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金融探索之场景篇:网贷行业的场景化金融

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毕友一言:

  你若一心只想逃脱,结果只会被一次次地拉回恐惧。

金融探索之场景篇:网贷行业的场景化金融

  来自网贷之家的数据显示:2015年底国内正常运营的P2P平台1800多家,而且新上线平台数量仍在持续增加,入局者越来越多,不可避免地要面临同质化竞争加剧的问题,又加上行业规范措施的出台,这让众多P2P平台不得不去寻找新的差异化发展路径。

  但不管如何差异化,总还是逃不过两个核心问题:一是,能否获得足够丰富的优质金融资产,满足各个消费场景下不同消费者的理财需求;二是,借款客户获取端,获客成本、流量导入以及客户粘性等问题。

  而上述两个问题均可通过金融生活场景化在P2P产品设计和客户获取上得到具体解决方案。

  本期金融探索之场景篇,就来谈谈P2P行业的场景化金融之路。

  场景化金融引网贷向更高级形态转变

  随着互金行业的发展,以成本低、效率高为特征的互联网金融正向更高级形态的“场景化金融”转变。但无论是什么便利的工具,多么快速的体验,金融的本质还是金融,长久和稳妥才是最终的目的,过于粗暴一样会有巨大风险。

  西南财经大学商学院副院长唐小飞教授认为,信用卡是传统场景化金融服务的一个开端,随着IT技术的发展,BAT早已布局了社交、出行、娱乐等生活场景化金融的服务。他认为场景化金融是一个大概念,不同的区域,不同的人群,不同的年龄层都有不尽相同的场景,很难用某一种方式去满足各种场景。互联网场景化金融服务不是做个网站和随便做一个APP就能达到预想效果的。IT技术和大数据风控的门槛和巨大的资本投入成本决定了场景化金融更适合向细分的小场景发展。如何恰如其分地进行场景营造也是非常困难的,而专注于细分领域的场景化金融往往更能满足特定C端的个人极致体验,也更方便快速普及。

  以前智能手机普及率还不高,场景金融是用人工进入场景进行服务,成本巨大纯重资产运行,借款用户融资成本也非常高。现在看来,IT技术和智能终端的发展,将让C端大大受益。各种有温度情怀服务的模式,能更快融入到人们吃穿住行的日常生活之中,可以让C端更加低成本地实现每一笔趁早消费,颠覆各种高利贷,实现真正普惠金融。

  唐小飞教授认为,在可预见的未来,很多现有分期公司不具备场景化的把控能力,这样的公司实际上没有低成本获取用户,同时黏住用户的能力,其实是不具备竞争力的。他看好的是那些能够自建场景、具有良好风控体系、掌握现金流的创业公司,认为他们将有机会成为细分领域的龙头。

  P2P平台介入场景化的两个方向

  目前,P2P平台介入场景化有两个方向,一个是理财端,一个是资产端。

  从理财端来看,如陆金所与杜蕾斯、饿了么的合作就是一个典型的例子:陆金所为用户提供一款年化收益率达10%的金融产品,购买者同时也可获赠杜蕾斯的定制产品;用户通过饿了么APP完成注册或首次投资,即可获得饿了么抵用券。此前,平安理财节和滴滴合作,还有一些理财平台与超市合作、在电影院搭台等等,都是通过构建/加入其他场景来吸引用户参与理财投资,提高了用户的粘性,从而提高了转化率。

  从资产端来看,在P2P市场竞争越来越激烈的今天,拥有优质的资产端逐渐成为了平台的核心竞争力。众多平台也在积极地寻找或创造场景,通过场景扩张市场,寻找合适的资产端。比如某些平台和医院合作推出的分期人流和整容业务,某些平台和装修公司合作推出的分期家装业务,某些平台加入到二手车交易的场景中提供分期服务,将客户当下的资金需求转化为平台的资产端。

  一些大型企业也在利用自身的客户资源以及场景优势,在拓展该方面的业务。比如北京一家大型房产服务公司打造了一家互联网金融平台,从二手房买卖的场景切入,接入了大量的借款人,并在平台定制了一系列金融产品。相比P2P平台向小贷公司购买资产或亲自寻找合适的借款方,这些企业不仅省去了成本,而且能从源头上控制风险。

  P2P平台场景化的线上线下壁垒

  对于P2P平台来说,本身具备便捷高效的融资能力,资金充足,交易灵活。P2P凭借“专注、极致、口碑、快”的互联网思想和技术,将金融拉回到开放、平等、大众化的原有逻辑上。但其场景化实验的难点在于:1.潜在市场的发掘;2.交易效率和风险控制的权衡。

  在消费金融链条中,首先是消费需求的产生,进而才是相关金融服务需求的产生。当下线上场景多是被京东、阿里等流量巨头及银行信用卡所占领,而电商巨头天然具有黏性较强的消费场景,除此之外,他们还具备P2P无法比拟的资源整合能力,后来追上是常事儿。从线下看,商业银行、小贷公司、消费金融公司都是最主要的参与者。商业银行的网点就是最原始的线下流量入口,而后两者则在过去几年间建立起了庞大的线下团队,以及适应线下消费金融的业务流程和风控体系。因此,线下场景的壁垒也同样不容忽视。

