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12块钱的黄太吉煎饼,该不该学卖大闸蟹

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   【毕友导读】:饮食业怎么做用户体验?一个是已经做了12年礼品大闸蟹的丰收蟹庄的创始人傅骏,另一个是跟风头正紧的煎饼新秀黄太吉的创始人赫畅,两位在此分享了他们的经验。赫畅的黄太吉去年一年突然在互联网圈与创业圈走红,丰收蟹庄则刚刚开了天猫店,从原来的2B礼券市场转向2C电商。两人的共同之处都是从广告圈脱身出来创业,都是做的食品,都在做用户体验上很有一套,但策略差异也很明显。

12块钱的黄太吉煎饼,该不该学卖大闸蟹

一个“产品就是营销”,一个“营销就是产品”

  大闸蟹:产品就是营销

   先来看傅骏的打法:把产品做得尽可能精良来提升用户体验,然后把“产品精良”作为营销核心推出去。

   傅骏是个60后,做过百事可乐回家过年、桂纶镁的益达口香糖等视频广告作品。在大闸蟹界,他做过一个上海美女教怎样专业地吃大闸蟹的视频,在网上传播了超过1200万次。这个视频渲染的是中式传统文化、高逼格风,全片无一字提及自己的品牌,但让用户觉得不怀着神圣之心吃就对不起螃蟹这个物种。

   把大闸蟹包装成高端礼品高端美食的基础是,他在推大闸蟹时,用的是类似同仁堂的手法,在产品上遵从“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”的古训,并高调宣扬这个理念。换言之,他的产品,就是营销本身。

   傅骏说大闸蟹行业有三个痛点,他的解决之道分别是:

   市场对螃蟹分量不够、不安全的疑虑:请最好的评委组织全国赛事,每年根据评选结果选择供应商。允许退货。有实验室来检察螃蟹的食品安全。建立可以追溯到每只螃蟹来源的数据评估系统。

   大闸蟹当礼品送,流通不方便:在2002年做出了第一张大闸蟹的礼券,并且在礼券设计上下功夫:

   我们05年就做毛主席语录;金融危机的4万亿救市的时候我们说10年的时候生产任务完成了;12年的时候我们10周年,我们做了个中华人民共和国感谢法……一直用礼券的方法跟用户沟通。

  螃蟹吃与保存不方便:投资加工厂做成好保存的醉蟹。又基于一个南宋古方研发出用大闸蟹的膏和黄做的“秃黄油”,秃黄油做完之后剩下的蟹肉又做成干贝蟹肉,并围绕这个做精心营销:

   以前,我们的顶尖蟹宴都是照顾身边朋友的,江南春、小川都来我们这里吃蟹宴,但今年我用秃黄油、干贝蟹肉、醉蟹,找了最好的师傅来做顶级蟹宴,在北京、上海、杭州做了三场,做完三场,开放给行业里的美食家和媒体。所有嘉宾都在微信里说我吃了这场,菜有多好,使得在我们产品在没有上线时就在微博里有了一场营销。秃黄油变成本年度美食圈最红的东西,如果你没有吃过秃黄油就不是吃货。

煎饼果子:营销就是产品

   关于赫畅跟他的煎饼果子“黄太吉”,虎嗅的作者们此前就有过这样、或者这样的解读与剖析。跟傅骏恰好倒过来,赫畅的玩法是“营销就是产品”。

   他自己这么说:“今天讲传统快餐业的供应链是从食材到嘴,黄太吉的供应链是从食材到社群,但在我看到,到嘴只是中间的一步。今天我们看到所有的西洋快餐、中国快餐只到了做‘到嘴’,远远没有做到‘到社区’。但是看小米,小米手机仅仅是中间一步,社群才是最后,真正的供应链应该这么做。”

   概括来说,这个80后的煎饼果子,在保证产品的质量的基础上,保证产品质量无硬伤的基础上,把精力花在打造一种轻逼格的社区氛围,把用户体验从“产品”切换到品牌氛围上。

   他在现场举了几个黄太吉玩营销的例子:

   比如,开业之初,跟顾客玩石头剪刀布,顾客赢了送煎饼。

   比如,给顾客做到店停车攻略。“我们店门口不让停车,我们就做了一个停车攻略,第一告诉你要守法停车;要是你非得停在店门口,你就把后备厢翘起来,或者打双闪。”到后来,所有来停在黄太吉店门的车都打开后备箱,变成了顾客之间流传的文化。

