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星巴克开茶吧?咖啡大佬的茶叶生意经

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   【毕友导读】:在刚刚过去的2013财年,受咖啡业绩持续增长推动,星巴克交出了史上最出色的答卷。金融危机后至今的5年时间里,星巴克股价累计涨幅超过7倍,表现不仅优于麦当劳、可口可乐等消费类股,甚至遥遥领先苹果、谷歌等炙手可热的明星科技股。而当咖啡店在中国遍地开花时,这家全球最大的咖啡连锁巨头却开始将注意力转向茶饮。星巴克转向背后凸显了美国饮料市场格局的变化:2003年至2013年10年间,美国人对咖啡的消费量仅增长1.9%,而对茶叶的平均消费量则增长了22.5%。从全球范围看,茶饮市场一年有900亿美元商机,仅次于水,潜力巨大,而美国市场的茶饮需求也出现明显增长,并日益受到大众的青睐。但目前茶饮在星巴克咖啡店的销售比例仅为1%,它能否成为星巴克的下一个增长点?让本文作者带我们来分析星巴克的茶叶生意经极其背后的风险。

 

星巴克开茶吧?咖啡大佬的茶叶生意经

作者:每日经济新闻记者孙宇婷

掘金900亿美元茶饮市场

   1971年,成立于美国西雅图的星巴克咖啡、茶以及香料专卖店首次出现在人们的视野中。尽管从名称上看,茶亦是星巴克传统文化中的一部分,但42年致力于咖啡调制及零售领域,当人们谈及星巴克,首先联想到的无疑是咖啡。

   据最新出炉的星巴克2013财年Q4财报,该季公司收入同比增长13%至38亿美元,美国市场以及中国/亚太市场同店销售均录得8%的增长。2013财年,公司全年收入较去年同期增长12%,达到149亿美元,刷新星巴克历史最佳成绩。

   作为一只传统消费类股,星巴克在资本市场的表现并不输给当下人气最旺的科技股。《每日经济新闻》记者通过计算发现,金融危机后(2009年迄今),苹果(NASDAQ:AAPL)累计涨幅约490%,谷歌(NASDAQ:GOOG)涨逾200%,而相对低调的星巴克,5年涨幅竟达到770%。

   然而,就在其咖啡事业蓬勃发展之时,星巴克突然宣布,开始深耕茶饮市场,谋求饮料品类多元化,标志性事件是星巴克全球首家茶吧的诞生。

   对于这一决定,星巴克公司向《每日经济新闻》解释道,“我们看到美国市场对茶的兴趣正与日俱增,在这里,茶已经不仅仅是一种饮料,更是一种日常的体验。当前的消费趋势也为茶饮这一细分市场提供了机遇。”

   目前,全球茶饮市场有900亿美元的商机,仅热茶市场就占了其中的四成,已有成熟饮料零售经验的星巴克看到了潜在的机会。

   10月23日,名为TeavanaFineTeas+TeaBar的星巴克首家茶饮店开张了。Teavana模式强调个性化体验,不同于传统茶吧。这里除了提供多种热茶和冰茶,抹茶拿铁,以及起泡茶饮外,所有散茶或配制茶都可以从Teavana“茶墙”上选择,由Teavana的伙伴(partners,星巴克对其店员的称呼)现场沏制,或者被消费者带走饮用。

   一直以来,星巴克以贩售文化着称。在将西方咖啡文化复制到东方的尝试中捷报频频,截至2013财年,中国/亚太区营收一枝独秀,同比增幅达27.1%。这一次,其又能否成功地将东方的茶文化引入西方呢?

   当记者问及星巴克茶吧与以往的咖啡店有何不同时,星巴克提到了“茶宗”的概念,星巴克称,“不仅仅是茶道,还有茶文化的感官体验。我们甚至将茶叶融入到门店的装饰元素中,也将Teavana的‘茶墙’融入其中,墙上展示了不同种类的优质散茶和配制茶。”

   新店位于纽约曼哈顿上东区第85街和麦迪逊大道交界处,对于选址全球消费力首屈一指的纽约富人区,星巴克告诉记者,“纽约上东区有着颇具活力的艺术、设计场景,其本身也是奢侈品零售目的地,使得这里成为星巴克首家茶吧的不二选择。”

提前布局 收购两茶企

   事实上,星巴克和茶的第一次亲密接触并非始于TeavanaFineTeas+TeaBar,早在上个世纪末,星巴克就已开始布局茶饮市场。

   自1999年收购茶叶专卖零售店泰舒茶(Tazo)品牌以来,星巴克对茶的兴趣日渐浓厚。借助星巴克门店、官网以及零售商出售茶包和瓶装茶饮,公司产品线得以扩展,也为其带来额外的10亿美元年销售额。

