毕友网 > 分享 > 转载 > 行业 > 毕友分享归岭:新兴茶品牌“触网”样本

归岭:新兴茶品牌“触网”样本

评论

   【毕友导读】:当农产品遇到网络会怎样?尽管太多的农产品电商模式看上去颇显理想,但这并不代表着农产品无法触网。事实上,归岭就是一个好样本,凭借在茶行业的工业化操作与供应端的努力,一个不拘一格新兴茶品牌正在成型。

归岭:新兴茶品牌“触网”样本

作者:余玲艳

   今年6月,营销科班出身,在互联网行业担任高管的叶金章回到老家武夷山,创立茶叶品牌“归岭”,成为一名茶人。一个月后,归岭天猫旗舰店上线运营。全店SKU数量仅17,却吸引了一批专业的饮茶人士。归岭天猫旗舰店上线至今,店铺流量日益增长,客单价超过100元,重复购买最多的买家达9次。

   聚焦细分行业做小品类,深入原产地做标准,通过试水契约私家茶园的F2C模式实现线上规模化平价销售。在并非一片蓝海的农业电子商务领域,归岭走出了一条独特的品牌突围之路。

工业化与文化间寻平衡

   时间回到半年前,彼时的叶金章还是话机世界电商事业部总经理,拿着50万年薪,从事着自己感兴趣的工作。尽管父亲经营着年产值超亿元的家族茶产业,但在互联网行业如鱼得水的他,从不曾想过要继承父业。

   叶金章说,促使他转变的是一家名为“Teavana”的茶品牌。Teavana由一对从东方旅游回去的美国夫妇创建,深受美国人喜爱。2011年,Teavana在美国35个州总共拥有161家直营店和19家特许专卖店,最后被星巴克以6.2亿多美金收购。叶金章在浏览Teavana的网站发现,Teavana的中国味很浓,但在文化上极具创意。

   Teavana的风靡,一方面让叶金章看到创新之于品牌的力量,另一方面也让他开始反思经营了几代却仍无品牌的家族茶企。

   为什么中国的茶品牌难以成长?作为世代以制茶为生的武夷山人,叶金章发现,多数茶农都将茶叶定位于靠天吃饭的农作物,极少赋予茶叶更具意味的文化内涵,即没有卖点。相反,一些茶商却又过分包装,背上文化的包袱。中国有约72000多家茶企,总产值却不如立顿,一家将茶叶这种非标品以工业化的生产方式生产,确保相对稳定的口感,而占据了巨大市场份额的英国茶品牌。

   茶的本质是农产品,但又有嗜好品和非标品的特殊性。好的茶品牌,品质是基础,文化是灵魂。过分神话文化或生产完全工业化,都难以让品牌走远。在工业化和文化间找到一个怎样的平衡点?叶金章看到了机会。

   叶金章谈到,店铺所有产品坚持用武夷山最传统的工艺,完全手工采摘、手工烘焙、手工精选;坚持原产地一次性封装,不落地采青、不落地晒青、不落地封装。从更专业的角度探路非标品的标准化,将归岭最初的味道通过创新的产品传递给更多的消费者。

回归原产地做标准

   电子商务的竞争,归根结底是对上游货源的竞争和供应链的把控。

   茶叶作为典型非标品,不得不面对产品质量不稳定的事实。网络渠道与消费者体验如何有机结合成为一大难题。

   “这是我们的痛点。”叶金章坦承,标准不明确掣肘了品牌发展。同样的茶,有人标的是一级,有人标的是特级。网络有别于线下先尝后买的消费体验,同时整个市场劣币驱逐良币的现象严重。在海量的商品中,如何将“归岭就是最初的味道”传达给消费者?

