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垄上,一个接地气的三农传媒转型案例

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  【案例导读】垄上传媒集团重点打造湖北电视台垄上频道,以会员制服务方式为主。2013年,垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元,较2012年增长400%。线下产业经营由2013年的4亿元翻倍增长为2014年的8亿元。会员人数超过30万。这个全国首个以服务“三农”为主题的传媒企业集团采用“频道+公司”模式,线上线下一体化运作,开发传媒与农业融合的多种新业态。

  湖北长江垄上传媒集团有限公司是湖北广播电视台和荆州市人民政府于2012年5月合作组建的全国首个以服务“三农”为主题的传媒企业集团。集团采用“频道+公司”模式,线上线下一体化运作,开发传媒与农业融合的多种新业态。

  垄上传媒集团重点打造湖北电视台垄上频道,以会员制服务方式为主。2013年,垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元,较2012年增长400%。线下产业经营由2013年的4亿元翻倍增长为2014年的8亿元。会员人数超过30万。

湖北长江垄上传媒集团频道运营中心主任陈接峰精彩观点:

  1. 即使是全国最牛的电视台,一晚上收视人口还不到1000万,对传统卫视来说,这是一个很可悲的收视率。

  2. 决定媒体命运这帮人,大多是95年之前靠关系进电视台和报纸的。这帮人能把传统媒体带到什么位置,我们闭着眼睛也能想得到。

  3. 传统媒体做产业、做终端都有非常强的优势,就看你怎么玩。重要的是怎么把钱挣来,能挣钱就是有价值的,不能挣钱都是失败者。

  4. 我们希望用3到5年的时间,让这个城市80%的人口,吃喝拉撒睡都和这个平台发生直接关系,这样产业链的布局才算成功。

全新的产业链模式——垄上模式

  现在我们在做的,就是中国传媒界的一个全新的产业链模式——垄上模式。这是一个“频道+渠道”,线上线下一起运作的全新发展模式。“线上”通过内容播出,打造节目品牌链;“线下”通过农资(农药、化肥、种子)销售、绿色农产品销售、农村信息咨询服务、农村保险等多项业务,打造传媒农业产业链。 

  2013年,垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元,较2012年增长400%,线下产业经营超过4亿元,其中20%源自广告,80%源自线下产品。2013到2014年进步也非常大,从4个亿做到8个亿。

  线上的垄上频道,意在打造超强的“三农”综合频道。《垄上行》以“村村垄上行、处处为乡亲”为服务理念,每晚直播90分钟,每天直播时段电话进线量超过2000个。《村委会值班室》栏目,主持人扮“村主任、大学生村官、妇女主任”等角色,“一对一”为农民解决实际问题,每天中午50分钟的直播,电话进线量超过1200个。《打工服务社》以农民工兄弟为精准服务对象,内容包括求职招聘、技能培训、讨薪维权、情感关怀等方面。去年我们做了一场活动,现场去了12万人,这是很多省级卫视,包括新媒体都难以比拟的。

  线下的垄上渠道注重布局,包括新公社、新农会、绿色农业等。新公社目前我们直营店是72家,加盟店600家,主要做农资。新公社的农资直营超市,宽敞明亮、货源齐备、质量有保证、价格还公道,是传统农资小店、夫妻店完全没法比的。我们核心竞争力在“六统一”的服务模式,统一测土、统一配肥、统一供种、统一农药防治、统一栽培管理、统一组织收购。我们建立了一个覆盖湖北省的数据库,细化到每一个村庄的土壤结构,养料结构。去了以后,只要报出名字和身份证号码,马上就能看到你土地的面积、酸碱性等,然后定点配送适合种植的种子,定量配送土壤的养分。并且只要你在我们这里面享受过前面五个统一里任何一个,后面我们统一收购,解决了上市销售的问题。

