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金融探索之支付篇:支付应用场景重构

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毕友一言:

  动手做,胜过任何完美的想象。

金融探索之支付篇:支付应用场景重构

  在企鹅智库发布的《2015中国互联网金融趋势报告》中,提到了关于支付领域的两点变化和趋势,那就是盈利模式的重构和应用场景的重构。在继上篇盈利模式分析之后,今天小毕围绕支付场景应用整理了相关资料及观点,供大家参与和思考。

  支付应用场景重构趋势一:在线支付场景多元化。除了转账和网购外,信用卡还款、话费、线下收单是在线业务渗透率较高的场景。


  支付应用场景重构趋势二:支付需求移动化。支付整体向网上转移,其中互联网支付的增速放缓,移动支付加速增长。


  支付服务场景化是当前的热门话题,代表了支付产业的发展潮流。移动支付时代,赢得账户不代表赢得支付服务市场,赢得账户使用率不代表掌握了支付服务的主动权。移动支付客户具有多重身份,属于发卡银行,也属于场景构建方,掌握场景才能掌握客户。

  中国工商银行牡丹卡中心郎培杰认为,支付场景化的核心意旨是以客户为中心,随场景的变化而改变支付服务模式,沁润客户体验乃至情感。支付服务场景化在短时间内实现了三次代际更迭,总体趋势是向3.0时代全面加快演进。

  支付场景化就是支付方式随场景而变

  “场景”即在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面。“场景”一词本来是影视用语,不同的场景组成一个完整的故事。当这个词被应用在互联网领域时,常表现为与社交、游戏、购物等行为相关的,通过支付完成闭环的应用形态,即应用场景。

  延伸到生活中,购物、消费也具备时间、地点、人物、行为乃至情感等电影场景的要素,不同的人、不同的渠道、不同的消费种类构成的场景不同,支付服务提供商真正从“以客户为中心”的角度出发,根据具体的消费场景设计支付服务模式和产品,提升客户体验,这就是支付服务场景化。

  确切地说,原来的现金支付、刷卡支付、网银支付也是基于特定场景的支付,但支付场景化的概念特指近五六年以来基于PC互联网、移动互联网发展起来的新型支付服务。基于场景思维设计的支付服务,不再以不变应万变,而是随场景的变化而改变服务模式,场景划分越来越细、越来越丰富的过程,就是支付服务场景化日益深化的过程。

  支付服务场景化在短时间内实现了三次代际更迭

  场景化支付服务发端于中国银联2010年的业务类型规划,经过6年左右的时间,已经从场景和产品初步分类,发展到具体场景细分以及全面场景化的阶段。

  1.支付服务场景化的1.0时代

  支付服务场景化的1.0时代是围绕支付目的对场景和支付产品加以初步分类。

  2010年,中国银联推出联网联合2.1业务规则,把支付过程拆分为交易地点、交易主体、支付性质(目的)、支付渠道等多种要素,并将这些要素加以排列组合,启动业务类型规划战略工程,跨行支付从单一的“消费业务”扩展出跨行“订购、代收、代付、有卡自助消费、无卡自助消费”等新业务。

  新业务与原有消费支付业务(普通刷卡消费支付、预授权消费支付、非接触式消费支付等)基本覆盖了卡基支付所涉及的各类场景,其中订购、无卡自助消费(如银联在线支付)主要属于线上支付场景,有卡自助消费主要属于线下支付场景,代收、代付应用场景既包括线上,也包括线下。这是国内首次有意识、有计划地多方位依托场景提供支付服务的创新之举,但场景的划分线条还比较粗放,支付服务正式进入“场景化”1.0时代。

  这一阶段也是支付宝、财付通等逐步摆脱网关支付、第三方账户余额支付,创新推出并大力发展快捷支付的时期,快捷支付页面直接嵌入线上订购流程,其优势是在支付机构页面一次性完成支付,最大限度地减少网银支付不断跳转画面过程中容易出现的支付失败、支付意愿打消等情况,确保购买冲动及时地转化为实际购买,而且使得电子商务更容易在手机上完成,受到了买卖双方的欢迎。如果用一个词概括支付场景化1.0时代,那便是“分类”。