   比如,用白领们认可的奔驰、Mini Cooper车队送餐。

   比如,赫畅自己每天想一条感悟箴言,打在当日的小票上。启用普通员工来作形象广告的主角,把他们拍出影星、乐队感,让员工们觉得好玩。

   再比如,不定期晒出最大金额的客户订单,吸引公司进场“玩”,推动外卖。赫畅说:我们第一次接到游戏公司KABAM的总价2450元的订单时非常兴奋,点个煎饼能点这么多!就把这个订单晒到了微博说,这是外卖冠军!结果过了一个星期,KABAM又点了一个4000多块钱的单子。我们问他为什么,对方说,你们不是公布了我们是外卖冠军吗,我们觉得这个外卖冠军挺不了多久,主动把金额抬高了一下。结果微博一发布,Zynga的员工就跟评论说,我们要超过KABAM啊!他们两家是直接竞争公司,又是楼上楼下。随后很多公司参与进来。

   百度在宣布收购91手机助手那天,买了5000多。依文集团的夏华又点了一万块的一单的外卖。这个已经很难突破了,但是今天有一个在美国股市上涨的非常快的公司,叫唯品会,下了一单1.76万,这是真正的土豪。

   “我们有一个理念:到底什么叫品牌?品牌在我看起来就是四个字——第三人格。今天靠我们穿的衣服一不一样、我们用的手机一不一样,我们见面的时候,通过身上的物件就能判断出来我们俩是不是一类人,这是第三人格的展现。今天这么多人举着黄太吉煎饼果子袋子拍照的时候,这已经成为他们第三人格的表现。今天,我可以很确定的说黄太吉可以称为品牌。”

就课内涉猎,讨论可学性

   回到问题:如果要赫畅学傅骏,学什么?

   傅骏的功夫精髓在产品。产品是为了产品,营销也是围绕产品。在2013年之前,他的大闸蟹主要面向的是高端政商人群,但新政府的节俭运动推行以来市场遇冷,才开始转向2C。既定的目标人群本身高逼格、也容易接受高逼格。

   而黄太吉的目标人群,则是覆盖面更广、体验成本相对低的“轻逼格”白领与学生。如上所说,赫畅本人大部分精力用在营销上,对于产品本身,做到食材安全、标准化、还原老工艺,对这个人群来说就够用了。

   跟傅骏面对高逼格人群时的谦恭不同,黄太吉流露出明显的对用户的逆向筛选。赫畅说:讨论那么多粉丝经济,目的是让那些爱你的人聚在一起,让那些不爱你的人离开。

   黄太吉必须明白我们不是取悦全世界所有人,不是百分之百为所有人服务的品牌,我们只为爱我们的人服务,为他们做多好都是不够的,那些不喜欢不认可我们的人,我们是‘清君侧’。这些人我们没有办法把他拉回来,就从拉黑开始。我们是尽力做到最好,但是今天也是有把顾客拉黑、有钱都不赚的方式。

   有此鲜明区别是因为,丰收蟹庄现有的既定消费人群,对大闸蟹这个品类的品质诉求、价格预期都高度趋同。傅骏深知用高大上的美女教专业吃法、力贴传统文化最能打动他们,就连他的礼品卡也都是能让政商人群会心一笑的:毛泽东语录、4万亿、民族画、中华人民共和国感谢法这类更宏观和史感的素材。面对传统消费人群时,你能想象他往礼券上印“喜大普奔”吗?

   而黄太吉的目标人群更大众、更平民。他们玩心重、参与感强,在产品之外更重社区式认同感。这是为什么去在海报里宣扬普通员工逆袭、玩猜拳、玩开后备箱、晒单有效。

   傅骏今年起在开起了天猫店后,他说了自己的意外:一旦转到C端的时候,我原来以为我的产品用户肯定会说我的东西本身好,因为我们产品一定是最好的。结果没想到在天猫的评论里面用户基本是在说,你们包装真好,你们物流怎么好,都是在说这些事情,我绝对是没有想到。

   傅骏这种饕餮客对产品已经是引领级的:你们看到那三罐产品,我负责任告诉你,在我家厨房里都有,做完之后我不用问任何人好吃难吃,保证你们喜欢。比如醉蟹,到位、细微的口感和香气在哪里,每年醉蟹开工前我还调整配方,里面原材料有几种香料来做,根据每年香料的材质还会单独调比重。

   电商平台上的互联网用户们有强烈的消费意识、跟风意识,但品鉴能力还没跟上,能给出的评价大多在包装、物流等外围。这正是赫畅懂得的:至少在现阶段,比及格线高一些就够用。再多的投入与精良是无效成本。

   互联网用户的痛点,正是小米已经实验成功、黄太吉正在执行的:文化认同感,品牌的第三人格。

   此前,两人跟各自的用户群都是同龄,都有“在场感”。不难想象赫畅的玩法对60后们的不适用,但反正他也是想在自己熟悉的人群里扩张,傅骏却想进入他相对陌生的“赫畅式人群”。

   于是,单就做用户这件事而言,你可以理解傅骏的积极和赫畅的不积极。

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