毕友网 > 分享 > 推荐 > 【毕友推荐】第76期高鹏程 推荐《不问谁需,只问谁想》

高鹏程 推荐《不问谁需,只问谁想》

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(高鹏程 十分科技联合创始人兼副总裁 )

推荐语:

  “赢者通吃”一直以来是我们互联网行业一个被广泛信奉的现实业态规则。中国互联网行业在经历了近20年发展之后,人口红利已经日趋消逝。同时在各个满足基础类用户需求的细分市场,已经基本呈现出赢者通吃或者寡头割据的竞争局面。而对于一批又一批怀揣着成为赢者梦想而踏上创业之路的互联网创业者,如何能够从现有竞争格局中突破“赢者通吃”这个蛊咒,是所有创业者面临的巨大挑战。

  《不问谁需,只问谁想》此文从人类动机理论角度入手,将互联网的发展脉络划分为“需求之网”和“想要之网”,前者为需求驱动,是一个注定赢者通吃的市场;后者为欲望驱动,是一个可以支持多个赢家的经济生态体系。作者对于两张网络的分析和洞察值得我们新一代创业者思考,也希望“想要”经济会成为未来互联网商业思维的新趋势。

不问谁需,只问谁想
文/Keval 译/徐敏 Desai

  之前,我与LocBox的两位创始人Saumil和Sailesh一起共进晚餐。当时,Facebook刚刚收购Instagram,有人猜测——后来证实——Path的融资将有大幅上涨。近期的Pinterest大融资仍悬而未决,关于Facebook何时上市以及以什么价格上市的猜谜游戏仍在进行当中。几个月之前,Zynga收购了OMGPOP。

  Sailesh好奇地问:“我们能有多少时间花在这其中任何一个网站上呢?”“它们之中又有几个能够共存呢?”而且,“我们是真的需要这些网站吗?”对于这些问题,我的答案分别是:“很多时间”,“其中多个”和“不需要,但是我们会想要。”那次的晚宴的讨论促成了我在本文中概述的一些见解,我邀请您共同分享。

  简而言之,互联网已经从以极少数用户的需求来驱动的实用媒体,朝着给不同类型用户预留空间的、以发现为驱动的娱乐媒体方向发展。推动这种发展的必要充分条件现已具备——宽带、实名制和平板电脑就是这种新新网络的“三大骑兵”。网络经济与现实经济的区别越来越模糊,在极限情况下,这种差异将消失。作为消费者、企业家和投资人,我们应当习惯这一事实。因此,如同现实世界中一样,娱乐网络将比实用网络要大得多。

人类动机理论

  了解消费者互联网的框架之一是马斯洛的需求层次理论。马斯洛提出该理论作为解释人类普遍行为的一种方式,其核心前提是:一旦我们对于食品、住房、安全和归属的基本需求得到满足,我们就会倾向关注与创造力、娱乐、教育和自我完善相关的事物。该框架的一个关键面是其顺序:除非基本需求得到满足,人类才会关注其它事物。例如,2011年的一项研究表明:与不饥饿人群相比,饥饿人群在食物类上消费更多,而在非食物类上消费较少。通过这一框架,我们能看出过去20年里消费者使用网络的演变过程,以及为什么让消费者带着马斯洛所称的“自我实现”目的来使用网络的所有要素到现在才出现——这种“自我实现”是指对一个人全部潜力的追求,它是由欲望而不是需求来驱动的。

1992-2012:需要之网

  从AOL(美国在线)首次公开募股的1992年到Facebook首次公开募股的上个月,互联网大部分的业务都是在满足基本消费需求。在Netscape(美国网景)上市并让互联网普及大众的1995年,我还只是一家名叫“地球村通讯”的消费网络公司的一名年轻产品经理。这是一家新崛起的上市公司,我们最热门的产品是速度为33.6 kbps的“高速”传真/调制解调器。

  当时,作为一名消费者来使用互联网或将其作为一项业务来谋生是相当困难的,有时简直是令人沮丧的。在随后的几年里,AOL、Comcast、Netscape、Yahoo、 Google、 LinkedIn和Facebook等公司解决了接入、浏览器、电子邮件、搜索和身份的网络基本需求。

2012- :想要之网

  如今,Facebook的10亿用户在网络上已经达到了马斯洛需求层次的顶点。我们的所有基本需求已得到了满足。现在的我们都在追求自我实现。对于打开网络来玩游戏(Zynga的“愤怒的小鸟”),看视频(YouTube),听音乐(Pandora潘多拉),表现创造力(Twitter、Draw Something),逛网上商店(Pinterest)以及教育学习(Khan Academy可汗学院)我们都不足为奇。

网络越来越像电视

  在多个供应商共同服务有着相似期望的用户群体这一前提下,我们应该怎样了解其中某一个网络呢?其实,我们已经有了一个很好的理解模式:电视。确切地说,有线电视。数百个网络或预设的“频道”为有着相似期望和人口统计特征的观众提供服务,这让网络越来越像电视——面向年轻人和富裕女性的Pinterest、ShoeDazzle、Joyous 和Alt12;大多数男性游戏玩家的Machinima、Kixeye和Kabam ;热衷美食人群的Gojee;旅游爱好者的Triposo以及健身爱好者的GAINFitness等等。

  在新新网络时代,成功的一个重要元素是清楚地了解用户的身份,确保你编的程序能够引起用户的兴趣。好消息是:与电视不同,网络有反馈循环。一切都可以测量,因此,通过测量整个过程每一步骤中哪一种程序在有效运转,可以使从概念走向成功的途径更加有资本效率——新新网络将绝不可能制造出一个“水世界”。

为什么是现在?

