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关系技术——始于技术,成于信任

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  【毕友导读】本文由易宝支付CEO及联合创始人、互联网金融千人会轮值主席唐彬推荐,节选自凯文凯利所著《新经济,新规则》。互联网始于技术,成于信任——通过新技术来建立和强化各种关系,让每一个孤独的个体通过无处不在的自由连接变得更加独立、自由和强大。

  在工业时代,经济规则的核心是提高效率。企业的每个环节——从生产机器到组织架构——都为提高经济生产效率而设。但是,在网络经济中效率是一个几乎可以忽略的副产品。

  在网络经济中,经济规则的核心是放大关系。

  网络公司的所有环节——从硬件到分布式的组织结构——都是为了提高经济中各种关系的质与量而设立。

  网络结构促进关系的形成。网络对关系的促进作用好比河水载舟。当所有事物相互连通后,关系网开始蔓延。网络中的各种连接都是在建立一种关系,无论是公司与公司之间、公司与客户之间、客户与政府之间、客户与客户之间、客户与其他公司雇员之间、客户与机器之间、机器与机器之间、物品与物品之间,还是物品与客户之间。网络经济所孵化出的关系的复杂性和重要性永无止境。

  网络经济中的各种关系都呈现出自身的动态与独特之处,且在不同类型的技术下孕育而生。加载安卓系统的芯片与无限带宽归根结底都是关系技术(Relationship Technology)。“我们不应总认为技术就是管理信息的方法,而要把它视作建立关系的中介。”迈克尔·施拉格(Michael Schrage)在论及新的协作技术的《思维共享》(SharedMinds)一书中写道。那些硅芯片们能够在一秒钟时间内处理数十亿字节的信息,但它们最重要的产物其实是关系。

  当然,名誉与信任在任何经济世界中都很重要,那么现在有什么新变化吗?只有两点:效率的重要性越来越低,建立关系成为最主要的经济活动。

  通信技术与全球化正在增强通常意义下的关系,并把它们转变成令人兴奋的“超级关系”——超越了时空、距离和形式的约束。曾经的穷乡僻壤如今成为奇幻仙境。

  超过两个人间的关系可以按照层级结构或网络结构来组织。在层级结构中,一个成员的地位取决于他相对于他人享有多少特权。而在网络结构中,成员以对等身份建立联系,他们享有均等的权利与机会。过去,在信息匮乏的情况下,构建一个复杂组织的最佳方法就是构建层级架构,排位制能够有效弥补即时信息的缺失。无需信息,你只需服从命令。

  然而,信息充足时,对等关系取而代之。

  事实上,一旦可靠信息唾手可得,对等关系的崛起就势在必行。计算机与通信系统在各个维度释放上百万的信息碎片,对等关系在各个维度中出现。电子邮件和语音信箱迫使公司直面对等关系,人们充分意识到了网络技术的扁平化效应及其在商业组织中造成的混乱。不过,在所有正在发生的关系变化中,老板与雇员之间的这种对等关系远非最重要或最有趣的一种。

  意义更为深远的一种改变,是客户与公司之间日趋对等的关系。比这更重要的是公司与公司之间迅速结成的层层叠叠的网络关系,而比之更有活力的则是客户与客户之间刚刚萌芽的横向关系。最后,也许也是最为重要的一种变化,客户(不是公民)与社会其他组成之间的关系——尽管其尚处在定义阶段——随着经济渗透到社会的方方面面而日益凸显其重要性。

  以客户与公司这两个恒久存在的角色之间的关系为例,在网络经济中,客户与公司员工之间的界限经常消失不见。

  当你在加油站自助加油时,你是受雇于加油站,还是为你自己工作?那些站在 ATM 机前排队的人是高度进化的银行客户,还是不计报酬的银行柜员?当你在家做验孕检测时,你究竟是个自助达人,还是帮助医疗保险公司节省开支的一个环节?上述问题的回答是,两者皆是。当每个人与网络连通时,我们很难界定你归属于哪一方。

  网站和热线服务电话使得客户能够几乎同等程度地享用网线或电话线那一端公司“内部”雇员们能够享用的企业知识库,许多技术公司将客服人员使用的技术资料与帮助指南放在网站上。你可以请训练有素的客服为你排查问题,如果你等不及,也可以尝试自己寻找答案。这样看来,究竟谁雇用了谁?

