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木屋烧烤:打造连锁餐饮的五个层次

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  【案例导读】9月28日,深圳天图资本宣布斥资1亿元投资木屋烧烤,目标是将木屋烧烤打造成中国领先的烧烤品牌。木屋烧烤创办于2003年,目前在深圳、北京、天津共有33家店,创始人隋政军称他们的目标是在一年内超过海底捞,5年实现百城千店。在烧烤市场竞争愈发激烈的当下,木屋烧烤凭借什么能够获得天图资本的青睐?创始人隋政军在本文中分享了木屋烧烤打造连锁餐饮的五个层次。

连锁的五个层次

  我们现在有33家分店,分布在深圳、北京、天津三个城市,未来计划5年内开到百城千店。

  天图他们投资很谨慎,之前对全国的市场做过很深的调研,也考察了很多餐饮公司。他们给我们的总结让我挺自豪的:天图说,第一个能在中国烧烤品类里能被称之为全国连锁的,他们考察看到的只有木屋烧烤。我们能成功的跨地域经营,而且是跨城市的直营和大规模的复制。现在很多烧烤的品牌都属于在一个城市,或者是在小区域里面。而木屋烧烤在北京已经有十家店了。

  还有他们觉得,在看过的餐饮项目中,团队凝聚力和活力最强的是我们。

  在这背后,我们自己总结和沉淀了一个系统、一个大的营销体系。

  一是商业模式,里面包含了很多,包括采购、供应、品类、销售、定价、店面运营和装饰灯。二是运营管理模式,三是选址建店系统,四是营销集客系统,五是团队的培训选拔激励体系。这五大系统我们现在已经基本建立。

  很多餐饮企业,所谓的连锁体系并没有建立。什么叫连锁?我认为在很多人的概念里,他们对连锁的理解并不深刻,大家简单的认为品牌统一了、有几家店了,就可以跟人家说自己是一个连锁企业了,但这其实只是连锁的第一步——形联,也就是形式上的连接。有统一的招牌、菜单、装修、服装和价格。

  第二步是物联。采购、配送、制作、加工系统要统一,像加盟店,各自采购、加工,各自有各自的渠道,这个就没有连在一起,作为连锁企业的规模效应就体现不出来,品质控制和安全管控也达不到。

  第三个是软连,就是软件相连。你的运营体系、IT平台和IT系统是不是相通、是不是连在一起的?

  第四个是人连。人员招聘、训练、调配、考核、激励是不是一套系统?你们是不是一个团队?如果各自为政,分属于不同老板的话,这个联盟联起来就不会很好。

  第五个是心连。企业里要有统一的目标,这个目标是所有员工都认同的。

  这是我认为的连锁的五个不同层次。如果这五个都能做到的话,将来你就能做成一个大而强的企业。现在很多在全国号称有上百家,甚至几百家连锁店的餐饮企业比比皆是,但绝大部分都是属于加盟的。

  木屋烧烤如果想完成百城千店这个事情,我只要放开加盟马上就可以了。一个店多了不说,至少能赚50万,一百个店就五千万,两百个店就是一个亿了。如果在全国开放了,招商至少能有一千个。但是不能干这个事。

说到底我们究竟是做事业还是赚钱?作为一个企业的老板,这是很考验人的一个东西。

  这五个层次肯定不能跟你说我们做的非常好,或者已经很成熟,但是我们基本上在前面五个层次都能打到60分。

  很多人问我们木屋烧烤有什么好?我们经常说没有什么特别好,但是每个环节都不错,加起来就能形成一个系统。真正的力量是系统的优秀,不是说某个方面的优秀。一个企业最关键的是整个系统的各个环节都不错,才能盛水。只要中间有一个特别短的,其他哪怕再长也都没有用。很多互联网创业的餐饮企业营销能力特别强,但是其他的还都不行。

抓住“屌丝”大众用户

  通过这几年的积累,我们的商业模式已经做到了一个极限。我们的一个店在开的时候,就已经知道这个店到底能赚多少钱。我们会把利润控制在一个非常合适的范围,而不是暴利。

  实际上这是一个公式。通过几十家开店的经验,我们一直不断地对销售、产能、席位、集客、客流和客源品质,不断地建立一个盈利的商业模型,知道什么样对我们是最优的。从选址、评估、建店、菜单配置、集客方式、后续运营管理,到后面顾客体验的维护,是一整套完整的体系。这个体系中的要每个点都不出错,才能保证最后我们能有15%左右的利润率。

  这里面的每个点都是紧密扣在一起的闭合的环,中间任何一个环都不能出错。其中只有我们很清楚和很熟练的能去操作,即便别人抄我们,百分之百都会输。他们可能把面积搞大了、把房租搞便宜了等。

