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“外婆家”如何抓住餐饮的风口?

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  【案例导读】仅2013年,外婆家就在北上广深、南京、天津、温州、沈阳等城市新开了30家分店,至2014年年底,还将增加50多家,全部都开在购物中心里。这款爆品背后隐藏了哪些秘密?它是如何跟着马云王健林抓住餐饮的风口的?

  十年前,商场里的餐饮业是为逛累了的人歇脚准备的;现在,人们在购物中心吃过了饭,下楼时顺便逛个街。

  从上午11点等到下午1点,李丹和两位闺蜜终于吃上了她的26岁生日宴——在周末的高峰时段到京城最火爆的餐厅聚会,等待,是意料之中的事情。

  这两个小时的时间里,她们“预算外”支出了2000元。

  一大早,三人分别从海淀区、西城区、朝阳区出发,赶到王府井apm购物中心,直奔六层。杭帮菜“外婆家”门口的取号机前已经排起了长队。确认前面还有38桌客人后,她们在取号机上留下电话号码,转身下楼开始“扫货”。两个小时后,当李丹收到“外婆喊你回家吃饭”的短信时,她们手中的购物袋里已经多了一件浅蓝色的羊毛大衣、一条黑底白点的连衣裙和三支屈臣氏的护手霜。

  那顿饭最终只花了176元,还不到购物消费的十分之一。

  用餐饮拉动零售的客流和销量,这是2008年北京apm进行购物中心化改造时,总经理蔡志强的设想,今天,餐饮店门口长长的队伍让梦想变成了现实。

  这早已不是什么行业秘密。2013年戴德梁行的一项统计显示,北京购物中心的租户中,餐饮业态的占比已经升至18%,对租金贡献最大的服装业态则下降到了34%。几年前,apm、万达广场、大悦城等成熟商业项目中餐饮面积占30%到35%还被视为特色,如今,新开业的购物中心里,餐饮业态比例超过三分之一已是常态。

  餐饮变革

  这次变革,与王健林、马云和巴菲特都有关系。

  第一个喊出口号的是王健林。十年前,他就提出了这样的论断:“中国的购物中心不是卖出来的,是吃出来的。”

  许多人不信。彼时,中国的百货零售业经历了十余年的扩张,正处于稳定发展的好光景。2004年,全国零售行业总体市场规模还保持着12.9%的增长率,比整体经济增长率高出3个百分点;同时,全国224家大中型百货企业的销售额占社会消费品零售总额的5.5%,比2003年提升了约一个百分点。

  但日后回看,对于“卖”这种单一商业模式来说,那已是最后的好光景。几乎就是从这一年起,集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大型购物中心开始以惊人的速度在北京、上海、深圳等一线城市林立,迅速成为都市人的新去处。“逛街”不再意味着“花费大量时间精力去百货公司挑选一件自己需要的商品”,而变成了一种全方位的潮流生活方式。

  杭州外婆家餐饮连锁机构的管理人员王阳还记得当时的社会变化。他回忆说:“没人骑着自行车去逛街买东西、吃饭、看电影了。街上汽车越来越多,去一处就得停一下车,你想想得多折腾?商场变成了综合体,车子开进去就不用开出来了,吃、穿、用、玩一次性搞定,方便。”当时,他所在的杭州就以经济发达、街头汽车多而闻名。

  与此同时,这个城市还酝酿着一次更大的购物变革。2003年,淘宝网成立;2004年,中国在线购物的市场规模增长率就达到了165%,远超任何一种传统零售业态,百货业几乎立刻感受到了寒冬的迫近。

  但“吃饭不亲自来是无法替代的,永远在线上实现不了的”,从事餐饮招商多年的中粮置地商管中心总经理助理刘冰意识到。

  2007年年底,中粮置地旗下首个购物中心西单大悦城开业,总建筑面积20.5万平方米,成为西单商区最大的时尚商业综合体,刘冰任该项目餐饮招商负责人。上下11层楼,一到五层是传统的服装百货,顶上两层是首都电影院,六七八三层都留给了餐饮,比例之大,在当时北京的购物中心中无出其右。

  “对商业地产稍微了解的人都知道,餐饮商户给的租金比较低,而且占用面积大、租期长,装潢、设备、人员成本又很高,从利润角度看,很不划算。”刘冰说,他看中的是餐饮对客流的吸引力。

  不过,尽管有所预期,但看到西单大悦城里美国冰淇淋品牌DQ(Diary Queen)25平方米的铺位前从早到晚排着队,单日卖出2000多份冰淇淋,营业额近三万元时,他还是吃了一惊。

  吃惊的不光是刘冰,还有DQ的老板沃伦 · 巴菲特。以至于三年后朝阳大悦城的DQ开业时,他特意带着比尔 · 盖茨前来捧场,并在开业庆典上亲自演示了DQ冰淇淋“倒杯不洒”的特色。

  餐饮铺位和服装铺位,哪个更赚钱?

