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刘涛 推荐《新关系营销》

评论

(刘涛 人民邮电出版社信息技术出版分社社长)

推荐语:

  关系营销不是新鲜词儿,但想想吧,没有微博,没有社交媒体,关系营销其实挺难落地的。所以也就不奇怪过去为什么很少有专门去论述如何实施关系营销的书籍。现在好了,有了Social Media,你可以跟更多的客户发生联系,依托于网络编织的“关系网”远远超出了以往的想象。关系营销有了更加直接好用的工具,但这些工具也是双刃剑。盖伊·川崎(Guy Kawasaki)在为《The New Relationship Marketing: How to Build a Large,Loyal,Profitable Network Using the Social Web》这本书写的序中提到,“你既要理解如何使用这些新的社交媒体的技术,又要了解在关系营销中取得卓越成果所需要的新的软技能。”在营销中开始运用更多“软技能”,例如换位思考、真正的关注、不带功利的付出、拥有“包容的态度”,你会惊讶地看到你的网络变得多么活跃。

  书中提供的实施新关系营销的九大步骤,感觉也像是微博时代的企业行为准则,比如,打下正确的文化基础,通过高质量的内容成为权威,在线下对线上营销进行优化等。网络的兴起,给了潜心做品质的商家以更大的生存空间;通过微博等社会化媒体的传播,使得真正有价值的品牌化更有可能实现。比如说餐馆吧,以下三家相信大家都不会陌生:@黄太吉传统美食、@雕爷牛腩、@The Rug Café,这三家店都有非常小资、小众的定位,但坚持专业以及专注,保持了相当高的水准。在微博上,他们并不是去刻意不断宣传自己,而是不停地与“吃货”们互动,转发他们自发的评论,这样内容的产生和说服力不再是问题。这关系营销做得,真是无可挑剔。三家餐馆的生意可以说将自己的定位做到了极致,食客盈门,而相对较高的定价也得到了粉丝的认同。

  但应该不是巧合的是,这三家店的老板,全部有IT或电商的从业经验!这事儿非常值得传统行业的同志们琢磨呐。

新关系营销
文/Mari 译/张猛等?Smith

新关系营销的核心是关系,而不是媒体。——本·格罗斯曼,Big Mark创始人

  最近,你可能越来越频繁地听到这种说法:关系是“新的货币”。虽然人们确实总是与自己认识、喜欢和信任的人做生意,但社交网络的迅猛发展已经引领了全球沟通方式(以及经营方式)发生转变。

  目前全世界有20亿人能够访问Internet,几乎达到世界总人口的30%。另外,还有超过53亿手机用户(占世界人口的77%)。这一爆炸性增长由中国和印度引领,许多移动互联网用户只使用手机;换句话讲,他们不(或者只是很少)使用台式机、笔记本电脑或者平板设备访问互联网。在埃及有70%,印度有59%,甚至在美国也有25%的用户只使用手机。

  除了消费者和企业使用的各类设备之外,他们交互的平台也呈爆发性的增长。全世界最大的社交网站Facebook正在迅速迎来它的第10亿个成员。

  世界各地的人正在通过无数的网站和工具分享越来越多的个人信息和私人信息。这些信息完全是开放的,可以搜索得到,除非你主动将隐私设置得非常严格,只允许特定人员找到你分享的内容。越来越多的专业招聘人员进行广泛的搜索,查看社交档案,使用他们找到的数据来影响雇佣决策。

  同样,利用相同的线上信息库,许多雇主使用公开分享的数据来开除行为不当或者违反公司政策的员工。保险公司、政府官员、律师也深入挖掘线上丰富的个人信息,在需要的时候将其作为证据。当然,企业也可以访问消费者选择在线上公开分享的个人信息。

  如果你是企业经营者、企业家或者市场营销总裁,上述转变对你的意义就是,你需要成为关系营销专家,你需要在两大领域磨练自己的技能:(1)正确地利用各类社交工具的技能。(2)通过这些社交工具有效地建立坚实关系的软技能。这是一个全新的世界,发展得非常迅速,一次失误就会让你的声誉付出代价,所以你需要一个可靠的路线图。

  “关系营销”这个术语是1986年由伦纳德·L·贝瑞博士在服务营销的文献中提出的,他将关系营销定义为:吸引、保持、增强客户关系。在关系营销文献中反复出现的多个主题包括:客户满意度、互信、承诺或许诺。虽然其中许多观点将关系营销与婚姻对比,认为两者的共同特征是双方持续的共同承诺和共同利益。

  但另有观点认为,关系营销是一种不同称的营销过程,要求对客户的需求和特征有深入的、个性化的理解。关系营销的重点是全面提高客户的忠实度。

  可以从下面这个纲领性定义来思考关系营销这个术语:这些工作可以让潜在客户了解你的产品和服务,在他们的头脑中将你的公司放在首选位置,让他们成为你的终身客户。

模式的转变

  要记住的最重要一点是:关系营销基本上包含了所有营销类型,包括线上的和线下的。营销的范围从电视、电台到排行版和直邮,从Facebook和Twitter到电子邮件和手机。

  通信技术的加速发展迫使人们以全新和完全不同的方式联系在一起。我们必须达到更高的真诚度、正直和透明度,我们必须真心关注整个世界和世界中的所有人。力量已经从企业转移到消费者,从统治者转移到民众。正如盖伊·川崎所说:“平凡人就是新的大人物。”