  与此同时,公司内部签署劳动合同的复杂性(尤其在高科技企业中),已经趋近与外包公司签订合同的难度。股票期权、行权等待期、名目多样的保险与福利、遣散费条款、竞业禁止协议以及业绩指标,每一项都要为雇员量身打造。一位高薪聘请的技术人员实际上相当于一名永久顾问,一名在职的局外人。

  局外人的行为类似雇员,雇员的角色又像局外人。新型关系模糊了雇员与客户的界限,使公司与客户合二为一,呈现为一个整体。

  这种用户与生产者之间紧密的共同进化并非只是说说而已。事实上,电话公司销售的不过是让客户互相对话的机会,这些对话由用户自己创造。你可以认为电话公司与用户共同创造了电话业务。这种起点与终点的模糊渗透进其他网络服务中,例如“美国在线”(AOL是美国时代华纳的子公司,著名的互联网服务提供商。2001年与时代华纳合并。——译者注),其销售的主要内容都是用户以发帖或聊天的形式创造的。“美国在线”用了很多年才弄明白这一点。公司最初想按照工业生产的逻辑,贩卖由专业人士高价制作的可下载资源。但当公司意识到客户其实是在像雇员一样生产内容时,公司就开始赢利。

  网络不断瓦解产品生产者与服务消费者间的旧式关系。现在,生产者在消费,消费者同时在生产。

  在网络经济中,生产与消费合成一个动词:产消(Prosuming)。

  “产消者”第一次出现在阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)1970 年的作品《未来的冲击》(Future Shock)中,这本书到今天仍有预见性。(托夫勒就职于电话网络公司时,发现了自己作为未来主义者的天赋。)从自助餐厅到自我保健领域(你既是医生也是病人),今天随处可以见到“产消者”。

  “产消”的未来在网络空间中尤其清晰,一些最了不起的产品正是出自用户之手。

  在多人在线游戏《网络创世纪》(Ultima Online,是由 Origin System 公司以其著名游戏创世纪(Ultima)系列产品为背景所开发出来的大型多人在线角色扮演游戏,1997年9月24日上线。——译者注)中,每位玩家都能得到一片领地与一些道具,然后你需要自力更生,打造你的精彩世界。在这里你可以创造角色,为他设计服装,获得特殊技能,然后创建历史。其他与你互动的上千个角色同样由“产消者”创造,你展开的冒险完全由其他参与者铺设。就像是一个真实的小镇,共同的体验——也就是游戏的唯一卖点——由一切体验它的人生产。

  这些热衷打造游戏世界的人可以被看作不计报酬的内容制作者;他们甚至会付钱给你以获得创造的机会。这个世界中充满了客户,他们被给予工具,可以按照自己挑剔的标准来打造他们所喜爱的产品。在新经济语境中,这叫大规模定制(Mass Customization)。

  大规模定制的前提非常简单。技术使我们能够面向更细分的群体设定产品规格。最开始我们为上百万顾客生产芭比娃娃,之后更灵活的制造设备以及计算机辅助的精准营销使得我们能为几万顾客制造有民族特色的芭比。随着市场研究能力与信息技术的提升,我们就能为几千人制造亚文化芭比、单车芭比乃至油渍摇滚芭比(grunge,油渍摇滚,也译作垃圾摇滚,或被称为西雅图之声,属于另类摇滚流派,起源于20世纪80年代中期美国华盛顿州,特别是西雅图一带,是硬核朋克、重金属与独立摇滚的延伸。——维基百科)。

  最终,只要有适用的网络技术,我们就能为个人定制芭比娃娃,属于你的芭比娃娃。事实上在科罗拉多的立托顿(Littleton),有一家公司专门制作和顾客长相一样的洋娃娃,叫作“我的孪生兄弟”(“MyTwinn”)。洋娃娃的眼睛和头发颜色可以根据孩子的照片来定制。

