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1号店于刚:电商创业的四大误区

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  近日,1号店董事长于刚在《福布斯》中文版分享了一些自己在电商领域的经验。我们将其提到的四个主要误区总结如下:

  误区一:只要有流量,就会有销量

  电商有句名言称流量为王(Trafficis the King),所以不少人误认为有流量就会带来销售。 但是销售额= 流量× 转换率× 客单价,流量只是其中的一个因素。很多低质量的流量对利润和价值的贡献为零甚至是负,这种流量应该果断地过滤掉,不要让其占用服务器、物流和客服资源。

  那么如何获取高质量的流量?于刚分享了1号店的管理经验:将各个不同渠道来的流量细化管理,制定不同的流量策略和转换率目标值,详细分析各渠道来的流量特征并用不同的营销方法来应对。例如返利类的网站联盟来的流量则用促销信息促成购买,并对网盟的量加以一定的控制以降低对其的依赖;社交网站用热门话题和相关联的商品利用口碑营销来传播。由搜索引擎或导航网站来的流量则用精准的搜索内容、关联推荐、丰富的品类中心内容促使其转换。

  误区二:好的线下零售商线上也能做好

  线下零售具有实体商品体验性,商品立即可得性,通过场景刺激临时冲动性购买等特征。线上零售则具有无店面虚拟购物,拥有大量顾客信息精准营销,口碑营销传播的速度和广度,不受地域、时间和货架空间的限制等特征。

  特点不一样,两者的营销策略也会有很大不同。线下零售多数依赖海报和平面广告来推广,利用店铺场所的环境及声、光、味等效果刺激购买。而电商通过SEO/SEM、EDM、网盟、门户网站广告、SNS 合作来获取流量;同时拥有大量的顾客搜索、收藏、购买、关联商品的数据和信息,可进行精准营销。 并用Landing Page、链接、用户评论、打分系统等方式为顾客提供知识性、经验性、权威性的推荐。

  误区三:只要抓好了某一个关键点顾客体验就好了

  一般都认为,把和顾客有直接接触的配送和售后客服做好就把顾客体验做好了,这是一个很大的误区。顾客体验是一个综合考量,牵涉到商品的丰富度、销售价格、送货的及时性、售后服务的优劣,系统和用户界面的简单方便易用等等。顾客体验的改善是一个从一点一滴做起的长期的过程,没有magic 和一蹴而就的方法。

  误区四:只要规模做大了成本自然就降下去了

  由于电商早期需要在人才、IT 技术及硬件和物流设施上有可观的投入,需要一定的规模才能摊薄这些成本。因此会有误区认为有了规模,成本就自然会降下去。不错,有了规模就有了谈判砝码,增加的量可以帮助降低采购、物流以及营销成本。但容易忽略的是对商务模式的可扩性(scalability)的重视。

  当一个商务模式不可扩时,规模越大成本越高或者成本的降低远远达不到预期。比如,在小区里通过物业和保安建提货点,管提货点的兼职人员也可以做小区推广和区内送货。这种模式完全不可扩,因为它增加了一个中间层和其相应的时间和成本。

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