品(Search),可通过搜索引擎、电商网站,也可以是在线下通过类似“我查查”的移动端进行搜索;通过品类搜索进行同类商品或服务的主动比较(Compare),若直接在电商网站搜索目标商品,也会收到同类商品的推送消息;主动了解、比较行为之后如果消费者仍认为存在需求则会对某一商品产生兴趣(Interest)产生购买决策;如果包括硬件、网络、站端服务器、支付系统在内的整个交易过程顺畅无阻,消费者就会完成购买行动(Action);消费者在得到产品/服务后如果认为体验不错,一般就会通过社交媒体秀出来(Show)。

  互联网时代,消费者行为特征的变化,也使得企业需要转变思维。首当其中的是从“客户思维”到“用户思维”的转变。


用户思维VS客户思维

来源:《周鸿祎自述:我的互联网方法论》

  这是一个有趣的现象:传统行业的人谈得最多的是客户,客户东、客户西、客户价值最重要;而互联网行业的人都在谈用户,用户这、用户那,用户体验最重要。

  什么叫客户?

  每个传统企业的老板都能给你准确答案,客户就是付钱的人。什么叫客户价值?就是客户认为你家的产品或服务值多少钱。客户价值决定于你家的产品或服务解决了客户多少问题,或创造了多少价值。比如,为什么人参比萝卜贵?两者种植成本几乎一致,但产品解决的问题不一样,所以,人参比萝卜贵。传统企业从客户身上挣钱,在每一次销售中挣钱。所以,每一次销售都要讲个收入与成本,确保每一次销售都有钱挣。传统企业强调的是为客户解决问题,解决的问题大小决定了客户价值的大小,客户价值的大小决定了收费的高低,医院就是典型,我给你治病,所以就得收钱,治好治不好病,都要收钱。所以体验感很差。

  什么叫用户?

  用户就是重复用你的产品和服务的人,至于有没有付钱不是衡量的标准。事实上,大多数互联网企业的用户多数都是不付钱的,比如微信,全球用户突破10亿,中国用户7个多亿,但使用微信是完全免费的。小米手机,虽要收钱,但按照雷军宣称的,小米在硬件上是平进平出,一个子儿都不挣,相当于为小米手机的用户白服务。互联网企业从谁身上挣钱?传统企业一定是羊毛出在羊身上,这一招,互联网企业也用,但一定是用户成了粉丝,在免费使用的基础上还希望使用增值服务,才收钱,比如,微信用户不满意表现力,购买付费表情,或者申请公众账号后希望开通自定义菜单等。但互联网企业用得更多的,是羊毛出在猪身上。比如,360的收入,更多的是来自广告,而不是来自向用户的收费。又比如,小米的收入,更多的是来自软件销售分成而不是硬件。前期大量的投入可能没钱赚,但实现大量用户后实现的收入却几乎不要成本。


用户将产品照进现实

  用户使用产品和服务后会有感受、有体验、有反应。用户的一切反应都是用户反馈。好的产品经理除了接受和观察用户的建议外,还有用户的动态变化、文案、浏览页面的跳转顺序、用户对同类产品的反应,甚至对其他产品的反应,可能精确到网页产品的每个按钮的数据监控,用户什么时候点、点了多少下、怎么点都要有记录,这也是为什么乔布斯会是个奇迹,苹果风靡全球的原因。

  用户反馈直接就反应了你产品的生命力,说白了就是公司的效益,它的重要性关系到公司的成败,处理用户反馈的价值在于:

  其一,做产品就是帮用户解决问题的过程。洞悉了用户反馈,就可以更清楚知道用户面对的问题是什么。

  其二,做解决方案的时候,洞悉用户反馈,比如用户对外观、对文案的反应、对界面的预期,可以知道什么样的方案容易超出用户的预期。

  其三,再有能力的人,也不可能一下子想好所有的事情,再出色的产品经理做出来解决方案也需要校验,用户反馈是一面镜子,可以校验产品经理对项目的理解及完善解决方案。

  发现需求、衡量用户的预期、校验,是处理用户反馈的理由和目的。处理用户反馈的好坏间接的反应出产品经理和运营者处理问题的水准。一个好的产品经理能从一个点引申到多个点。用户的反馈直接的反映了产品的体验效果,它的好坏,会延伸到能吸引多少客户,多少顾客,决定产品在市场的份额,当然优质的服务、成功的推广也是同样重要,但产品是关键,而产品能否适应市场,关键在用户体验。

  所谓互联网思维,就是要有用户的概念,必须强调用户的价值。互联网企业强调的是消费体验,也许没有解决很多问题,但使用过程很爽,甚至爽到令用户尖叫。据说,乔布斯为了IPHONE上的一个按钮都要亲自无数次试用,直到他认为满意才行。据说,微信的张小龙也是对微信的每一个细节都到了苛求的地步。传统企业的大多数领导极有可能连技术内行都不是,更有可能自己从来没有试用过自己的产品。传统企业搞定的是客户,互联网企业搞定的是用户,并且最先要搞定自己。

  没有用户,就没有客户。用户少了,客户就没了。所以,传统企业转型互联网,必须要有“用户”概念,并且要把用户体验做到极致,这样才有钱途。

  本期文章从互联网时代下消费者行为特征及决策流程进行了梳理,并引出了“客户思维”向“用户思维“的转变,后续将结合不同行业特征,进行深入探讨。

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