   做标准。对于非标品来说,做成接近标准化的产品并不是没有机会。

   “比如,国家有一项标准是条索均匀。但条索应该均匀到什么程度?我会将这个标准量化后告诉消费者。”叶金章说,更多标准会在归岭3.0版本的宝贝详情页上详实地展现给消费者。归岭碎茶比控制在5%,特级金骏眉的茶牙是1.2cm,条索长度在1~1.2cm,一斤金骏眉有约6.5万颗茶牙,不同等级的茶叶采用不用的价格以及不同档次的包装……

   但标准化只是第一步,但如何培养网络消费者对茶的认知,客服的专业性很关键。除了叶金章,归岭团队还有其他5名年轻人。“他们起初并不喜欢,甚至讨厌喝茶,但现在各个都是品茶高手了。”而至今,他们也为归岭带来一大批拥趸。

探路契约私家茶园的F2C模式

   品牌定位决定产品需求。叶金章需要品质上乘的好茶,而父亲则认为,最好的茶应该供给线下的大客户。归岭创建前,线下以供应原料为主,北京连锁品牌店、中间商、外贸出口、批发市场是主要的销售渠道。对于电子商务这个新渠道,做了大半辈子传统茶生意的叶父表示乐意尝试。只是,在资源上父子态度同样强硬。

   “资源毕竟是有限的。”叶金章说,一年四季,武夷山的茶只在春天采摘。特别像金骏眉这样的茶,更是有限,卖完就只能等来年了。资源稀缺带来的直接影响是线上供给不足。中秋期间,由于线下销量大增,导致线上只能采用预售的形式。叶金章通过微信等方式,吸引了一批忠实消费者,往往新品一发布就被抢购一空。

   争夺,不是解决矛盾的最好办法。叶金章尝试在供应链和产品线上寻找突破口:一方面采用契约私家茶园的模式,一方面通过合理丰富产品线以解决资源和货源短缺。笔者看到,几间被隔成小间的房间已装修一新,第一间的货架上整齐地摆放着尚未拆封的茶叶和干花。叶金章介绍,这是含茶的标准化生产车间。含茶采用高品质的茶以及原产地的干花制成,是专门为网上年轻消费群体而研发的。

   F2C(从farmer到customer),这无疑是一项大胆的尝试。叶金章有志于成为混杂农业到品牌农业的领头人,在实现农户与消费者直接对接中,找到一条可持续商业化的农产品品牌之路。

   武夷山与武夷茶双绝人寰,著称于世。这里“人人皆茶农,人人亦采茶”,但茶农的收入并不高,有些甚至还卖不掉。而消费者在市面上买到的价格又是经过了中间商的层层加码。

   “其实,真正的好茶大部分都在农民手上。” 叶金章谈到,武夷山及周边乡镇有很多世代以茶为生的茶农。他们的茶园在海拔很高的大山深处,远的需要徒步三小时以上才能到达。茶叶的采摘、运输全部通过传统的人力完成。

在制茶方面,大多数茶农继承了传统的手工制造工艺。“二十几年前,从6棵武夷山大红袍母树上裁剪下来的那一批纯种大红袍,现在大多数都还在农民手里,像老枞水仙这种百年茶树大多也在农民手中。” 而归岭要实现规模化发展,整合农户资源是一条可行的路径。经过走访、调研,归岭最后与60户核心产区茶农达成契约合作。

   双方的合作方式是,归岭作为农户的品牌背书,农户按照统一标准进行土壤改造、施肥、采摘、制茶和包装。同时,每个农户都是一个独立品牌,产品要对自己的品牌负责。在整个过程中,归岭扮演的就是“F2C”中“2”的角色。在一定程度上,这也是对归岭口碑的再一次考验。

   纵观整个农业电子商务领域,F2C模式备受青睐。但各个环节品质难以把控,以及标准无法统一,造成这一模式仅仅是看起来挺美。除开政府在地理标识上的政策监控外,归岭在土壤、采摘、制作以及包装方面与契约茶户签订更为细化的标准。目前,归岭引进加拿大Best农业科技公司的土壤改造技术,有效改善土壤微生物结构,降低病虫害,提升有机肥吸收能力。

   将 “F2C”模式打造成法国的庄园模式,是叶金章的一大愿景。这一模式一旦成熟,归岭将和60户茶农一起开启“C2F”模式。“茶叶作为季节性很强的产品,预售模式带来的机会将更大”,叶金章的设想是,冬天开始预售,春天开始采摘。

欢迎大家将好的有关商业领域热点、模式、案例等方面原创或转载的文章、资料等推荐过来,与毕友们一起分享。可直接发至毕友征稿邮箱:2733119529@qq.com,或Q:2733119529

相关阅读
他们在说
埃德蒙德·菲尔普斯走进成都
意见反馈 回到顶部

* 您对毕友网的意见和反馈:

提交反馈   技术支持