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根据美国经验,中国O2O下一个万亿市场是什么

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  【毕友导读】:本文由毕友导师、西南财大2003级MBA、昆吾九鼎投资公司副总裁何刚推荐。美国知名本地消费O2O网站Yelp负责商务拓展的副总裁Mike Ghaffary在Techcrunch发了一篇题为“Why Local Commerce Will Be Larger Than E-Commerce For The Next Decade”的文章,阐述了未来十年,本地商务依然会远远大于普遍意义上的电子商务,而Mike Ghaffary所在的公司Yelp无疑在本地商务领域有巨大发展机遇,有人发表文章解读了Yelp市值超30亿美元的背后原因。本文根据Mike Ghaffary文章进行翻译并改编,通过此文,大家或许可以更好地判断以Yelp为代表的O2O市场前景。


【何刚推荐】根据美国经验,中国O2O下一个万亿市场是什么

  互联网行业知名人士Marc Andreessen和Reid Hoffman两位最近发文争论,在互联网蚕食传统零售的背景下,是否所有的传统行业都难以幸免。尽管两人的观点相左,但两人在文章中都提到了目前美国网络零售占整体零售的比重仅为5%,剩下的95%依然是传统零售。Andreessen坚定地认为电子商务将彻底取代传统零售,但他并没有解释为什么有些行业永远不可能完全线上化。

  无疑,随着越来越的消费者拥抱网络购物,很多传统行业在互联网的冲击下日子过得并不好,但也有一些行业受影响较小。Mike Ghaffary建立了一个简单的公式模型,结果显示线下本地商务将在很长时期内比电子商务要大。这个计算模型预计亚马逊在图书领域、iTunes在音乐行业将做得非常好;但在规模高达3000亿美元的服装行业,传统零售在可预见的将来依然会占据大多数份额,其它很多服务驱动型的本地商务也会和服装一样。

  一个理解本地商务将在多大程度上被互联网侵蚀的指标是“本地系数”(local coefficient)。本地系数(用字母“L”表示)定义每一种产品或服务的本地化程度,用0到1来衡量;每种产品或服务都可以用0到1之间的数字来代表它们的本地系数,系数越高说明该行业或服务的本地化程度越高,比如书籍是0.2,餐饮是0.9,服装是0.6。这个系数可以根据自己的直觉判断,为使评判更为直观准确,Mike Ghaffary把本地系数分解为三个部分。

  E=experiencing(购买后体验),购买后对产品或服务亲身体验的看重程度;

  T=trying(购买前尝试),购买前需要对产品或服务进行试穿、触摸、观察的看重程度;

  S=substitutes(可替代程度),线上是否存在产品或服务的可信赖提供者。

  本地系数(L)=(e t-s 5)/ 5 (e、t、s三个变量的范围为1到5)

  按照这个公式模型,Mike Ghaffary把各行业或服务的本地系数做了衡量。各变量的选择不绝对准确,Mike Ghaffary尽量使其具有一定客观性。以图书为例,其为高标准化的产品,尽管依然有部分消费者对亲手翻阅书籍情有独钟,但书籍本身可体验(e)的指数不高,越来越多的人通过Kindle读书就能够佐证,Mike Ghaffary在这个指标上给了图书2分(5分制);对于购买图书,消费者也没必要非得事先去尝试、去检验书籍包装等,Mike Ghaffary在尝试(t)这个指标上照样给较低的2分,很多线下书店倒闭能证明这个评分的合理性。最后,对于线下书店,线上的网站如亚马逊等都是绝好的替代者,在可替代性(s)这个指标上Mike Ghaffary给出了5分。

  综合起来,图书行业的本地系数为0.27,在0到1之间的范围内属于较低的数字。整体说来,图书行业会比其它行业更快地被线上所取代,这也是亚马逊1995年建立时选择图书作为突破口的原因。同样的道理,音乐行业也较容易被线上渗透,其本地系数较低。其它行业和服务的本地系数如下:

美国各行业/服务的本地化系数

  本地系数越高的行业和服务,其被电商取代的可能性就越小。对于餐饮,网络购物显然不能解决问题,线下用餐的环节不可或缺,所以它的本地系数高达0.87;其它家政维修、美容休闲等行业,本地消费也是绝对的大头,本地商务在可预见的未来将占住主体,像Yelp这样的本地O2O网站比普遍意义上的电商网站更能引导消费。上图的计算,关于e、t、s的指标评分或许有争议,上图的结果也并不能直观表明本地商务的规模。下图Mike Ghaffary更直观地表现各行业电商及本地商务的市场规模:

美国各行业/服务的本地商务规模

  上图的结果可能会使唯互联网论者吃惊,尽管我们越来越多地使用互联网,而且智能手机的普及使网上购物变得更加便捷,但我们日常接触到的吃喝玩乐等行业,本地线下消费依然是主体,普遍意义上电商不是解决本地消费的最佳模式。对于本地系数高的行业和服务,互联网公司的机会在于去影响消费决策的形成。Forrester Research在2010年预计当年美国受互联网影响的商务(Online-influenced commerce)规模高达1万亿美元。

  对于互联网如何影响本地系数高的本地商务,同样以餐饮为例,很多消费者去餐馆用餐之前都会去网络上找寻餐馆的评分、评价和菜单信息;到了特定餐馆后,消费者很可能会根据网上的菜品评分来点菜;用餐后,消费者会写评论和对餐馆进行评分。这一套流程下来,消费者首先受到网络影响而做出消费决策,后来自己又通过网络贡献出自己的评价和评分,本身成为一种网络影响力。

  美国很少提O2O的概念,本地商务更多地被提及,两者的含义非常接近。对于O2O是下一个万亿规模市场的说法,其首要论证是本地商务市场规模巨大,无论是美国还是中国,本地线下商务有足够的市场空间供O2O拓展。和普遍意义上的电子商务不同,O2O采取的是“能够影响到的线下本地商务规模”来衡量其市场前景,建立一套可跟踪衡量的流程也就是形成跟踪闭环(或支付闭环)至关重要。本地商务市场广阔,但互联网要产生影响的难度不小,除了和互联网技术本身的发展程度有关外,线下商户的互联网意识和应用水平非常关键。

  Mike Ghaffary对自己所在的公司Yelp十分乐观,在很多本地商务领域Yelp都有巨大的机会;近期Yelp股价市值猛涨,目前市值已经超过30亿美元;对于中国的O2O企业来说,万亿规模的市场是产生下一个淘宝的领域,但目前该市场依然处于早期的发展阶段,无论是巨头还是创业企业都需要足够的耐心推动市场的成熟。

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