  2.支付服务场景化的2.0时代

  支付服务场景化的2.0时代是将生活消费的场景进一步细化,把支付服务嵌入订购和销售的具体场景,突出用移动支付提升支付便捷性。

  第三方支付机构的快捷支付、银联在线支付很快迁移到了移动互联网的应用场景,声波支付、条码支付、二维码支付、芯片卡非接触式支付等新型支付方式如雨后春笋般应运而生,支付创新进入爆发时期,全面发展以场景为中心的支付服务已具备雄厚的物质条件。

  2013年互联网金融元年以来,金融服务场景化的理念陡然升温,线上一键支付、线下“非接”闪付,以及大额支付重安全、小额支付重便利,成为支付服务场景化的重要导向,线上订购线下取货、线上预约线下支付、线上支付线下享受等O2O消费模式的蓬勃发展使线上线下一体化的支付服务快速成型。

  在便利店挥挥手机或芯片卡即可快速完成支付,在快餐店点餐后或用餐后用手机扫一下商家二维码即可完成支付,线上团购下单后随即跳出支付页面轻点几个按键即可完成支付,以及扫码支付出租车费、不下车加油等,都是支付服务商围绕消费场景针对快速支付内在要求而推出的服务,不同的消费模式配置不同的支付模式,这就是支付服务场景化的2.0时代,它强调支付的高效便捷,尤其是线上场景,按互联网的规律,多一个操作环节就少一个数量级用户。

  两年来,以支付宝钱包、微信支付为代表的第三方支付占据了移动支付市场的先机,以工商银行为代表的信用卡大行相继推出HCE云闪付、ApplePay等基于手机的重磅移动支付新品,两大阵营围绕快餐、商超、便利店等快速消费领域展开了颠覆与反颠覆的竞争,无非是围绕主要的生活场景比拼谁的支付产品更方便安全。其中的道理在于,人们不会为了使用支付产品而去购物,而是在某个具体的消费场景里自然而然地选择使用体验好的支付产品。如果用一个词概括支付场景化2.0时代,那便是“嵌入”。

  3.支付服务场景化的3.0时代

  支付服务场景化的3.0时代是把支付服务作为一个关键环节,打造基于PC互联网、移动互联网下的商业生态圈闭环。

  如果说在支付场景化2.0时代主要的变化是支付模式,而非商业模式,那么在支付场景化3.0时代,商业模式和支付模式几乎是同步变化的,因为通信技术成就了不同的亚文化和与之对应的社群,人们往往喜欢的不仅是产品本身,更重要的是产品所处的场景,以及场景中自己沁润的情感。

  商业全面场景化成为一种必然,鉴于支付是商业交易的后置行为,支付场景化便顺理成章。正如吴声先生在其著作《场景革命》中提出的,场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态,场景定义了我们的付费规则与生活方式,消费不仅是简单的商品买卖,消费者更要享受买与卖的过程价值,商品不再是传统的作为物的产品,而更多是发轫于场景的体验。

  美国年轻人使用Venmo支付已经成为一种乐趣乃至时尚潮流,其市场热度甚至高于ApplePay。Venmo支付工具使年轻人愿意公开自己的支付行为,比如在付款缘由下画一些表情符号,或者插入一些自己圈内人才知道的“笑点”,给朋友的支付行为评论或点赞,越来越多的人使用Venmo分摊房费、AA聚餐、做临时性小额贷款。Venmo充分融入生活场景,增加了使用者在朋友圈的存在感,使其兼具支付工具和社交工具的双重属性。

  支付宝运用阿里巴巴集团和蚂蚁金融服务集团的云计算、地图定位、即时通信、商户点评等功能,构建了“未来医院”新型就医模式。目前,已有400家大中型医院加入未来医院计划,覆盖全国90%的省份。客户通过支付宝就能享受挂号预约、定位导航、缴费、查报告、在线买药、手机问医等全流程服务,就医后患者可以对医院和医生进行点评。