这个模式转变有多个层面和意义:

  1、你的一举一动现在都被跟踪、记录、查看、存档下来。在个人生活和职业生活两方面,你都必须严格保护自己的隐私和声誉。但是,关于个人事务和公司事务要分享些什么,你总是能够加以精确地控制。请记住,Facebook以及其他许多社交网络,都有非常精细的隐私设置,你需要理解这些设置。

  2、我们现在有一个广泛互联的个人和职业关系,称为“社交图”。Facebook、Twitter、LinkedIn以及其他大量社交网络都在持续不断地描绘着这个不断成长的社交图。你需要理解这个图的广度和深度,并成为其中不可分割的一部分,这样才能发展你的业务。

  3、你需要在全面的培训上投资,可能需要强化内部资源才能正确地管理社交图中的全部关系。关于基于新媒体和关系的营销这一课题,有大量的培训资料,包括大学课程(当然,还可以阅读本书)。请记住,你不必所有事情都自己做;聘请一位兼职的虚拟助理,可以替分担许多工作。

  4、人们正在网上分享大量的个人信息。你现在可以深入这些信息,使你的沟通更加个性化,对你的市场有针对性,并更好地满足客户的需求。

  5、今天你的知名度和“可查找性”会给你带来最佳机会。现在仅仅针对Google搜索对网站进行优化已经远远不够了;你还必须优化你的线上、线上社交。我将此称为根本的战略可见性。这个概念的主要想法是:你的接触面越广,看到你的人就会越多——你的业务也会更好。

  6、消费者、出版商、媒体可以轻易地看到你的线上“数字存在”的规模和质量,并将其作为一个关键决策因素。人们可能会根据你有多少好友/粉丝/联系人、你在线上分享了哪类信息来选择是否与你联系。这些通常称为你的平台。好消息是,你可以完全控制自己平台的质量和成长。

  7、格言“重要的不是你知道什么,而是你认识谁”现在只是部分正确。今天更重要的是谁认识你。如果你真的想加快你的业务增长,就应该努力培育你与影响力人士建立坚实关系的能力。今天的社交工具可以比以往更加容易结识关键决策人和顶级影响力人士——不仅能接触他们,还能与他们建立有意义的关系。

  8、任何人现在都能在Internet上圈出一片属于自己的虚拟领地。任何人或公司都能“开店”,建立一个由好友、粉丝、联系人、订户构成的巨网。赛场已经拉平,不再需要“中间人”了。

  9、消费者最终可以发出自己的声音了。他们可以任意发表见解。企业必须监视消费者在各个平台上说了什么,并做出响应。好消息是,你的品牌现在有机会在大众面前展示自己卓越的客户服务,并用这点将更多潜在客户转化成付费客户。

  10、你现在能够将线上、线下的策略融合起来,极大地增强和加快你的所有关系的增长。你会与人面对面接触,还能方便地通过线上社交网络与他们继续建立关系。反之亦然:你可以在线上与人联系,建立好感,然后再与他们见面。今天的社交媒体工具让任何人都有机会建立并管理数量更多、更有意义的关系。

  新媒体营销领导的十一大恐惧

  在所有恐惧背后的恐惧,就是怕我们处理不了。——苏珊·杰佛斯

  下面列出了我梳理出来的在今天的新媒体营销世界中企业普遍面临的挑战。可能有些挑战正是你面临的:

  1、我没有时间与不认识的人建立关系。

  2、社交媒体看起来是件全职工作。我现在的工作已经让我焦头烂额了。

  3、我根本不想学它。只给我一些基础知识好了,或者我能否将它全部外包出去?

  4、我想保护我的隐私,不想生活在“玻璃房”里,社交媒体好像就是这样。

  5、我想保护我的内容。我怕网上的人抄袭我的材料。

  6、我不知道哪些工作可以委托出去。我听说过代理,但我又怕“露馅”,让人发现我提供的信息不是我说的。

  7、我真的能够让社交广告为我服务吗?我不想浪费营销经费去试验。

  8、我不了解社交媒体的“最佳实践”。我知道这些网站有他们自己的文化,我因为担心会做错事而不敢进入。

  9、我不知道可以信任哪些信息源。

  10、我不确定如何测量实际效果。

  11、我真的能用社交媒体赚钱么?

  即使你只有这些恐惧中的少数几项,你就知道自己并不孤独!许多人曾经与你一样,而且已经努力向前,建立了一个规模可观的业务和线上存在,带来巨大的成果和利润。

  市场营销已经变得无限复杂。我们要对付的变动部分更多,有些则是属于高科技的部分。但在另一方面,市场营销仍然一如既往地直接和简单。我们必须与客户、合作伙伴、同事甚至竞争对手保持联系,并建立坚实的关系。

  你可能知道B2B、B2C这两个缩写,B2B代表企业对企业,B2C代表企业对客户,分别描述了企业所服务的客户。但是,我真的喜欢新的缩写P2P,它代表人对人。

  大多数人从本质上来讲都是相同的;我们都希望知道自己是重要的、自己与众不同、让别人听到自己的声音。不论我们与个人打交道,还是与知名品牌打交道,都是如此。

  归根结底,品牌仍然是人与人打交道。是的,人很复杂,但当你把技术的所有复杂性抛开,努力将自己的整个市场与真实的人关联起来,而不是列表上的数字,那么你的业务和满意度都会提升。

节选自《关系营销2.0》
人民邮电出版社2013年4月

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