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“可口可乐昵称瓶”何以摘下艾菲奖

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  【毕友导读】:今年10月底,属于广告届的盛大节日中国艾菲奖(EFFIE AWARDS,大中华区)颁奖,全场大奖被案例《可口可乐昵称瓶》收入囊中。很多人认为这是社会化营销的经典案例,是基于社会化媒体的力量完成了销售量提升的奇迹;但也有人表示在推出昵称瓶后,自己反而对购买可口可乐产生了抗拒心理。但无论如何,可口可乐还是获得了一次里程碑式的成功,那么究竟有哪些关键因素使得昵称瓶获得大奖呢,让我们跟随作者来分析其中的原由。

 

“可口可乐昵称瓶”何以摘下艾菲奖

  讨论可口可乐昵称瓶如何获得成功前,我们来复盘一下整个营销动作。

  首先,这个案例成功的关键在于,可口可乐根据用户特征修改了原有包装。让它更贴近用户喜好。从这一点来说,社会化媒体确实发挥了巨大的作用。因为如果没有社会化媒体的存在,单靠传统媒体无法收集到如此全面大量的昵称。

  然后,从营销节奏来看,可口可乐首先针对意见领袖进行产品投放,符合传统广告的特点。结合明星效应,利用明星,社会名人在社会化网络上的活跃度,制造信息高点。通过分布式的信息投放,引起公众兴趣。

  再后来,更换了全新包装的昵称瓶产品大量投放市场。在大量的产品投放过程中,使用了制定的形式制造稀缺信息,引发公众对于产品的渴望,并引发二次讨论。最终促进了整个产品的销量。

两个决定性因素使昵称瓶获得大奖

  如果单看这些,似乎社会化营销对于整个营销活动的影响是巨大且立竿见影的。但是实际上,隐藏在这华丽的营销案例背后的还有两个关键的因素。而正是这两个因素,决定了这次社会化营销案例最终是否成为了大奖案例。

第一、产品即媒体

  在整个营销过程中,信息的投放是最关键的因素。而在昵称瓶案例中,尽管在最开始的信息投放中使用了针对公众人物的方式进行预热,但是真正促进消费者购买行为的,却是产品本身的销售渠道。换句话说,针对KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)的信息投放只起到了知会消费者的作用。消费者在得到这些信息之后,对产品产生了兴趣。但是如果没有整体产品的变化,消费者只会把这件事当做一次普通的营销,而不会因为黄晓明收到了“大咖”的可乐而真的去购买一瓶没有变化的可乐。

  真正促进了营销的媒体则是可口可乐遍布全国的强大销售网络。正是这些携带了创意本身的产品销售点,完成了对整个创意信息的分布式传播覆盖。这种传播覆盖打破了社会化营销的局限,以用户地理分布为基础,通过传统广告的形式完成了整个信息的传达。

  设想一下,如果不存在社会化媒体。可口可乐的昵称瓶策略会不会成功呢?答案当然是肯定的,而且,其效果并不会比拥有了社会化媒体低。而且风险会比没有社会化媒体更低。

  昵称瓶的策略难道还会有什么风险么?这就是我所说的另一个隐含因素:百事可乐的公关实在是太蠢了。

二、对手反应慢

  信息是否能产生对于受众的影响取决于三个方面的因素:信息量,信息压力和媒体。

  昵称瓶之所以会在社会化媒体上产生轰动效应,并非因为其信息量有多大。而是由于受众在互联网上数次接收到了来自可口可乐的相关信息,以及在线下实际购买过程中得到的产品本身的信息而产生了较高的信息压力。

  由于利用了人性中喜好炫耀的弱点,可口可乐利用成本优势使消费者获得了炫耀资本并自发的为其信息增加流量的方式可以说是非常取巧的做法。

  但是利用人性弱点这件事,是一把锋利的双刃剑。在社会化媒体上,受众的信息处理能力是错落不平的。他们会为获得某些信息而炫耀,同样也会因为收到某些信息而产生情绪反弹。

  当某种信息属于稀缺信息时,如黄晓明等娱乐明星收到了来自可口可乐的昵称瓶,社会化媒体所起到的传播作用非常巨大。尤其是利用分布式的信息投放,使一系列信息高点同时释放特定信息,此时的信息压力是最强大的,传播效果也是最好的。

  但是此时,信息的传播还并没有转化成销量。而这,正是营销的关键所在。如果此时,百事可乐的公关可以正确解读此信息,并做好预案,可口可乐将会输的非常难看。因为接下来的一步,是最关键,也是弱点最大的一步。

  当昵称真的被印上可乐瓶身,并大量开始发售时,之前积累的信息稀缺优势便荡然无存。每个人都可以拥有一个标签化产品。拥有一个昵称瓶再也不是一件值得炫耀的事了。

  请仔细思考一下我上面的那句话。

  如果此时,百事可乐的公关可以发现并理解了这个漏洞。同样利用社会化媒体,传达另外一种声音:“被标签化是一件很傻的事情,根本不值得炫耀”,那么在受众获得这些信息,并思考之前所受到的信息压力之后,受众将会对原有信息进行激烈的反弹。

   “一个破瓶子有啥好装的。。。。。。”

  这种信息同样会在社会化媒体上产生巨大的声量,连同之前曾经参与过传播的所有信息节点都会因此而受到冲击。更加可怕的是,在社会化媒体上产生的声量会对没有接触过社会化媒体的人产生信息高地,如同当你六十多岁的父亲买到了一个昵称瓶,以为可以和你找到共同话题时,却被你鄙视为太老土。这种情绪的反弹会直接转化为对于品牌的反感。

  如果百事的公关做到了这一点,那么可口可乐的这次营销事件将会成为一个彻头彻尾的灾难。不仅损害了品牌形象,同时会压缩销量,成为又一个公关教材上的失败案例。

  然而,感谢百事可乐的公关如此迟钝的反应和如此淡定的心态。让本年度艾菲奖又有了一个归属。

  社会化营销并非神话,社会化营销也不是攻无不克战无不胜的利器。它是一把锋利的双刃剑,一旦它的核心被人所掌握,对于品牌来讲就不能不去考虑使用的风险。

  但是无论如何,还是要恭喜可口可乐获得了一次里程碑式的成功,因为至少,它证明了社会化营销确实有它存在的意义。为品牌在社会化营销与传统营销的天平上,放下了一个重重的砝码。

本文来自虎嗅网,作者低调的旁观者,原文http://www.huxiu.com/article/22867/1.html

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