  同样的故事在各个购物中心陆续上演。

  2008年,香港新鸿基地产将位于北京王府井的老字号百货商场“东安广场”改造成了现代化的时尚购物中心,并改名为“apm”——与在香港大获成功的观塘apm购物中心同名。

  早在那之前半年,蔡志强就带着招商团队在全国各地到处跑,寻求优秀的餐饮商户。在杭州,他会见了王阳的老板——外婆家餐饮连锁的董事长吴国平。彼时,这个创立于1998年的杭州本地餐饮品牌已经靠好口味、相对低廉的价格和时尚的装修,在浙江和上海打开了市场。

  外婆家也在寻找新的机会。它是杭州第一个走进商场的餐饮连锁品牌,2006年便在“全浙江人都来买奢侈品”的杭州大厦里开了门店。本身的好口碑加上商场的人气,使得这家设有300多个座位的店铺每天能吸引1500到2000人次光顾,平均翻台率达到6——对当时的中餐店来说,达到3就是很不错的成绩了。

  蔡志强就是在那儿首次看到吃饭排队的“奇观”的。更稀奇的事,2006年之后,外婆家又接连在杭州大厦里开了两家门店,一座大楼里三家同品牌分店,还家家爆满。“当时北京的中餐店没有这么火的,”他说。

  半年后,外婆家在apm开了北京第一家分店,从此北京也有了“奇观”。如今,在用餐高峰时段,其平均等座时间达60到80分钟,食客们仍乐此不彼。

  此前,大悦城的刘冰用几乎同样的方法,将港式茶餐厅港丽、澳门风味火锅豆捞坊等外地知名餐饮品牌首次引进北京,“非常有特色,年轻人爱来”。

  相比之下,万达广场则更注重本土化的发展。王健林要求每一处新万达广场开张前,都要对本地餐饮市场进行调查,列出当地餐饮品牌的前30名,并至少引进其中的三分之二。

  这些“号召力非常强,能极大拉动客流量、提升购物中心品牌”的商户,都被刘冰列为招商的“第一梯队”——“很多时候顾客就是为了吃它才到你这儿来”;相应的,第二梯队就是“有一定品牌影响力但没那么夸张,要跟购物中心相互搀扶、共同进步的”;第三类则是“需要我们带上它跑的小品牌、新品牌”。

  “第一梯队”不仅给购物中心带来了人气,也让餐饮铺位的租金水涨船高。

  “实践证明,我之前的判断是正确的,而且现在餐饮火了以后,餐饮租金跟二楼服饰租金基本相同。”2012年的万达商业年会上,王健林说。而据蔡志强透露,如今apm五六两层餐饮商铺的单位租金比几年前高了30%到40%。

  而面对“第三梯队”的主动示好,购物中心的态度却相当谨慎。一年前,来自韩国的特色披萨品牌“速度”想打入中国市场,希望与apm合作,蔡志强想了又想还是拒绝了。“虽然它说自己在韩国做得很好,但我没见过,不知道在中国会不会水土不服,所以不敢让它进来。”

  最终,“速度”进驻了北京另一家购物综合体蓝色港湾,并成功站稳了脚跟。“排队排到80号,一天营业额10万,大众点评五颗星,”蔡志强偷偷去吃了一次,觉得“味道不错”,才决定重启与它的合作。

  而且,对一些小品牌商家,apm还提出了两个条件:第一,为了保持消费者的新鲜感,维持品牌吸引力,需要每半年更新一次菜单、推出一些新品;第二,如果连续两年无法达到营业目标,就必须离开。

  餐饮业的“喷洒式效应”

  人气在往“上”走。原本属于商业非活跃区域的商场顶层被餐饮带动了起来,而倍受电子商务冲击的零售业正需要这把“火”来驱散严冬。

  之所以把餐饮安置在靠上的楼层,按照刘冰的说法,是为了形成“喷洒式效应”:用餐结束的人们可以在下楼时“顺便”光顾各楼层的服装百货。为了使这种效应最大化,很多购物中心都在商场结构的设计上煞费苦心,让上下楼的路线覆盖尽可能多的商铺。

  人人都看出了这样的趋势。为了可遇见的美好前景,一些购物中心甚至愿意放弃眼前的利益。业内人士丁文(化名)说,曾有购物中心开出“免租金一年且送80万元装修补贴”的条件,以此来吸引某人气爆棚的韩式烤肉品牌入驻。

  但并非所有的努力都能成功。丁文口中的这家购物中心也算是北京最早发展餐饮业态的购物中心之一,但它看清了大方向,却走了一条小岔道。“当初为了满足周边写字楼的需求,它做的全是商务套餐,白领中午急匆匆地来吃个饭,吃完就走,对你的零售一点帮助都没有,人再多有什么用?”

