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维络城O2O八年抗战,最终竟然死于过分关注线下和模式太重

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  【案例导读】维络城发起于上海,风靡于北上广,一度成为年轻人的本地生活市场的优先选择。然而,时至今日维络城早已淡出人们视线。它的失败极其怪异,很多O2O企业都死于线下太弱和项目太轻,而它却死于过分关注线下和模式过重。本案例讲述了维络城O2O创业之死的故事,给后来的创业者们一些启示。

  今天,维络城已经成为了历史。这家起步于上海的企业开创了优惠券打印行业,甚至一度成这个行业代名词。在业务最火爆的时候,它的2000多个终端机,深入“北上广”乃至香港等10个城市,吸引了500多万用户和3000多个商家。

  而到了2013年,维络城仅剩不到20个终端机,散落在北京上海两地不起眼的角落,无人问津。直至2013年3月,维络城与嘀嗒团宣布合并。弱者抱团式的合并后,原嘀嗒团CEO宋中杰成为新任掌舵者,而维络城创始人张毅斌却远走异国,他已不再是这座“城”的主人。

“魔”卡风靡

  原本,优惠券打印机这片蓝海,是由张毅斌第一个发现的。2004年,他还是华东师范大学的一名研究生。偶然间,张毅斌留意到一个现象:上海各个商圈里,商家们将优惠券盲目派发,缺少针对性,很难博得消费者的好感;同时,网络上各种打折信息吸引了不少消费者,却因为没有纸质优惠券那么具有信任感,很难形成线下消费。

  于是,张毅斌的脑海里浮现出一种前所未有的商业模式:一个可以打印优惠券的终端机,如同ATM机一般,遍布于各个人群聚集的角落。商家可以在上面发布打折信息、推广品牌,用户可以通过RFID射频识别卡获取优惠券,终端机运营商则主要通过向商家收取广告费来实现盈利。

  2006年末,张毅斌率领团队研制出了这种终端机,将其命名为“维络城”,并注册了专利。他首先找到DQ冰淇淋等几个品牌,为其提供免费试用。上海地铁站里,维络城一经问世,便迅速吸引了很多新潮的年轻人。

  他们拿着一张张麻将牌大小的维络卡,放在终端机的感应区上,然后按一下印有商家品牌LOGO的“小灯箱”,机器就会打印出一张该商家的优惠券。凭借这张优惠劵,他们可以到附近的商家享受相应的折扣。

  维络卡印有各种卡通图案,可以当作手机链挂在手机上,这正符合了当时年轻人喜欢用手机链装饰手机的潮流。对于年轻的消费者们,既可以打折又时尚美观的维络卡,充满了“魔力”,尽管每张售价高达20元,但仍然销售火爆。

  维络城的横空出世,的确在一段时间内改变了年轻人的消费习惯,也为商家提供了一个前所未有的营销平台。随后,维络城广布终端,不仅占据了上海各个商圈与地铁站,还向全国铺开。而肯德基、麦当劳等商家则随之纷至沓来,维络城对商家的政策也从“免费”变成了“每个小灯箱每月收费3000元”。

  2008年,维络城在上海滩坐拥会员近200万人,1000多台终端机一年吐出2000万张优惠券,商家投放价格也升至每个小灯箱每月4000元。这颗冉冉升起的商业新星,引发了媒体们争相报道,“最有潜力的科技公司”、“最具投资价值的创新公司”和“最佳新锐营销平台”等赞誉接连而至。

  直至2011年,维络城收入近亿元,一时间风光无限。

昙花一现的大数据

  维络城的成功可谓是“天时地利人和”。天时——2008年的金融危机,在一定程度上激发了维络城的优惠券业务。许多商家为了缩减成本,开始选择与维络城合作。地利——自2007年到2010年,维络城分别获得三轮融资,总共高达数千万美元,背后强大的资本助力,催化着维络城迅速壮大。人和——张毅斌与自己的两位校友组成了“中国合伙人”式的创业团队:张毅斌主管发展战略,另外两位创始人分别主抓管理和技术,三人分工合作为维络城尽心出力。

  一开始,张毅斌为维络城设计的盈利模式是向商家收费。尽管是一个专注线下的传统产品,但其“用户、流量和后台管理”的互联网属性,让维络城的营销服务越来越精准。

  从消费行为上看, 相比街边随意发放的优惠券,维络城实现了让消费者从被动“收券”到主动“选券”的转变。从“拦截派发”到“固定派发”,用户知道一定有优惠券在某个地铁口等着自己,其对商家的信任度会在无形中得到提升。而用户对自己花时间挑选的东西往往更加珍惜。维络城终端机打印出来的优惠券,回收率高达30%,而街边发放的优惠券的回收率通常在只有5%。

