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趣逛:进店奖励应用,Shopkick的中国门徒

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  以街旁、切客为代表的签到应用在中国纷纷折戟,轰轰烈烈的烧钱游戏之后,切客转型做优惠券,只剩街旁还在苦苦支撑,不过未曾绽放却已尽显疲态。即便在美国,签到的鼻祖Foursquare也开始谋求转型,打出弱化签到的战略。签到作为一项移动应用,错乎哉?当然不,错不在工具,而在于使用。将签到(位置服务)作为社交的主功能,显然新鲜感一过,不免后继乏力,当前受欢迎的社交应用不是用来装逼,就是用来泡妞,签到本是工具,非要当成目的,就像应试是手段,现在被家长们当成目的一样谬误。签到不是不可为,而是需要结合其他应用场景,满足特定人群的特定需求。同样在美国,我们发现号称Foursquare"改进版"的Shopkick也做签到,却始终保持了超速成长,钱途一片光明。其实要说Shopkick对Foursquare技术上的改进,也只是把人工签到改成了自动签到而已,但是意义却大不一样。借由这一改进,Shopkick将自己定位于LBS购物应用,让用户在走进合作商家的店内时,程序自动帮他们签到,然后用户就可以获得相应的优惠奖励。完全不跟社交扯上半毛钱关系。如此一来,却深深打动了那些在意"蝇头小利",锱铢必争的屌丝、主妇们。简单易用,不用做多余操作,逛街顺便积分,积分换自己喜欢的商品,不亦乐乎!

  Shopkick年初发布的数据报告显示,Shopkick的活跃用户超过300万,2011年全年驱动500万人次进店,1200万次产品扫描,用户在应用程序内查看优惠信息超过10亿次,以及全年为合作伙伴零售商和品牌带来超过1亿1千万美元的销售收入。

  Shopkick的主要服务有二:一是与梅西百货、百思买、Target等超市百货零售商合作,奖励用户进店,只要走进店内就能获得商家的积分奖励。二是与品牌商合作,奖励用户用手机扫描商品,在合作伙伴商店内,通过用手机扫描特定商品的条码获得额外的积分奖励。通过在实体店面内安装定位设备,Shopkick的iPhone和Android应用程序接受到这些设备发射的信号后可以自动签到。商家可以自主确定给予到店顾客多少奖励来激励消费者前往店内签到。

  同是签到,为什么Shopkick的自动签到会比Foursquare的人工签到对商家有价值?

  原因在于Foursquare通过GPS定位会有距离误差,于是便产生了商家KPI的考核难题。比如星巴克希望统计累计到店签到数来为顾客发放优惠券(如向商家出示五次签到徽章即可获得咖啡一杯),但是这样的徽章,却未必一定到店才可获得,相反,其在附近即可"签到"。尽管国内的街旁在尝试通过内置NFC技术的智能手机来解决此问题,但目前NFC技术还远未普及。Shopkick采用室内精准定位,则巧妙的解决了这一难题。

  最近国内新发布的移动应用趣逛,也是一个跟Shopkick类似的基于室内定位技术的LBS购物应用。趣逛利用信标设备发出的超声频段信号来进行精准定位。尽管利用音频频段传输数据是成熟的技术,但结合智能手机做室内定位在国内还是很巧妙的技术创新。这也是该项目的门槛所在。只要手机应用处于开启状态,装在合作商户店内的信标设备便会检测到该用户进店,系统则自动进行签到,并赠送相应积分。与Shopkick服务不同在于,趣逛暂不提供扫描产品奖励积分的功能。

  前面数据显示Shopkick在美国获得了极大成功,为何成功?趣逛在中国能否延续其神话?看需求,话分两头。

  首先看商家的需求。商家为何要奖励顾客到店?因为零售商们面临的最大挑战就是如何将人们吸引到店内。到店即意味着更高的客流量,客流量背后对应的是转化率。据统计,消费者步入不同形态的零售店,购买转化率也不同。线上仅为0.5-3%(知道电商广告投地铁平媒有多坑爹了),而线下3C卖场可达40-60%,卖食品杂货的超市更高达90-95%。现实中我们也很容易感知,只要人们走进超市,很少有不购物就走出来的。所以线下商家只需要想办法提高客流量,便可极大幅度提升销量,尤其通过拉拢回头客,将顾客再度吸引到店内。因应这组数据的启示,我们看到Shopkick在美国的市场战略,便是优先发展超市和3C卖场。趣逛目前也采取了同样的市场扩张策略,自推出以来已经签订数个商超合作伙伴,包括物美、苏宁、凯德、佳世客等。

  其次看用户的需求。用户为何要用你的产品?积分奖励对用户的驱动力够不够?用户想省钱,积分肯定是有效地,要不航空公司、银行、移动运营商不会花那么大力气在积分系统的建设上。所以真实的问题应该是:如何让你的积分计划对用户更有吸引力?不论是航空公司的里程积分,还是银行的刷卡积分,都有一个共同特点,傻瓜式,用户不需要有任何操作,消费后自动积分。所以手机端的积分计划要成功,使用简单是第一步,让积分成为一种顺便和自动的操作,才能保证持续积分的热情,自动签到对比手工签到的优势凸显。不过客户积分的最终目的还是为了兑换,奖品吸引人则是最直接的拉动力。Shopkick在奖品设置上破费心思,包括Facebook的虚拟货币、航空公司的里程、商家的购物卡、下载音乐、电影票、名牌包等广受欢迎的商品。第三个要考虑的因素是降低兑换难度,Shopkick从几个积分到几万积分,都有可兑换选择,人皆想快点吃到葡萄,欲望无限却有时间限度,等久了冲动就消失了。第四需要考虑增加用户可获得积分的机会。从以上四方面来看趣逛,在可兑换奖品选择和兑换难度上,可以改进。尤其需要考虑用户的构成。在Shopkick的用户构成中,55%是女性,49%的用户年龄在25~39岁,13%的用户年龄超过40岁。年龄在13~17岁之间的用户比例仅为6.5%。哪些奖品更能吸引她们?

  当然,中美的市场差异也不可忽视,尤其用户使用习惯的培养,趣逛的发展阻力可能比Shopkick要大。目前移动应用主要集中在游戏类和娱乐类,预计今明两年APP在商务和营销方面的应用也要开始成熟,这是一个很好的发展趋势,朋友们,行动吧!

  网站:http://www.qguang.cn/

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