  与此同时,2.4万个农村淘宝服务站成为农村医院,为村民提供视频就诊、在线开方、送药上门服务。显然,支付场景化3.0时代的服务是在发展成熟、客群丰富的支付通道上叠加场景,或者整合创造新型商业流程后顺理成章地引出支付。支付服务商在很大程度上要具备整合与适度跨界的能力,成为“互联网+”时代的咨询服务商和技术服务商。

  这一阶段的支付服务以支付为起点,既顺流而上,也顺流而下,支付环节使上下游服务流程润滑地运转。如果用一个词概括支付场景化3.0时代,那便是“全景式整合”。

  值得注意的是,支付场景化的三个阶段不是泾渭分明的,代际之间也不是完全替代的,而是并存于当前的市场,但总体趋势是向“3.0时代”全面加快演进。

  赢得支付场景,方能赢得支付市场

  技术的进步使电子支付服务的门槛大大降低,支付业务变得越来越微利,普惠金融服务的特性日益明显,但支付业务的价值却愈发重要,不但作为金融入口的作用日益凸显,而且成为场景化商业生态圈闭环的关键环节,发展支付业务表面上是“开渠”,其实际作用在于“引流”和“打通血脉”。

  无论是银行还是非银行支付机构,当前以及未来发展支付业务必须赢得支付的场景,失去场景就等于失去了市场。发展支付业务是银行的天然职能,但银行的支付业务脱胎于金融交易,而支付宝、财付通等大型第三方机构的支付业务应商业交易的现实需求而生,比如推出支付宝最早是为了服务于淘宝,财付通最早是为了服务于腾讯拍拍和腾讯游戏,天然具有场景化的基因。阿里系、腾讯系的事业群多元化,也使得其支付服务具备跨界的有利条件。

  PC时代,支付宝之所以持续遥遥领先于财付通,淘宝和天猫居功至伟,因为网购是PC网络支付最主要的场景。京东、苏宁、百度都收购了支付公司,使得被收购的支付公司有了场景的“靠山”。未来,支付市场的竞争焦点在于场景的产品化能力,从这个意义上讲,没有场景靠山的中小型独立第三方支付机构将面临越来越大的生存压力。

  而银行支付业务要行稳致远,必须在创造场景以及场景产品化方面下大力气、做足功课,发挥银行固有的比较优势,高度重视支付背后更多的金融服务内容,以及金融与实体经济场景的深度结合。

  目前,支付市场在场景化竞争方面存在两种主要范式:一是大型第三方支付机构另起炉灶,抛开银行和银联长期以来遵循的四方模式,与银行和银联展开正面竞争;二是银行、银联、部分第三方支付机构以及手机厂商等在四方模式下谋求创新。ApplePay、SamsungPay顺利进入中国市场并与银行和银联达成合作,很大程度上得益于其未改变现有四方模式格局,并且充分利用现有受理机具,创新主要体现在支付载体对线上线下安全快速支付的支撑作用。

  从严格意义上讲,ApplePay的支付场景不是银行和银联创造的,而是苹果公司通过iPhone手机上IDTouch的指纹识别功能和SE单元的NFC通信创造的。ApplePay、SamsungPay相当于卡包,没有账户,不触及资金处理,而支付宝、微信有自己的账户体系,当然,这四种支付方式都拥有超大规模的忠实客户群,它们真正的差别其实在于是否拥有支付牌照,ApplePay、SamsungPay一旦拥有牌照,就可以构建账户体系,另寻新的支付场景并使之产品化。

  账户使用率的竞争,不仅是在一定期间内账户使用的次数,更重要的是账户使用次数由谁决定,是银行自己还是其他相关方。未来信用卡业务竞争的核心首先是客户竞争,其次是账户和账户使用率的竞争。

