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西藏5100矿泉水电商联盟创新模式

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【案例导读】:饮用水消费日趋成熟和理性,加上互联网的泛工具化,使得以水源和水质为特色的5100 西藏冰川矿泉水认识到不能仅仅依靠“高端水品牌”的旗号来维持市场,而是要做一家积极并专注的垂直电商,务实地追求自家新平台上品牌和产品营销。为此,西藏5100启动与电商的合作,不仅丰富完善了零售领域,更开启了一种新的行业营销模式。


公司简介:

  西藏5100水资源控股有限公司于2005年10月在西藏拉萨市当雄县成立,隶属于中外合资企业西藏中稷佳华有限公司,注册地位于英国属地开曼群岛,总部设在香港,由北京分部负责品牌管理和市场营销,西藏分部负责生产和质量管理。

  西藏5100是中国高端瓶装矿泉水产业的领导者,以“向全世界提供品质最好的水为企业宗旨,拥有知名品牌“5100西藏冰川矿泉水”,其销量在中国快速增长的高端水市场处于领先地位,也是西藏自治区第一家在香港上市的公司。从唐古拉山脉到香港联交所,西藏5100用了不到6年的时间。

模式概况:

  2013 年以前,你也许只能通过1 号店、京东这样的电商平台来购买水卡,而从2013年5 月开始,西藏5100 自家电商平台试运营——现在看来不过是官网上新增了一个叫“在线订水”的频道——这里只卖西藏5100旗下三种规格包装的瓶装水。目前看这个平台,你也许还觉得它有些单薄或者说单调,但未来这个在线订水频道里,你还可能轻而易举买到西藏5100 的青稞啤酒,或者他们玻璃瓶包装的饮品,更或者是西藏5100 冰川矿泉护肤系列产品。

  2012 年年底,西藏5100 收购了西藏天地绿色饮品发展有限公司35% 的股权,开始生产极具特色的青稞啤酒,这项跨产品线的收购为其发展带来了新的契机。与此同时,为达成产品的更高定位与出口需求,其玻璃瓶装生产线也正在开发。

  还有可能,这个平台会是下一个1 号店、京东或者亚马逊,让其他的品牌产品也在这个平台上销售。目前,西藏5100 已经和支付宝展开了合作,拥有类似淘宝网那些店家们畅通无阻的线上支付效力。

  这确实是一个充满了无限张力的好梦。想象力丰富的臆测并非毫无根据:西藏5100发力电子商务平台的速度和力度,从2012年至今其执行力有据可证。

  在推出“水卡”产品后的2012 年6 月,西藏5100 和京东商城、1 号店等多家知名电商成立联盟,扩大了“水卡”在电子商务领域的触及渠道;2013  年5 月,在电商联盟成功运营的基础上,其官方电商平台试运营,同时推出同平台系统支持的APP(除了导向线上销售,还向用户介绍健康饮水知识等)。

  据其2012 年的年报显示,西藏5100 水卡业务增长迅速,在该年度的销售收入占营业收入的比例,相比2011 年的12% 上升至17%。这个数据是个什么概念呢?欧睿最新报告给出一个参照:目前,西藏5100 占据中国高端瓶装水市场26.9% 的份额,乃中国高端瓶装水市场的第一品牌。


水卡“拉拢”电商联盟

  从推出水卡到建立电商联盟,再到发力自家的电商平台,西藏5100 表现出敏锐的市场洞察力和危机感。

  自2006 年起,西藏5100 推出“预存式提货凭证”,即如今所称的“水卡”,消费者在购买之后,打通卡片上的订购电话,只要身在配送服务覆盖的城市,就可以享受48小时之内免费送货上门服务。这一模式在降低产品流通成本的同时,还借助原有物流体系、客户资源等支持,迅速激活了礼品市场。清华大学经济管理学院领导力研究中心研究员秦合舫认为,“水卡”服务模式大大降低了产品的交易和流通难度,使其具备了礼品化的独特优势,是快销品行业的创新性突破。另外,其水卡销售模式还通过礼品化的转换,开拓了更多的“非顾客市场”。

  “我们的产品特色来自于独一无二的水源地,在营销方面的创新之一,就是水卡模式。”西藏5100 副总经理佟利也承认,“这种模式可以最大限度地满足消费者对于产品需求,时间、地点都很自由,随时可以体验。”到2012 年,西藏5100 又联合12 家大型电商平台推广水卡业务,消费者可以直接在多家网站购买水卡。“对于他们来说,水卡不占用仓储,物流费用低廉。同时,京东等大平台的影响力又能带动水卡销量增长,双方找到了价值的结合点,最终形成了双赢的局面”,佟利说。从当年的增长数字来看,大电商平台给水卡带来巨大推动力,如今其水卡的固定会员已达数万。


“全物流”是硬支撑

  佟利认为,电子商务改变的不仅仅是品牌的销售渠道,更重要的是令消费者行为的大面积迁移。

  大环境已然如此,西藏5100 从与电商联盟的合作中积累经验,希望最终推出自己独立的电商平台。“水卡”模式免去了电商在仓储和配送环节上的投入,不仅提高了配送速度,也降低了投诉率,并提供高端便捷的服务体验。而通过电商联盟的运营实践,西藏5100 积累了电商运营、顾客服务以及物流配送等多方面的经验,降低了由于经验不足而可能遭受的风险。

  不过,这还不是其发力自家线上生意的全部动力。互联网还给品牌带来了销量以外、有关用户的信息和沟通机会,从长远来看,其价值甚至超过了简单的销售增长。佟利表示,“水卡线上服务只要用过一次,地址和相关信息就会被记录下来,通过后台的数据库收集和整理,以后可以保持互动关系。”

  结合自身的产品特殊性,佟利说,“一瓶好水如何到达消费者手中,以及服务如何体现,也是我们经常思考的问题。”西藏5100 并未单纯为追逐产能而大面积向市场铺货,对水源的开采有极为严格的控制,并采用订单管理模式,以将产品精准送至消费者手中,这既实现了水源地的可持续发展,也带给了消费者差异化的购物体验。

  西藏5100 的供应链体系,起始点在西藏远古冰川,通过水卡的模式延伸至全国范围内的消费者。佟利表示,这其中“全物流体系”是硬支撑。这一体系解决了快消品行业最大的配送难题:通过铁路将产品运出西藏到达各个城市仓库,再由各个物流服务商配送到消费者手中。

  在京津唐一带,为其完成水卡送货服务的是联邦快递,长春、哈尔滨、西安等二、三线城市则由中铁快运完成,后者还专门为其设计物流解决方案;最为偏远的地区则由中国邮政负责递送。水卡的创意,也是作为全物流链中的延伸环节来设计的。


平台未来

  在规划中,电商平台不仅将结合西藏5100  的品牌特色开展丰富的营销活动,还将与移动APP 保持信息同步,实现跨平台的数据共享,即消费者只需申请一个账号,就可以依据喜好自主选择在手机或电脑平台登录,并享受系列服务。

  未来,西藏5100 的电商平台将是一个多方位的网络空间,在了解消费者的同时,其电商平台以及APP 都希望能够承担传播品牌的功能,提供社区式的用户体验,引领整个行业为消费者提供个性化的消费体验。

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