  评估一个新机遇的关键问题是问“为什么是现在?”当然,AOL、Yahoo和Myspace等公司之前就尝试过迎合特定用户的兴趣。现在不同的是什么呢?三个要素:宽带、实名制和平板电脑。

  宽带的影响是显而易见的。我们不需要也不想要慢速网络上的任何东西。随着宽带在工业国家的渗透率达到26%,3G在全球人口中的渗透率达到15%,我们刚好达到10亿用户使用快速网络的临界量。

  实名制则更有趣。1993年,《纽约客》杂志刊登了闻名至今的漫画:“在互联网中,没有人知道你是一只狗。”这句话简洁地概括了当时的匿名网络状态。Reid Hoffman 和Mark Zuckerberg永远地改变了这一切。我们有没有觉得Quora上的“问与答”比Yahoo!答案更可信,Twitter上的名人档案比MySpace上的名人档案更引人关注,Pinterest的精彩图片比早期AOL聊天室里的推荐更相关呢?我当然这样觉得,而且这很大程度上是因为Quora,Twitter和Pinterest充分利用了实名制。实名制正在逐渐模糊在线和离线行为之间的区别。

  平板电脑是助燃“想要之网”的最后一个必要充分元素。对于“需要之网”来说,个人电脑堪称完美——当我们需要某个信息,我们可以搜索,因为我们知道自己在搜索什么。无论是在工作中还是在家里办公,打字输入电脑搜索是一种“身体前倾”式体验。过去十年的网络已经优化了这种“前倾”搜索体验——从搜索引擎优化(SEO)到网站设计再到主流浏览器关键词快捷键的所有一切,都提高了这种体验的效率。然而,智能手机和平板电脑却给了我们“身体后靠”体验,让我们在起居室里,卧室里,火车上或咖啡店里用手指就可以翻动屏幕。平板电脑让发现变得简单有趣,就如同看电视时悠闲地切换着频道。这些发现促使我们想要那些曾以为不需要的东西。

  这一论点很容易作出假设,但是有没有证据证明用户对网络的期待不仅仅只是一个工作平台呢?已有报道指出,移动设备现已占据美国所有网站流量的20%,且使用高峰在傍晚时分,这个时段想必人们不会在办公室。Flurry(InterWest投资组合公司)的分析表明花费在移动应用程序上的累计时间接近电视。当我们需要某件东西的时候,我们当然不会只依靠网络。

需要经济VS想要经济

  想要经济和需要经济不同。与需要的事物相比,我们人类倾向于花更多的时间和金钱到想要的事物上。

  例如,美国人每天会花五个多小时在休闲和运动上(包括看电视),而花在饮食和家庭管理活动上的时间却只有三小时。二者的另一个区别是:当涉及到满足需要时,我们倾向于固定一个供应商来完成所有相关业务。想想看有多少个公司给我们提供水电、牛奶、宽带接入、搜索、邮件和身份就能知道。需要经济是一个赢者通吃的市场,由一到两个公司控制每一种需要。然而,当涉及到我们的想要,我们则有多个供应商可供挑选。

  想想我们的电视频道,用餐的餐厅,旅行的目的地和观看的电影背后有多少个不同的供应商就知道。想要经济能支持多个赢家,每个赢家都占有相当大的业务量。Instagram、Path、Pinterest、ShoeDazzle、BeachMint、Angry Birds、CityVille、Kixeye、Machinima 和Maker Studios都可以共存。

投资想要之网

  在很长一段时间里(包括一个全球性的经济衰退期),奢侈品股票指数(如路易威登、巴宝莉、宝马、保时捷、诺思通等公司)优于公用事业类股票指数(如联合爱迪生、太平洋天然气与电力等提供我们都需要的服务的公司)。这同样适用于传媒股票指数(如CBS哥伦比亚广播公司、Comcast康卡斯特公司、News Corp新闻集团、Time Warner时代华纳、Viacom维亚康姆公司),该指数优于公用事业以及更广泛的股市。当然,随着较高回报而来的是更高的波幅——与太平洋天然气与电力公司的0.29相比,Nordstrom(诺德斯特龙)的贝塔系数达到1.6,CBS贝塔系数达到2.2。

  在过去20多年的硅谷,正是这种波幅促使人们投资“想要”业务来结束职业生涯。网络从满足我们的需要发展为满足我们的想要,进而成为了一种更大的经济体,在想要之网的边缘观望或许不是一个选择。

我们不要抹杀好莱坞

  伴随着十亿用户“自我实现”的寻找和宽带、实名制以及平板电脑的广泛应用,网络有望成为创造力、教育、娱乐、时尚和追求幸福的媒介。如同现实世界所表现的那样,人们创建大规模的盈利公司来迎合这些期望。渴求在新新网络中获得成功的企业家和投资人,可以从奢饰品和娱乐行业中的朋友那里学习到不少经验。这些行业已经经营盈利的“想要”业务几十年了。

  计算机科学、设计、数据和大规模互联网的融合能够产生优于硅谷或好莱坞单独做的某种东西。不足为奇是,比其他任何人都更早得出这一结论的团队,现在正运营着世界上最有价值的公司。

  当我们去看电影或是在度假胜地挥霍时,我们不会停止用电、刷牙或检查电子邮件。“想要之网”不会替代“需要之网”,它只是一个额外补充。在过去20或更多年里满足了我们需要的许多互联网企业将继续存在。

  事实上,有着低贝塔系数的这些公司,将变得如同现实世界里的公用事业一般更加根深蒂固,不可动摇。微软有着刚刚好1.0的贝塔系数——小于整个股票市场的波幅。那些向往网络上“真正的计算机科学”的人们,请不要绝望。只要留意火箭科学和谷歌X实验室即可——未来还有大量的核心工程。

节选自网文《The New New Web: Ask Not Who Needs It,Ask Who Wants It 》

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