  不仅如此,张毅斌还为维络城设计了两个数据库,分别管理用户信息和用户行为。通过数据统计,维络城能迅速知道最受欢迎的产品和最没销路的产品,甚至连用户消费行为也能通过数据分析一目了然。张毅斌宣称:“一个火锅店得知明天有雪,决定促销,只要前一天晚上告诉我们,第二天优惠信息就会出现在维络城的终端上。”

  精确的数据库与迅捷的执行力,使得维络城比传统广告更加精准而及时,又比线上营销更靠近消费者和消费场所。“综合了线上与线下的优点,又避开跟两者的直接竞争。”张毅斌认为,维络城具有独一无二的竞争优势。事实上,很多商家与维络城合作,也正是看中了这一点。维络城的签约商家数量不仅一路飙升至3000多家,而且其续签率更是超过80%。

  张毅斌性格里的执着,让维络城这一新生事物很快落地为现实。但是,过分的执着慢慢演变为一种固执,使他面临未来趋势的变化时,仍然坚持一条路走到黑。

  2011年,移动互联网时代悄然而至,以苹果、三星为代表的智能手机,将曾经的全球手机业霸主诺基亚逼上绝境。智能手机的功能越发强大,随着团购在手机实现支付,消费者们几秒钟就能在手机上拿到折扣优惠,而不再需要移步到维络城的终端机上打印优惠券。

  变幻莫测的趋势之中,究竟该进还是退,究竟该坚守还是改变?拥有计算机博士学位的张毅斌,无法参透个中玄机。正在他精心策划着如何“巩固线下”时,移动互联网这个“隐形对手”已经开始强势来临。

  时代趋势的“大浪淘沙”之后,维络城握住的究竟是沙子,还是金子?

四面楚歌

  两年间,移动互联网迅速崛起,而张毅斌仍然执着于自己那个“明智”的战略:“我们是一家线下的优惠劵服务公司,移动互联网也可以跟进,但是主力还是做好线下。”尽管维络城也成立了负责开发移动客户端的部门,但张毅斌并没有给予足够的重视,更没有花力气去研究,反而一再强调“要不忘初始,巩固线下”。

  然而,时代浪潮打过来,迅速淹没了张毅斌的“执着”。不管是消费者的喜新厌旧,还是维络城自身的弊病,接踵而来的“内忧外患”压得他透不过气来。

  首当其冲的是“内忧”。在迅速扩大的过程中,维络城内部管理并没有得到同步提升。很快遭遇了扩张瓶颈。比如,各个城市的实际情况不同,而各地方分公司获得的权限不够,上海总部对外地市场的洞察力不足,下达的指令往往不符合实际需要,导致地方分公司开展不了工作。

……

  此时,维络城自身的硬伤也开始凸显。优惠券成本太高,不仅需要机器成本、入驻成本,还需要人工成本。相比之下,移动互联网上的APP程序,几乎可以“零成本”复制,其基于地理位置的LBS应用,也足以取代维络城布在商家店铺附近的终端机。

  随着移动互联网上各种APP应用爆炸式增长,消费者使用手机领取优惠编码,逐步取代了纸质优惠券。商家可以通过这些APP应用,低成本甚至零成本地发放优惠编码,所以商家付费给维络城的意愿直线下降,甚至肯德基和DQ等老客户,都出现了在维络城提供优惠券但不付费的情况。

  与此同时,让张毅斌头疼的还有“外患”。在一些重要区域市场中,模仿者与雨后春笋般冒出来,维络城的市场份额逐步被稀释。比如,南京本地企业大贺集团,就推出了维络城的竞争品牌“会购”,其对商家的收费是每个终端每月900元,这远低于维络城每个灯箱每月3000元的价格。更具冲击力的是,会购终端机主打触摸屏,以更加新颖的用户体验,吸引了很多原来维络城的用户,又因为更加便于展示各种各样的促销广告,而抢下了不少南京本地的商家。

  在对手的冲击之下,维络城始终没有采用看上去更炫的触摸屏。只因张毅斌坚持认为,触摸屏的精度和灵敏度较低,而其Windows系统的维护成本和不稳定性,都会造成极大的后台压力。

  但事实上,优惠劵打印机的触摸屏就像智能手机一样,随着技术的快速提升,张毅斌担心的问题很快得到了解决。反而,维络城按钮式的终端机,不仅在年轻消费者心中显得落后,而且因为只能呈现15个品牌LOGO,而遭到商家们的嫌弃。这就像苹果的触屏时代打败诺基亚的按键时代。而维络城则因为一次次“固步自封”,最终陷入四面楚歌的绝境。

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