  殊途同归的例子还包括,一家很早就开始转型的老牌百货商场,专门辟出两层楼做餐饮,且租户都是时下最红火的品牌,百货生意却仍旧不见起色——“它的餐饮很时尚了,楼下卖的却不是年轻人喜欢的东西”。

  对此,刘冰与蔡志强的经验相同:互动。餐饮和零售要互动。

  “楼上和楼下面对的必须是同样一群人,才能把生意串联起来。”蔡志强说。在从“东安市场”到“apm”的转型中,除了打造潮流餐饮,他还将美国潮流服饰品牌Forever21首次引入北京,又开了亚洲最大的苹果旗舰店,牢牢奠定了其在北京购物中心中的时尚前沿地位。

  而在更早的时候,西单大悦城靠“北京首个H&M门店”成功晋升最受18到30岁年轻人欢迎的购物商场。三年后,朝阳大悦城开张,刘冰又启动了不一样的招商方案:“西单那边没什么居民,跑这么远来逛街的一般都是年轻人;而朝阳大悦城周边都是居民区,消费者的年龄相对偏大。所以西单主打潮流、时尚、约会,餐饮商铺都是小资情调的、小桌子的,如港丽、避风塘、鹿港小镇;朝阳大悦城则有便宜坊、金鼎轩等适合家庭聚会的餐厅,服装百货品牌的定位也更高一些。”

  事实上,两种业态之间基于相同客户群体的“天然互动”已不能让他们满足。

  刘冰在琢磨更加“主动”的资源调配:跟踪顾客的足迹,看哪些餐饮品牌和零售品牌更“搭”,从而重新设计更合理的商铺分布方案。这个基于大数据分析的设想目前还停留在构思阶段,但蔡志强的创意已经在今年的12月1日成为现实——apm的餐饮、零售品牌之间达成了“互助促销关系”。比如,凭部分服装品牌的消费小票到西贝用餐即可享受9折优惠,或者凭部分餐饮店铺消费小票到欧西亚时尚电子产品店购物可享8折优惠。

  “这种‘联动机制’是北京apm首创的。”他强调。

  三分之一留给餐饮,三分之一留给停车场

  进驻购物中心,对餐饮品牌来说也意味着便利。

  作为“第一个吃螃蟹的人”,2006年与杭州大厦的合作就让外婆家尝到了甜头。它,或者说它的客人,被置于商场的“荫蔽”之中:一年四季都有中央空调,夏天不热,冬天不冷,风吹不到,雨淋不着。有走廊可供客人等待,如果实在无聊还可以去楼下逛一逛,在没有发明短信叫号系统的时代,“外婆”会用商场广播“喊你回家吃饭”。

  换句话说,如果不是搬进商场,也不会出现后来让蔡志强惊叹的排队奇观。而如果没有蔡志强伸出橄榄枝,这家南方土生土长的餐饮连锁企业也许至今还没有跨出江浙沪的圈子。

  更多的便利,王阳是在成为北京大区总经理之后才慢慢领会到的。“做餐饮要处理太多关系了,从食品安全到卫生防疫、消防、交通、城管、税务、工商,几乎要跟所有的政府职能部门打交道。”他说,“在杭州这不算什么,做了那么多年生意,哪儿哪儿都很熟,但如果让我们自己来北京开分店,就两眼一抹黑了。”

  apm的团队带着他们跑遍北京各部门,处理好了所有的文件和手续。后来从香港、台湾引进的餐饮品牌,还通过apm的帮助向政府申请到了补贴。

  购物中心还在想方设法为自己的商户拉动客流。除了日常的灯箱广告、节假日促销外,各类主题展览正成为聚客的不二法门。从香港海港城的“橡皮鸭悦游海港城”到北京朝阳大悦城的“哆啦A梦100周年特展”,再到上海apm的“史努比花生漫画65周年展”、广州太古汇的“迪斯尼90周年主题展”,每一次主题活动,都会带来所有商铺的销量增长。

  “对了,现在每家购物中心都恨不得拿出三分之一的楼层来做停车场,人再多,我们也不用操心停车位的事情了。”王阳说——他始终忘不了酒楼式餐厅停车难的事。

  蔡志强则想起这么一件事:在apm刚开业的一段时间里,晚餐时段的餐饮生意不好。为此,他宣布从晚上5点半到10点,apm楼下一律免费停车,“人流和销售额一下子升上来了。”

  如今,外婆家已经成为拥有多个子品牌的大型餐饮连锁机构。仅2013年,它就在北上广深、南京、天津、温州、沈阳等城市新开了30家分店,至2014年年底,还将增加50多家——而它们无一例外都开在购物中心里。

来源:《壹读》

作者:秦筱

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