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优曼家纺:别人5000万到顶 我为何能到2亿元?

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  【案例导读】成立于2011年的优曼家纺,3年把销售额做到了2亿元。这个数字看似不大,其实很珍贵。国内家纺行业有个怪圈,每年市场规模达8000亿元,但大企业不多。老大、老二发展20几年,销售额也仅在20亿元级别,其余多在5000万元以下。优曼家纺走出了魔咒。它的创始人有两位——王文钢、冯轶,他们属夫妻创业,前者是CEO兼总裁,后者为董事长。他们讲述了优曼家纺的成长之路。

  优曼的新产品不仅可以装饰卧室、厕所,还能装饰办公室、咖啡厅,甚至还能把央视裤衩直接弄成一张床单。

干掉分销体系

  提及创业,王文钢用了一组略显肉麻的形容词,描绘着当年的情景。“一位旅居美国十年的白富美,漂洋过海回到国内,因一件小事,发现了一个巨大市场。于是再回美国,注册品牌,创办了优曼。”

  言语中的“白富美”指的是妻子冯轶,而小事则因一块浴巾而起。

  “我平时用的那块浴巾,在美国售25美元,在国内却几乎买不到。”冯轶回忆。在王文钢的陪同下,俩人不知逛了多少条街、多少个超市,终于在新光天地找到了同款, 1000多元,完全就是一张床的价格。

  他们硬忍着没买,等到大促活动时,才花了600多元买下,心里一肚子怨言。“在欧美,一些很普通的东西,到国内就成了奢侈品。一条浴巾1000多元,一套80支的床品四件套上万元。”冯轶说。

  原因主要是两个层面。“一个是分销体系,从厂商到一级代理商,层层加价3-5倍,最高5-10倍。进口产品也是同样的逻辑,厂商拿到货后先加价一次,然后按照分销逻辑再加价。两相重叠,进口产品就这么贵了。“王文钢向I黑马分析道。

  除开价格,分销还有一个缺陷——需求滞后差,代理商拿走了货,并不意味着产品销售到用户手中,间接导致生产周期长、批次少。“他们一年订两次货,一次订半年,一单上万件。行业太老,又没有一个品牌专为年轻用户做设计。整个家纺行业更新速度太慢,没有时尚潮流的感觉。”王文钢说。

  他们决定创办一个全新品牌,把这些问题全干掉。

确立产品风格

  2011年8月,优曼家纺成立。“我们采用的是101模式,1是设计,0是生产,1是营销+服务。互联网公司一定是轻资产,工厂找人合作,我们的厂家是给Hugo Boss这样的国外奢侈品品牌做生产的,至少是一线品牌厂家。销售渠道、生活服务我们自己做。”冯轶说。

  第一年,优曼解决的是产品、渠道问题。

  产品由冯轶牵头完成。“优曼扎进的是100%女性市场,作为男人吧,对产品真的无感。”王文钢回忆,最难忘的经历是一起去面料市场,她乐此不疲,而我已累得不行。“男生来自火星,女生来自水星,越往后走越不一样。”

  家纺产品很复杂,有十大品类,巾床厨帘艺毯帕线袋绒,冯轶要弄明白的问题很多,如它们是按什么结构组合而来,什么花型、什么图案用户最喜欢... ... 冯轶经常面临的问题是,要从几万、十几万花型中,筛选出几百种可能性品类,加工成成品给用户选择。”

  优曼采用的是买手制,然后尝试设计自己的款式。比如床品,买手去市场买面料,优曼设计、加工。“这一时期,我们完成了两件事情,一是确定了品牌风格,二是对哪些产品好卖、哪些不好卖,有了初步判断。”冯轶向i黑马总结道。

  渠道则由王文钢牵头做。优曼抛弃了旧有的分销体系,以B2C电商为主,陆续覆盖天猫、京东等电商平台。砍掉中间环节后,一块1000多元的美国进口毛巾,优曼只需100-200元。

  2011年10月,优曼开始线上销售,年底收入为200多万元。

30天极限供应链

  按照王文钢的说法,第二年,优曼开始锻造供应链,方向主要是两个:1、全品类供应链整合。2、缩短生产周期。

  家纺品类众多,10种Sku有10条不同的供应链,从卧室(四件套)到浴室(浴巾),再到客厅、厨房... ...尽管它们原料大多是棉,但一涉及到加工、生产、质检,环节就变得复杂。