  在客户与企业建立起的全新关系中,因为客户参与了部分产品制造,他们就更容易从最终产品中获得满足,这是“产消”与“大规模定制”最有趣的效果。客户教会企业如何取悦自己,而企业与客户间形成一种更完整的关系。

  但是,为“个体的利基市场”(Niche of One)制造产品仅仅是客户关系转型的一小部分。(底特律的汽车制造商很早就学会生产个性化汽车,但除此之外没有掌握其他要领。)数据挖掘、智能卡片以及个性化推荐引擎等网络技术将不断提升公司与客户间的关系。

  这种与客户建立更加亲密的关系、鼓励“产消”模式的拉动力,可以用以下一系列渐进的目标来表述:

  1.创造客户想要的

  2.记住客户曾经的偏好

  3.猜想客户的偏好

  4.最终,改变客户的偏好

  这些任务每一项都要求公司提供更多的产品和服务给客户,进而也提升了客户对公司的参与度。

  创造客户想要的。

  有时这意味着简单的定制——你想要别人没有过的度假经历。有时这意味着大规模的定制——你想用普通牛仔裤的价格,定制一条贴合自己腿形的牛仔裤。有时大规模定制并不是你想要的——时尚产业利用人们效仿他人着装的心理获得收益。有时你想要的是半定制——你和很多人都在阅读《纽约时报》,但是你不一定需要读体育板块或者讣告,你希望读到的不是“个人日报”,而是“你我日报”,一份你与你最亲密的12位朋友所感兴趣的报刊。

  为了创造客户想要的东西,用户和制造者之间必须要有大量的信息和信任交流。接口技术必须清楚易懂,使人们能够表达他们的欲望。必须精准管理生产和交付过程中如噩梦般的物流环节。这项任务中最难的部分不在于订单而是制造。任何涉及到基本原材料的工作都不像想象的那样容易定制,但可以肯定的是,任何定制方案都离不开网络技术。

  记住客户曾经的偏好。

  我们做的大多数事情都是重复性活动,我们每天、每周或者时不时地从事相同的任务。那些重复做的事情与那些只做一次的事情具有不同的意义,小事件有大意味。重复输入密码,点咖啡时重述一遍自己喜欢的口味,或者重复解释自己为什么不喜欢浴袍,这些小事都令我们懊恼不已。那些了解我们的小怪癖(这些小怪癖也必须被了解)的人容易获得我们的好感,同样,那些了解我们的小怪癖的公司也自然会赢得我们的喜爱。

  跟踪与解读消费者心理的技术使企业与消费者的关系更紧密。公司必须花费大量精力记住消费者的偏好,消费者也要花精力教会企业如何记忆。此外,这种记忆必须够智能。你每天都点相同的浓缩咖啡,但是如果天气冷,你会点一杯热拿铁。关系技术要足够强壮,才能学着区分特例。

  唐·帕博(DonPeppers)与马莎·罗杰斯(Martha Rogers)合著了见解独特的《一对一企业》(Enterprise One to One)一书。他们在书中写道:“消费者与企业之间的学习型关系会越来越智能。每一次的互动都能更明确定义消费者的个人需求与品位。例如,一位消费者在订购食品时会参考上周的消费清单并做出一些改动。她通过这种行为,告诉超市自己的购买偏好与购买选择。如果企业学得好,它获得的奖励就是消费者与自己更忠诚的关系。”帕博与罗杰斯还写道:“在零售业中,商场需要挖掘一种其他竞争者无法复制的消费者信息,这样才能牢牢控制住消费者的忠诚度。”与此同时,消费者一旦花工夫与某个零售商建立起关系,他更换零售商的成本就会与日俱增。帕博与罗杰斯写道:“假如你的花店给你寄来一封信,提醒你母亲的生日快要到了,然后提议把今年的花寄到与去年同样的地址并从同样的信用卡上划款。这时,你拿起电话寻找一家便宜花店的几率有多少?”

摘自《新经济,新规则》

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