  我们去年开了十家店,其中有七家店是亏的,都是因为这个模型不对,各方面出了问题。

  经过复盘,今年我们开了十几家店,基本上没有失败的。

  我们有一个大数据分析平台,会不断地对我们的所有品类进行分析。这十年来,我们对数据的搜集、整理、挖掘和分析一直很重视。

  目前我们的店铺有社区店和商圈店两种。在选址的过程中客流很重要,首先我们要确认商圈,第二个选择是在这个范围具体的点,也就是它的客流,一是它的客流数,二是客源的质量。另外一个是店铺对客流来说可接近度和可见度是什么样的。还有一个是要看有没有同业竞争。我们有一个部门专门干这件事情。

  木屋烧烤属于屌丝消费,越大众越有投资价值。我们的主流客户是刚入职的白领,他们的消费能力不高,但是也不低。

  餐饮的消费特点是以自己的居住生活半径为一个圈子,超过这个半径是不选择的。在这个半径里面最重要的传播方式是口碑和体验。所以餐饮还是非常传统的,第一个是好吃不好吃,第二个是容易不容易去,第三个是价格是多少钱,这三个是餐饮的核心。这个半径很小,就这么一个圈,如果想要做透这里的营销很容易的,不需要什么高大上的方式。

  从刚开始我们就开始做团购,现在我们也有半成品烧烤户外外派,今年DIY半成品户外网上已经有了600多万销售,在业内算最高了。现在这块比例并不大,但这是一个典型的O2O,是未来的一个趋势。

  木屋烧烤在很早之前就做到了标准化生产,不需要厉害的厨师,我们做的是标准化和规范化,把人脑子里面的经验和隐性的知识进行显性化,这是连锁企业最重要的一个职能。如果这个做不到,根本谈不上复制,谈不上复制就根本没有投资的价值,也没有将来发展的空间。

  目前木屋烧烤的人员是三个梯队在培养。我们就不怕谁走,谁走都不怕,这是连锁需要解决的最基本问题。

餐饮O2O的未来

  最近这段时间最热的就是O2O。O2O的本质是什么?本质就是线下和线上的融合。在中国餐饮业这一片地里面的每一个山头上的霸主还没有出现,不管是海底捞也好、真功夫也好。我觉得中国的餐饮业还处在春秋时代,就是群雄并起的时代。

  对于资本界来说,最近一段时间他们越来越看重传统行业了。传统行业有什么好处?它跟IT行业和新兴技术行业相比具有稳定性,实际上我认为IT行业不叫投资,而是应该叫做投机或赌博。但对于传统行业来说相对比较稳定,越朴实的东西背后的东西越深。大家不要觉得做餐饮好像低人一等,或者是服务业就怎么样,实际上人和人将来最有价值的是什么?我觉得最有价值的就是服务。

  以前我们门口的一个小店是不可能跟淘宝竞争的,但是由于移动互联网技术的普及和O2O平台的建立,将来这个小店就会变成O2O,是在你有效生活半径当中的一个节点,它是传统行业对线上电商的颠覆。

  中国的文化讲的是“分久必合、合久必分”,之前小店到处都是,淘宝、京东通过互联网技术的整合把大家全部都合到一起去了。现在又有移动互联网的普及和技术成本的逐渐下降以及大数据、云平台的建立,当背后运营成本和设计成本逐步降低的时候,特别是加上基于地理搜索的便捷工具出现以后,就又把它给分开了。将来会以你的生活半径圈来决定你的购买和生活习惯。

  在未来,一方面我们会和现在的O2O平台合作,另一方面现在一些大的热点通道我们都要利用去做,比如微信、美团这些。但是从长远来说,我们还是要开发自己O2O的平台。这次天图的投资我们会投资建设我们自己的IT平台,基于云端和互联网技术的、集运营、管理、营销、供应链管理的四位一体平台。

   对于这次和天图的合作,首先他们的理念跟我的想法是一致的;另一方面,我们未来的计划是在未来5年能开到百城千店,但天图的老板说,上市的时候你们开200家店我已经很满意了,我要的是稳扎稳打。现在先把团队建好,把各项内功制度建好,把食品安全制度建好,把各项分支业务规划做好,我们希望木屋烧烤将来能够成为一个过千亿市值的餐饮集团。第三个方面,其实对于好的餐饮企业来说,扩张是不需要这么多钱的,对于我们来说最重要的不是融钱而是融智。天图可以给我们很多资源和他们对这个行业的看法和认识,我们需要一些外来的思想冲击、提升我们。
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