  我们想通过3到5年的数据库建设,把整个湖北28000个自然村落的每一个家庭的人口情况、家庭消费情况、家庭购买力情况都放在数据库里面。甚至我们会细化到你家的电视机是哪一年买的,什么牌子,经过评估后告诉你,最近可以免费以旧换新配送给你。表面看这免费,实际上我们在产业链其他地方把钱收回来。你用了我的电视机,内置的所有的软件都是我的,就像客户端一样,你打开电视机看到的是新公社的开关机页面。我们的收视率也变相强制性的提高,你不看都不行,比如强制性的把一些频道屏蔽掉。

  总的来说,传统媒体做产业链怎么做?我们认为有六个方向:品牌广告、销售分账、TV团购、节目产业链、自建终端、产品代理。传统广告模式是把观众变成广告客户的消费者,产业改革模式是把电视频道变成了具有渠道性质的销售型媒体,这是我们的理论基础。TV团购我们做的非常成功,是全国唯一一个做TV团购还卖票的模式。我们每场团购限量3000张,每张100块钱,但是这100块钱相当于1000块人民币。第一场团购的时候,还找了武警过来,因为真是水泄不通。这是一个很大的奇迹,是我们贡献给中国城市电视台一个很重要的模式。

  所以传统媒体做产业、做终端有非常强的优势,就看你怎么玩。很多传统媒体做新媒体的时候总想做一个媒体终端,做一个APP,实际上做不做并不重要,重要的是怎么把钱挣来,能挣钱就是有价值的,不能挣钱都是失败者。

每一个制片人都是一个产品经理

  现在电视频道面临四大变革,播出模式上从录播到直播,生产模式上从栏目制到项目制,营销模式上从广告模式到产业模式,经营模式上从内容为王到服务为王。每一个制片人都是一个产品经理,给你一个目标考核,完成目标后能拿到多少钱。如果在一个小电视台做项目经理,每年可以分到50到100万,他一定拼命干。我们已经意识到,对地面媒体、小媒体来说,内容为王是很难的,第一财经的节目我们做不了,因为我们拿不到资源,所以我们就把服务为王作为能够改变的核心的敲门砖。

  从好看的内容到有用的平台路径是怎么走的?简单来说,就是节目+会员+渠道+产品。节目用户一定要成为数据库会员,会员沉淀在我们的渠道里,从渠道里变成我们的产品。这是我们的一个食物链,我们的产业链就是按照这个食物链一层一层的开展。

  产业链的构建有三个层次。第一个层次是把传统的电视台转换成商务网站和呼叫中心,第二个层次是把传统观众转化为会员和消费者,第三个层次,是在前两者的基础上,跟供应商、渠道商、物流商合作。做地面频道的话,我们希望用3到5年的时间,让这个城市80%的人口,吃喝拉撒睡都和这个平台发生直接关系,这样产业链的布局才算成功。

  我总结了电视媒体产业发展的基本规律,第一,基本思路上,把观众变成粉丝,把粉丝变成观众。先把散落的观众变成有数据化的可控的粉丝。再把散落在新媒体上的粉丝变成我们的观众,这样传统媒体产业链才能建起来。第二,基本路径上,媒体的产业一定是基于数据库的产业,离开数据库的产业都是不可持续的,也形成不了链条。第三,发展趋势上,三流的媒体卖广告,二流媒体卖影响力,一流媒体卖平台。严格讲传统媒体,无论报纸也好,电视也好,到现在没有哪一家做到卖平台这一个层面了,做的比较好的湖南卫视卖的也是影响力。卖平台的很多,像阿里巴巴,一旦做到卖平台这一步,资本市场就会看好,我们就想做到卖平台这一步。

  很多人都在讲传统媒体产业链到底该怎么做,我这里有两点基本判断。第一,只要涉足重资产,都不可能成功,房地产也不例外。垄上模式发展受到了制约,就是因为我们做了重资产模式,投资了很多实体店,一个500万,10个5000万,100个就是5个亿,短时间内很难做到爆发式的增长。第二,一定是以媒体作为产业的DNA,来获得核心竞争力,才具备可持续的竞争力,否则都是忽悠。如果核心基因不是媒体,你很难形成核心竞争力。你今天投资10个亿,马上就会被拿100亿的干掉了。

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