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远离创业的3个死亡陷阱

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  【毕友导读】本文是真格基金创始人徐小平在2月26日的“2015创投极客论坛”中的演讲,以“投回报还是投未来”为主题,分享了自己关于创业的经验感悟。


  各位朋友下午好,新年新春快乐。过年以后,我前天刚回北京,接到通知要来做这个演讲,每次演讲我很紧张很认真的准备,我立刻感到幸福生活就被破坏掉了,又开始了一年的奋斗。这个春节我过的前所未有的充实和快乐,每天起来桌上放着彼得蒂尔的《从0到1》,但是手上拿着手机不断的抢红包,抢了很多红包,我拿到最大的红包就是土豪蔡文胜的399元,我就问为什么这么多?因为他是得到腾讯给他的特别通道,我说你帮我开一个,我也要做一个土豪,多发一个红包,但是我一个也没有发,因为我怕一发我就破产了。收到最小的红包是王强给我的,他给我发了一分钱,而且还来了一句话,小平你不是要《从0到1》吗?《从0到1》,大吉大利。确实整个春节我一直在读彼得蒂尔的这本书,收获无穷。所以我给大家讲讲我读这本书的感受,以及这本书对于中国的创业者意味着什么?我们能从中得到什么样的受益和启迪,怎么帮助我们更好的做创业。

  我先讲讲第一个问题,这个里面有很多精彩的观点,第一个问题对我来说震撼最大的就是企业的基础。彼得蒂尔说一个基础不好的企业,是绝对没有希望的。一个基础不好的企业,往往人们会花最多的时间去拯救他们,而这样的企业实际上是最不行的,但问题什么是一个企业的基础?这一点我们在整个投资实践中,包括我本人创业实践,不是特别清楚,所以我想重点讲讲这个问题,这是一个问题。第一个万丈高楼从何起?这就是创业的基础,这一点我觉得特别重要。而这样的问题在整个中国的创业群体里面,包括最聪明的人,简历最闪光的,或者经验最强大的这些人当中,依然有非常可笑、可悲的、愚蠢的错误,所以我在这里给大家分享一下。

  我想讲什么呢?就在十天前,就是在2014年2月15号、16号这两、三天之内发生的事情,我们所遇到中国创业者如何的满怀激情奔向崩溃,满怀梦想的去寻找悲伤,这样几个故事。由此说出来企业创业的基础是什么?第一个故事在15号,也就是12天前,15号晚上11点钟,你想想都快要过年了,我16号回江苏老家,我陪我九十多岁的老父亲过年。这个晚上11点我见一个人,一个非常有名的人,我当然不能说是谁。他得到了好几个投资人给他签名,带着团队来找我。那么他说我徐老师我就想让你投,我当时跟他聊的时候,其实有点内疚,因为我想我怎么显示出我的价值来?已经那么多人给他钱了,我想投他,而且我还想拿到一个便宜的价格。所以我在想我对他有什么意义?我听他讲了一开始的构想以后,我就立刻意识到他的公司一定做不成。因为他想做一个消费者的品牌,三个人的团队怎么一开始做两个品牌,做两个品牌的目的是什么?说当一个品牌跨了以后,我就可以做第二个品牌给顶上去。那么第二个品牌怎么保证它不出差错?不出问题?你怎么确保第二个品牌,副品牌比主品牌还强大呢?一个创业者一开始只能做一个产品,一个方向,这是整个创业的一个天条。但是像这样一个非常了不起的团队和项目,如果这样走的话肯定不行。然后我说这样,我找你,来投你并且拿一个折扣的理由了,废除所有的其它想法,就做好你目前做的事。当然他们整个团队就恍然大悟,觉得原来的想法是非常愚蠢的,但是这可能听上去是一个常识。

  然而在我们的工作当中天天发生这样的事,第二个故事,第二天早晨,2月16号早晨7点钟,我去一个酒店见另外一个人,他也是非常有名的,从大学里出来的,他也是拿到好几个项目,很多人给他钱。他跟我说要一千万美金,我说你给多少股份?我很紧张。他说顶多给60%,我听了以后又觉得我有价值了,我又可以跟他去砍价,显示出我的意义了。我说一千万美元60%对不对?我给你一百万美元拿你六个点,然后这六个点你把团队招好,把办公室租起来,把你的产品,至少蓝图要做出来,显示出你这个产品的样子,这个时候我再帮你融资,以你的声望,以你的团队强大的经验,我说这个时候可能一千万美元能拿到20%,甚至更少。因为你一开始你用不了一千万美元,如果你一开始就把主权让出去,60%给出去,再伟大的企业根本就做不下去,这是第二个故事。