   为铺平进军茶叶市场的道路,2012年11月15日,星巴克出价6.2亿美元收购了专业散茶零售商Teavana,这家兼卖茶叶和茶具的连锁企业,在被星巴克盯上前,已拥有了近200家门店。资料显示,Teavana销售超过100种茶叶和相关茶制品,曾于2011年7月登陆纽交所。

   为进一步了解美国茶叶市场整体状况,《每日经济新闻》记者翻看了Teavana的招股书,从其公布的历年财报中可以发现:美国散茶销量的季节性波动极其明显,全年呈递增趋势,其中四季度为每年销售的季度峰值,这与四季度美国假期数量较多成正相关。此外,在Teavana所售产品中,茶叶的毛利率最高。

   在完成对Teavana的收购后,星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)对外透露,茶业务是千载难逢的机会,茶饮已到了再创新和快速发展的时机。

   去年星巴克在西雅图开设的首家泰舒茶坊被用作Teavana的实验室,该茶坊提供超过80款不同种类的散茶、抹茶拿铁和冰茶。

   文化产业专家林玮曾表示,星巴克把第一家具有象征符号色彩的泰舒茶专卖店建成Teavana的实验室,使之成为星巴克“茶文化”的用户体验中心,饮茶爱好者们可以在此自由搭配,DIY出真正的定制茶。这种将茶与体验经济密切结合的发展方向,或许就是“星巴克高端茶文化”的雏形。

   在吸纳泰舒茶和Teavana后,星巴克旗下茶品牌得以壮大,当尝试向饮茶者提供优质和独特的定制体验时,相较行业对手,星巴克已具备了领先优势。

   《每日经济新闻》记者留意到,在星巴克Q4财报中,其他部门业绩被单独剥离出来,用以反映Teavana等新收购品牌的销售状况,该季这部分收入为1.055亿美元,同比增长了102%,且大部分由新增的Teavana零售店贡献。

   星巴克告诉《每日经济新闻》记者,过去的15年里,Teavana的增长反映出美国人正在寻求一种更加强大的茶饮体验。“博大和丰富的茶文化给了星巴克摸索茶叶零售足迹的锻炼机会,正如星巴克做大咖啡市场一样,我们也希望为消费者营造优质的品茶体验。”

   据知名研究机构Mintel对美国茶饮市场的分析报告,“随着茶在美国市场的普及度日益提高,也向制造商开放了一个强调茶叶天然味道、种类以及各类搭配方式的市场。通过培训,茶商有能力将茶叶制作成为类似咖啡的优质饮料。”

即饮茶市场开始兴起

   近年来,美国茶叶进口量猛增,但跟全球其他地区相比,茶消费程度仍然不算高,这也为饮料企业发掘这一细分市场提供了更多的机会。调研机构EuromonitorInternational预计,到2017年,美国即饮茶(on-trade)消费将增长10%,至37727吨。

   记者留意到,不止是星巴克,全球销量第一的茶叶品牌立顿(Lipton)也在通过扩大旗下茶叶品类突围茶饮市场。背靠世界最大日用消费品公司之一的联合利华,立顿从其强大的渠道和议价能力上获得了巨大优势。2012年,联合利华茶叶销量增长了2%,达到3.85亿美元。

   中国茶叶流通协会前秘书长、现祥源茶业副总经理吴锡端告诉《每日经济新闻》记者,“和立顿袋包茶所不同的是,Teavana专注的是高端茶市场,除品饮外,亦在向消费者传递茶文化。类似Teavana这样的业态,除了经营茶饮外,也供应糕点,通过增加服务延伸实现综合运营,将品饮、体验和销售有机融合,使得三者互为促进。”

   Euromonitor在针对美国茶叶市场的研究报告中指出,“即饮茶市场的兴趣已蔓延至大规模的即时消费渠道。当许多消费者开始寻求碳酸饮料的替代品时,罐装/瓶装茶在餐饮渠道流行起来。从健康角度看,茶叶的优势是其他软饮料无法比拟的。为了满足健康导向的消费者,如麦当劳这类餐饮网点已经开始供应现做的冰茶。”

   谈及未来茶饮行业发展趋势,吴锡端表示,“尽管互联网的出现催生了电子商务这样的销售方式,但强调沟通和交流的体验式消费是互联网无法取代的。”

   对于星巴克开拓茶饮市场可能遭遇的风险,吴锡端指出,星巴克有多年咖啡零售经验,服务方面没有什么问题,主要还是原料风险。目前星巴克茶叶从全球各地采购,而茶叶质量很容易受到诸如气候、栽培技术等影响,这或许是未来星巴克经营茶饮面临的最大风险。

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