  P2P场景化的产品设计及客户获取

  随着P2P行业入局者越来越多,同质化竞争日益严重,以及行业规范措施的出台,令各P2P机构不得不寻找新的差异化发展路径。但是重点仍然是资产供应端——能否获得足够丰富的优质金融资产,满足各个消费场景下不同消费者的理财需求,以及客户获取端——获客成本、流量导入以及客户黏性等问题,而上述两个问题均可通过金融生活场景化在P2P产品设计和客户获取上得到具体解决方案。

  首先,场景化设计核心是客户,客户的场景在哪、需求在哪,产品就围绕这个场景和需求设计。以最热门的炒股信息与交流说起,先后经历了财经网站发布模式、到论坛交流模式,到目前像“雪球”这样由用户自主建立关注自主关注群体、自主创造信息的以用户为中心的模式。究其原因,目前信息的流动在数量、速度等各个环节前所未有地膨胀,人们的具体需求更加个性化,对自主性、情感和娱乐的需求进一步上升。市场参与者们需要以更灵活、更动态、更前瞻的适应型战略来应对新的背景,并通过试错机制、组织调整优化、生态系统构建、社群经济来真正建立和执行适应型战略。

  其次,客户获取、客户黏性建设围绕扩大目标客群、占领客户的时间为重点。扩大客群的方法有很多种,比如兴趣爱好的扩张、年龄层的扩张、财富层的扩张等等。而占领客户的生活时间则需要占据尽量多的应用场景,即流量入口,客户随时随地处于“连接”和“在线”的状态,其偏好、行为、甚至心情能够被实时发现和追踪。通过细分及丰富的应用场景形成多流量人口,占领客户的时间塑造客户黏性,最终实现产品的定制化、使用的高频化以及服务的全方位覆盖。

  那么有哪些地方正在或者最有可能实现场景化呢?

  首先,场景具有金融属性如充值、交易、支付、转让等为最佳,比如平台游戏用户留存主要取决于游戏的接受热度和付费体验,所以基本上玩家都面临相同的问题:一是这款游戏是否值得我去花钱?一旦花了,会不会可能投入更多却达不到想要的体验。为了让用户没有顾忌的玩游戏和尽情享受付费乐趣,并让投入在游戏里的钱可以获得更大的利用价值,以满足接下来的游戏体验,互联网金融牵手手游平台,在手游平台中加入货币基金的功能,用户在平台内存入的资金,将会以比市场收益更高的收益月结在平台钱包中,二者的联合就好像是手游中的余额宝一样,花你自己赚的钱玩游戏,似乎一切变得顺理成章了。

  其次,根据统计,场景涉及最多的是电子商务、娱乐、沟通交流和信息获取等大类活动。如趣分期、京东白条从电子商务分期支付切入P2P市场;玖富与世纪佳缘展开合作,玖富将为世纪佳缘红娘一对一的客户提供无抵押、无担保个人消费借款;此次陆金所与东方梦工厂《功夫熊猫3》的合作在业内人士看来,也会吸引一批对电影感兴趣的消费者参与陆金所的金融投资,同样能大幅降低获客成本。

  但同时也需要认识到的是,不论在哪个时代,金融的发展都与经济活动的兴衰密切相联,其使命和功能也必然归根于客户的需求和价值。P2P之所以能够在中国取得如火如荼的发展,也是因为其针对中国金融压抑的现状提出了一种新的解决方案,实实在在地满足了客户需求,为客户创造了价值。虽然场景应用各家打法各不相同,但是必须围绕客户需求来构建并能形成黏性,部分平台玩起了“伪场景”,无法真正网罗用户,在实际操作中显得很苍白无力。

  正如蚂蚁金融服务集团支付事业群总裁樊治铭曾经表示的:在互联网时代,用户的所有行为,包括金融服务与社交互动,都将融入到具体的场景里。人们的理财需求不仅仅只是孤立地为了赚钱,最终都是为了满足生活场景中的某个目标。

  由此可见,场景金融是互联网金融未来的方向,如何将金融产品“场景化”、“生态化”正是互联网金融平台们需要思考的问题。

  有一天,我们会看到构建丰富生活场景、各金融主体有序参与的开放金融平台出现,我们会看到当人类原始需求与金融结合下的金融成了一种社交生活方式,投资理财不再是理性而冷冰冰的感觉,而给我们带来诗意的浪漫。

  场景化P2P归根到底是大数据问题

  场景化P2P要从顾客的需求角度出发,通过用户的体验,为其搭建一个模拟场景,预知其因时因地所需的各种服务,然后在长期的数据比对中,分析其在特定时间段与特定空间里的精准需求,在通过与其他领域的资源分享最终为用户营造一个线上实时下单、线下实时体验、涵盖任何领域的综合场景化服务。

  归根结底,场景化P2P依然是一个大数据问题,通过对借款人的征信和日常一些消费行为的历史分析,来提供最优的产品,并把控其中风险。

  互联网金融规范政策出台,标志着P2P行业终于迎来监管时代的到来。从原来的草莽混战到如今的有序竞争,一波重新洗牌排序的浪潮正席卷整个行业,打擦边球、无实力的P2P企业必将面临淘汰。

  在严格监管的机遇下,一些资质达标、实力雄厚、正规经营的P2P企业或将迎来重大的发展机遇。在这样的形势下,已经有很多P2P企业开始尝试在服务中嵌入“场景”,利用大数据风控来最大限度地降低用户获取成本和平台运营成本以及提升自身风控水平。

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