  第三个故事更加悲伤。过年前整个一两个礼拜之内,有五个特别牛的人,都是中国前三名的名校毕业的人。创业者一开始,有一个产品,高科技,真的非常棒,我见了当时就152美元拿了12个点,但是后来发现它的股权结构非常复杂,复杂在哪里?创业者有一个理论,这个理论用在社会领域里面,雷锋理论挺好,或者公益理论也还不错,但是在创业领域里面是不对的,他的意思我只要把事情做起来,这个股份多少不重要,这是错误的。凡是不以股份为目的的创业都是耍流氓。而且我们整个投资创业的过程中,往往是那些为股份斗的最血腥的团队,最有这么一种意识形态,就是说股份不重要,我不在乎,我在乎的是把事情做起来。所以后来我们发现这个问题以后,就准备调整他,非常混乱,他是CEO,只有百分之十几的股份,CTO比他高,有一个兼职的顾问也比他多,有人出了三五万人民币,也拿了好多个点。然后有的人曾经想再出一点钱拿他五六个点,整个股份结构一塌糊涂。公司非常好,我们真想投资,非常热爱他们。在一个让很多团队试过,但是一直没有成功的先例,这么一个领域里面。其实我当时觉得这个公司肯定没有希望了,但是还怀着一线希望想把他们拯救过来,但是拯救到最后,就在年前的时候他们团队分裂了,就在这个时刻。

  所以这几个故事非常悲摧,都是一流的人才,都是绝对的精英,都是特别好的模式,但是如果一开始他们起步模式不对,或者把股权让出去,或者股份结构不合理的话,这个公司一定做不成,那个所谓我只要把事情做起来以后再说的这个事,它违反人性,违反创业的基本规律。怎么办?当然彼得?蒂尔的那个书里面的,一个公司的基础讲了好多。比如说公司最好是三个董事,顶多五个等这样的具体细节,不能有兼职的人什么的。但是整个来说,我觉得投资人在给你钱的同时,其实还有一个价值是什么呢?因为他们见的公司多,所以他能够帮助你去解决这些可能潜在的严重的问题。所以这就是公司的基础,所有人都是第一次创业,创业的人基本上都是第一次创业,你还没有失败过,所以给你一个机会。但是我觉得这就是彼得蒂尔这本书的意义所在,除了看他的书,还可以找真格基金。我们跟创业者来聊你们的问题,其实都是一些常识性、经验性的问题,但是大家别忘记,创业有创业学,哈佛耶律这些学校都教这些东西,投资有投资家,企业有企业家,这些人都是从千难万险中走出来的。马云讲过一句话,许多企业一开始雇不起一个CFO,雇不起一个懂金融的人,但是这些错误一犯就完了,是不可逆转的。这是一个问题我提出来,就是希望大家在创业的时候要谨慎。

  那好,现在问题来了,企业的基础是什么?创业的基础是什么东西?其实就是两个,一个团队,一个是股权结构。关于团队,这本书里面有很多精彩的东西,包括黑帮文化,邪教文化,包括兄弟情义,包括互相喜欢,痴迷于产品等等。我觉得第一个是团队,第二个就是股权结构,这个我无法多讲。但是我想说这个东西只要你的基础是对的,基础打好了,企业的发展过程一定会出现内动,绝对会出现冲突。因为每个决定都是关于明天,关于后来的事儿。

  你怎么可以证明我的决定永远是对的,怎么办?这个时候就要靠大家的智慧和理解,互相欣赏。然后讨论有一个结构得往下走,像新东方的故事大家也知道,不知道的人去看一下《中国合伙人》,这个里面有很多值得大家回味的东西,我觉得要想打好一个企业的基础,看看《从0到1》或者看看《中国合伙人》,看看新东方的故事,也就是中国企业创业的那些故事。这是第一个问题,我主要提出问题来,没有办法给予太多回答。