  “我们常说家纺无品牌,主要就是供应链太散,扩展的品类越多,挑战就越大。”王文钢分析称,即便国内号称最大的罗莱,也不是全品类覆盖,只能在垂直品类突破。“在市场上,你会看到有四件套卖得好的,有枕头、床垫卖得好的。”

  “前两年,我们专注于卧室、卫浴。通过一年的试错,我们供应链做得非常细,家纺大类有床品、被子、枕心、毯子、毛巾... ...被子又分为蚕丝被、鸭绒被、纤维被、羊绒被... ...每个品种加工、生产、质检均不同,从辅料、面料到成品,要接触几百个供应商。”冯轶说,优曼有一个复杂的ERP系统,对各个环节进行管控。

  “但系统并不是壁垒。”王文钢表示,商品周期、进销库存、销量预期的管控,这些经验更为宝贵。

  第二个问题是生产周期。传统厂家已经适应分销制,把货压给经销商,一年订两次货,时间为春夏、秋冬两季,生产周期达2-3个月。“我们走快时尚路线——小批量、多频次,生产周期只订20天的货,每个花型坚持最低量起订。“王文钢说。

  厂家已经适应了大批量、小频次,想要改变非常难,适应过程有一个时间成本。“我们花了长时间去说服,好在厂商认可互联网方向,慢慢地开始愿意与我们合作。”王文钢告诉i黑马。

  整个2013年,优曼家纺生产周期缩短不少,从60天突破到45天,再到30天... ...这会带来几个质变。

  首先是产品迭代能力增强。王文钢常举一个例子,假设有一天王菲与谢霆锋复合,所有人都在宣传,T恤上印一个(人),杯子上印一个。家纺可以做什么?四件套上印一个。若产品90天后才上来,潮流早过了。所以,要做时尚、潮流,供应链必须玩得起。

  其次提升了试错能力。当研发、设计与生产周期到这个量级时,便有机会在每个月都进行营销活动。以前90天试一次错,现在30天试一次。“传统企业一年3次周转,我12次,这样一来,什么故事都可能发生。”王文钢说。

  另外,还创造了增量市场。据王文钢调查,以四件套为例,用户使用周期为6-12个月,一年两套的情况下,国内市场规模为8000亿元。“我觉得家纺也是一个时尚的产品,根据不同季节,不同心情用户可以换不同的床品,一年至少需要8套,四季各两套备换洗的。这样一来,6套都是新创造的市场。”他透露,这需要供应链做支撑。“优曼品牌的生产周期是30天。”

花样的力量

  优曼品牌的摸索始于2011年,当时产品客单价在300-320元。

  2012年,王文钢夫妇做了一个重大决定,上线了品牌“芬缇”,一下把客单价提到600元。“很多人都不能理解,电商都是玩性价比、打价格战,你却把客单价拉到普通产品的两倍。但我认为,好产品一定会有市场。别人再拼价格战,我反其道行之,把价格抬上去。”王文钢告诉i黑马。

  尽管2012年,优曼业绩不错,完成销售额2000万元。但在王文钢看来,这还不是真正的高端。“我们还少一个环节,缺少埃及长绒棉,还不具备采购进口原料的能力。”

  冯轶补充道,“我们更多采用的是美国棉花.”她向i黑马介绍,家纺行业采用的棉花大多是三类,最好的是埃及长绒棉,其次是美国皮马棉,再就是新疆长绒棉。

  要达到国际品质,必须先改善原料。前一阵,为了稳定供应源,冯轶满世界到处跑,直接去产棉地找,她认为这是最有效的方法。

  明年,优曼将推出纯高端品牌——Cover Story,客单价会在1000元以上。“毛、浴巾会从土耳其进口埃及长绒棉,床品会从葡萄牙、印度进口,这是国内市场没有的120支高端床品,在五星级酒店,新光天地都是看不到的。”冯轶介绍道。

  目前,优曼拥有7大品牌,为优曼、唯萨、芬缇、雅芙伦、唯萨宝贝等,分别覆盖65后至10后用户。

  优曼是互联网品牌起家,但现在不这么强调了。“我们叫自己品牌商,不止在线上卖,还在卖场卖,甚至在咖啡厅、宠物医院卖。我们想打造一种女性生活方式,女性爱去的地儿,都是消费场所。”

  王文钢已经开始这么做。11月17日,优曼家纺在黑马全球路演中心推出了唯萨新品,主题为“花样改变生活”,该产品不仅限于卧室、客厅,还能装扮办公室、宠物窝、咖啡厅等。

  王文钢还无数次幻想,能把自己的产品直接套进“央视裤衩”,把这栋奇葩大楼也弄得花花绿绿。(

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