  2015年底,人民银行针对银行与第三方支付机构相继推出了《中国人民银行关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》与《非银行支付机构网络支付业务管理办法》,明确了银行和第三方支付机构两大类账户各分为三级,银行账户可以绑定另一家银行的账户,第三方支付机构账户也可以绑定银行账户实现不同安全级别的支付。

  有分析认为这两个办法加强了第三方支付机构对银行的依赖,因为第三方支付机构的账户开立高度依赖银行账户,而且客户大额交易需要使用银行快捷支付或网关支付,这等于给了银行新的竞争武器。而郎培杰认为,人民银行新规恰恰对第三方支付机构的账户给与了合法性确认,第三方支付机构的主营业务本来就是小额多笔的日常支付,并未提升银行的竞争优势。银行账户之间、第三方支付机构账户之间是具有高度同质性的,开户验证也仅是一次性的繁琐,赢得账户不代表赢得支付服务市场,赢得账户使用率不代表掌握了支付服务的主动权。

  移动支付客户往往具有多重身份,他们属于发卡银行,也属于场景构建方,但最终结果是谁掌握场景,谁就掌握了客户,因为场景构建方的产品或角色对市场的吸引力和控制力最大,对客户活跃率影响最大。以ApplePay为例,该产品允许绑定8张银行卡,但绑卡之后便会回归场景竞争,客户使用ApplePay支付能否成为习惯,不是取决于某家发卡银行,而是取决于苹果产品拥趸们使用苹果移动终端的习惯。

  移动支付的场景想象力

  移动支付发展到今天早就过了单纯追逐流量的时代,布局的核心在于基于不同的场景,可以建立不同的场景关系链,来解决不同场景的问题。而强场景就意味着强链接和高频,这或许恰是BAT阵营里那些超级APP强调支付和入口的原因所在。

  从BAT的动作来看,移动支付早已沦为场景之争,阿里借支付宝、淘宝等强攻支付场景,希望在转账的基础上衍生出更多的强场景。腾讯也在微信的基础上把手机QQ纳入到支付的竞争格局中来,用社交反哺支付场景的建设。

  当然百度也在挖掘移动支付的场景想象力。以携程和去哪儿的并购案说起,百度势必会在不久之后将携程的服务接入到糯米、地图、手机百度等百度系应用,而一旦坐实70%市场份额的事实,百度便在移动支付的场景上进一步完善。举例来说,一则在酒店预订、机票、火车票、门票等场景上有着更大的入口优势,对百度钱包的用户覆盖和市场份额的提升锦上添花。二来百度系应用的O2O服务更加丰富,从而完善用户体验,弥补之前留下的服务缺口。

  当然最重要的还是各场景之间的无缝对接。好比说,用户在作出旅游计划后,会先选择出行方式,百度可以根据大数据和环境因素为用户指定合适的出行路线,然后根据用户消费习惯推荐相应地酒店。如果只有旅游这一入口,百度所能做的也只有这些,但当各场景之间无缝对接时,还可以为用户提供接送机服务,帮助用户在酒店附近寻找电影院等娱乐空间,并给用户提供美食攻略。更大的来说,百度钱包还可以帮助用户指定旅游基金,甚至推出一体化的“团购”服务。而这正是O2O的未来趋势。

  不过,无缝服务的实现就好比是一个木桶,任何一块木板的短缺都将让用户体验大打折扣。在此之前,百度凭借Uber在出现市场有着可观的市场份额,糯米和百度外卖也让百度在餐饮O2O领域占有一席之地,百度撮合携程和去哪儿的合并无疑是想要在旅游O2O领域有足够的话语权。

  移动支付不能决定O2O战略的成败,却足以影响BAT在这场O2O竞赛中的输赢。如果想要在移动支付的竞争中后来居上,百度必须在支付场景上比阿里、腾讯有着更早且更大的布局。从最近的几起并购案来看,百度似乎深谙此理。总的来说,百度既然选择了向O2O转型就不可避免的要提升百度钱包的影响力和市场份额,造局只是第一步,移动支付的场景建设接下来还需要和百度钱包的各类业务相融合。

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