  大家知道张孟宇是谁吗?知道的人我很佩服你。真的不知道对不对?2014年1月1号,元旦那个晚上,我的晚饭就是和张孟宇一起吃的,张孟宇有一个笔名叫马家家。我和杨明,他的天使投资人,和娱乐工厂的张伟跟他一起吃饭。然后我是投了马佳佳,当时他的估值是六千万人民币,徐老师可以给打个折,我给30万人民币,拿了一个点。我为什么要投他?我根本没有问你到底卖什么东西,而且我们整个基金内部也发生过很多的争执,完全反对我投马佳佳,然后公开我们的矛盾。但是我还是坚持投他,为什么?我告诉大家我投他了,而且我以此为骄傲。别人对马家家的指责,你看你什么都没有,抱的大名。我反过来问大家,你什么都有,为什么你不出名?为什么市场不知道你。彼得蒂尔在这本书里面有极其重要的一段话,就是在硅谷人们也会认为销售是忽悠。在美国这样一个老牌资本主义国家,对于销售,对于营销,对于推广,也有偏见,这使我当时看到以后热血沸腾。因为我觉得这个问题在中国非常严重。让产品说话,还是替产品说话,这是创业者一个非常重要的命题,你既要让产品说话,你也要产品说话。

  比尔盖茨和乔布斯有一个著名的争论,那个电影大家可能知道,电影结尾的时候,比尔盖茨跟乔布斯吵起来了,最后乔布斯走的时候说了一句话,我的产品比你的好,然后比尔盖茨恶狠狠的说了一句话,你不懂销售。当然后来的20年是微软的天下,所以我这里想讲的是,产品当然要好,但是销售一定要同样好。

  这个东西在真格基金所有的投资项目里面,它深邃地植根于我们的血液,我们的文化和观念。所以我看到硅谷也有这个问题的时候,我觉得我们要掀起一个扫盲运动。大家对于推广对于销售总是说忽悠,总是贬低。其实你要想把产品做的好,你必须让人们知道,要想卖的快,要成长的快,必须要有强大的营销能力。所以每个CEO应该是一个最了不起的销售员,应该走到前面,永远和你的目标市场和目标用户对话。

  我只想说明一点,我承认马佳佳她过去一年没有产品,但是我觉得有这样销售能力的人可以做出好产品,或者可以并购一家产品卖。当时在我们2012年成立之初,来了一个人,大家知道(令德刚)是谁吗?令德刚是中国最大的,卖马佳佳产品的公司,卖成人用品的。在座的(合力资本)的(张敏)张总激动万分的投了他们。他当时找我们,我没投,他留下一本书。他现在的销售可能几亿了,但是大家不知道他,如果他们的市场推广更好、更强的话,他们销售是不是可以翻番?是不是可以更大?我觉得这是一个问题,很可惜。当然他做了实事,他产品的质量非常好。我一度曾经想把他们两个凑合起来,这样既有内容,有产品,又有推广和市场营销。

  整个2012年我的桌上放着一本书,蔺德刚写的《成人之美》。我估计没有几个人知道这本书。我每天去办公室看到这本书就热血沸腾,激动万分。因为我的工作也是成人之美,帮助创业者实现他们的美梦。令德刚也拼命的想宣传,也努力的在营销。我记得2013年的光棍节,他觉得这是最好做宣传的时候,发了一个微博让我转,怎么达到高潮。结果我没转,他打电话说让我转,我说我只知道在演讲的时候怎么达到高潮。这个听上去好象不算是一个真理,但是确实是我们的创业者在创业的时候忽略的东西。想一想新东方当年,新东方是中国做营销做的最好的公司,但是没有人觉得我们在营销,因为我们的宣传提高了价值。真格基金在没有办公室,在没有任何一个投资的时候,2011年的年底我们第一件事是做什么?到美国东部八个学校去演讲,讲创业,搞创业大赛,给哈佛的创业比赛赞助,一个人一万美元,十个最好的创业大赛的团队,这说白了就是一个营销手段。我希望每个创业者都有张孟宇的这种营销能力。

