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王仕成:对高端酒业市场创新营销模式的思考

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   【毕友导读】:本文由哈尔滨工业大学1998级计算机系、成都天下无忧科技有限公司创始人王仕成原创。在毕友智汇帮第13期——走进欢伯,探讨高端酒类创新营销模式中,提出了针对欢伯这类高端酒业公司在目前失去了公款消费主力市场的形势下,如何求生存求发展等问题,并通过走进企业的形式进行了现场参观和交流探讨。本文即是王仕成毕友对于此问题的一些思考,在此与毕友们一起交流探讨。

关于此问题更详细的背景资料请参见毕友智汇帮:http://www.beeui.com/p/2084.html

王仕成:对高端酒业市场创新营销模式的思考

   公款消费,对于中国高端白酒品牌来说真所谓“成也萧何败也萧何”。由于公款消费者对价格极其不敏感,导致了高端白酒的畸形发展,数十年间价格不断飙升,早已冲破了理性的束缚,高端白酒因此在国内取得了巨大的成功。但也正是公款消费,让高端白酒承受了潜在的政治风险,和因此带来的品牌价值扭曲,国际市场拓展乏力。没听说过世界上哪一个高端品牌、百年老店是靠公款消费发展起来的,所以,对中国高端白酒市场来讲,失去公款消费的主力市场,正是凤凰涅槃,浴火重生的良机。从2013开始,未来5年内将是中国白酒行业重新洗牌的大好时机,能否顺应潮流,应时而变将决定了白酒企业的命运!

   以下是本人关于“走进欢伯酒业,探索高端酒类创新营销模式”的一点浅见,不当之处请各位毕友不吝指教!

   1、失去了公款消费的主力市场,高端白酒的其他市场机会在哪里?应该如何有效挖掘?

——高端白酒的时尚型消费模式

   高端白酒似乎从来不屑于搞“时尚”,从诞生之日起就高高举起文化、历史、传承的大旗,越是厚重越好,如此方能彰显“高大上”。这样做的结果却是失去了一个庞大的消费人群,即80后、90后新贵。

   可以随便问几个年轻人,不管有钱没钱,有几个人在聚会的时候会喝白酒,更不要说价格昂贵的高端白酒,但未来的世界,未来的主流消费群体却是由他们组成的。所有业界有个观点“谁抓住80后,谁就能抓住了未来的市场”。我认为想抓住80后、90后就必须走高端白酒时尚化的路线,把喝白酒变成一个很酷、很时尚的行为,具体操作如下:

   ①采取精致小包装。如每瓶只有50ml,这样一小瓶的价格就相当于原价的十分之一,想喝好酒但又买不起的人,就可以小单位品尝。这也符合白酒健康理念“少喝酒,喝好酒“。

   ②打造酒具文化。将小包装的酒瓶设计成符合年轻人胃口的“高大上“时尚造型,既有文化韵味,又有时尚感。酒瓶的形象设计成不同的品类(如12星座、屌丝系列、女汉子系列、励志系列……)。

   ③让酒瓶具备收藏功能。比如收集齐每一品类可以参加网上拍卖、兑换礼品等。

   ④成为夜店新贵。联合若干知名酒吧、迪吧、KTV、夜总会、会所、慢摇吧、静吧等推出小瓶装时尚高端白酒活动。

   ⑤进入时尚餐饮。有选择性的进入部分时尚、有品位的餐饮连锁机构。

   ⑥新媒体营销。利用微博、微信等互联网手段,联合大V进行圈层营销,推广时尚高端白酒文化。

   2、在目前的市场情况下,针对欢伯酒业的主打产品——国窖1573限量版收藏级定制大师酒,应如何想出新招、闯出新路来开拓市场?

   ——会员制私人酒庄模式

   能够愿意买、且买得起大师酒的人,无非是看重了产品的升值空间和产品的身份象征。纯粹出于爱好,买来自己喝的人应该是极少数的。就算是喝掉,也必须充分发挥出它的身份价值。

   而投资收藏将面临几个核心问题:如何储藏?升值空间如何?流通性如何?所以我建议采取“会员制私人酒庄模式“来开拓投资收藏市场,具体操作如下:

   ①酒庄永久性免费替会员储藏大师酒,若发生意外酒庄负责赔偿;

   ②酒庄保证若干年内大师酒的升值空间不低于一定的比例,否则酒庄托底收购;

   ③酒庄与金马甲或拍卖行合作,定期或不定期进行拍卖;

   ④会员如有需要,酒庄可以2小时内将若干大师酒送至指定地点;

   ⑤会员可以在酒庄宴请朋友,但须提前3天申请(酒庄推出国窖1573家宴);

   ⑥会员可以申请参加由酒庄组织的高端人士聚会/新酒鉴赏会等活动;

   ⑦会员分不同级别,会员费不同,包含的内容也不尽相同;

   ⑧会员费里包含了一定数量的大师酒(最低起10瓶)和会员服务;

   ⑨会员消费完后,可以续费(将享受特殊会员待遇),若不续费则只保留部分会员资格;

   希望可以通过这种方式建立起“国窖1573限量版收藏级定制大师酒“的圈层文化,为这款高端白酒找到新的出路!

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成都天下无忧科技有限公司创始人,从事教育、IT行业。
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