  当我看到彼得蒂尔在讲竞争意义的时候,有一段话让我特别震撼。他引用了哈姆雷特,为了尊严,为了荣誉,不惜牺牲一切,无论是重大的事,还是微不足道的个人的尊严,个人的骄傲。但是彼得蒂尔说了这么一句话,他说其实商业上这个逻辑是错误的。商业上主要是竞争力和市场占有率,当然主要是赢取利润的能力。这是一个神圣的价值观,非常重要的一个潜意识。当年我们有过这样的争论,养猪还是养儿子?这个争议是五、六年前,企业不是一个人养,是团队做出来的。如果企业家把企业当成自己的儿子,其他人是不能忍的。所以企业必须是猪,我拿一块火腿,你来一块猪尾巴,他要利益分享,这是当年的争论。当年还有一个著名的投资机构投了一个教育机构,我问他们,你们到底想用钱做交易,还是想用教育来挣钱?那个投资家说我们是基金,我们只有一个目的,用钱来通过你们这个产业来挣钱。但是这是我们创业领域里面一种扭曲的观念和意识。我们做企业到底干什么?我一说到底是为了干什么?大家可能会有一种误解,会引起辩论。但是企业最后还是要获得市场占有率,也就是竞争的能力,或者垄断的能力。

  彼得蒂尔他自己讲了一个精彩的故事,当时他做PayPal的时候,(Inlemask)也做了一个apliystore的Com,都做支付。然后两家公司相隔四条街区互相竞争,PayPal的人一个礼拜工作100个小时,等于是一天14个小时,甚至团队里有一个人设计了一个炸弹想把对手给颠覆掉。最后他们约好了在四条街中间的咖啡馆里面喝茶,最后完成了一个50:50的合作,这个PayPal成为了历史上非常成功的案例。

  对于创业家来说,企业家来说,钓鱼岛的相关主权是不能有任何谈判的可能。但是创业者应该把钓鱼岛变成钓鱼的岛,如果这个岛上你可以让别人钓到更多的鱼,跟别人一起钓鱼,或者用其他的方法来网鱼,毫无疑问你应该冲着这个方向走,一切是为了市场占有率,为了盈利,为了获取垄断的地位。所以硅谷的这两个巨头合作,并且避免了2000年迅速发生的互联网泡沫,赢得了成功。

  这三点只是我读这个书的时候,结合自己的企业所遇到的问题,当然创业者会遇到很多问题,但是我觉得最重要的是,一路走过来怎么不断的学习,怎么不断的去咨询请教,和大家交流,最终可以避免创业的这些不为人知的陷阱。每次我们投资的时候,总觉得这可以做的非常好。但是一旦拿到钱运作起来以后,他总是一路艰辛,一路坑坑洼洼的走过来,因为整个创业的路上需要解决的问题特别多,需要提升学习的东西特别多。所以这本书给我们带来了一种启蒙,一种启迪,至少有很多有用的指南。

  关于《从0到1》,彼得蒂尔这本书谈论最多的就是从0到1,但是事实上我在想,真正的从0到1,在历史上比如说印刷术,活字印刷从0到1,蒸汽机从0到1,电从0到1,电灯、电话、摄影机,电影这些东西从0到1,这是伟大的发明。但是我在想,比如说特斯拉算不算从0到1,我很难说。他只不过更快更好,他只不过用更加便宜的方法做一个火箭的发射。所以我想什么是真正的从0到1,可能这本书里面的观点,给了我们一个思维方式。这个思维方式就是当你创业的时候,你怎么把你想的商业模型想的更加深远更加宏大或者更加颠覆性一些,能够10倍的提高它的效率。在座的所有的创业者,如果我们真的做从0到1,其实很难。我看整个中国,或者整个美国今日世界要从0到1,真的很难,但是他给我们一个启发。

  就中国创业者来说,我认为最有意义的是什么?我们可以这样思考,0是我创业的想法,1是我创业的行动。几个团队租个地方找点钱,就干起了,这是1。从1到N就是人生的过程,N代表无限,代表永恒,从1到N是我们一生追求的东西。你自己不能说阿里就成功了,腾讯或者百度成功了,他们其实遇到的挑战和竞争,可能比在座想象的要大的多。所以我想这本书,除了创业的这种思维方式以外,他里面还有大量关于怎么做公司的一些具体的指导,所以这本书能够伴随着中国创业者一路前进,去帮助我们领取我们人生奋斗最重要战略里面一个最大的红包。谢谢大家。

(来源:i黑马)

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