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张建设 推荐《高科技营销的幻觉与惊醒》

评论

(张建设 《中国计算机报》总编辑)

推荐语:

       高科技企业不难从技术概念跨越到早期应用市场,却容易在高速增长的主流市场阶段“陈发式” ?灭亡,成为“鸿沟里的牺牲者”。

       “其兴也浡,其亡也忽”,已经成为一些企业无法破解的“魔咒”。人们常常将其归因于接班人的不济,而高科技营销魔法之父杰弗里?摩尔在《跨越鸿沟》一书中给出了另一种解释。在书中,摩尔阐述了技术采用生命周期理论,描绘了由创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者5个市场阶段构成的正态钟形图。在摩尔看来,五个部分之间都存在着不同程度的裂缝,而最危险和最关键的一个裂缝,存在于由发烧友主宰的早期市场和由实用主义者支配的主流市场之间。在这里,大多数企业成为了“鸿沟里的牺牲者”,成功跨越鸿沟者可谓凤毛麟角。

       摩尔引用了现代营销奠基人之一西奥多?莱维特的“整体产品”理念来化解“鸿沟危机”。根据这一理念,高科技产品应该包括作为“核心吸引物”的一般产品、满足初级心理需求的期望产品、实现更高阶参与以及自我实现的延伸产品和潜在产品等4个部分。摩尔认为,沿着生命周期曲线从左到右,整体产品的重要性将逐步增加。也就是说,开发整体产品是企业跨越从早期市场到主流市场鸿沟的关键环节。

       当然,鸿沟之后绝非一路坦途。“高科技企业在成功跨越鸿沟之后,需要完成的第一项任务往往就是想办法挣脱跨越鸿沟前所做承诺的束缚”。摩尔的这一论断与大前研一的“视成功为‘过去时’”的观点异曲同工,只有彻底放弃在早期市场好不容易积累起来的一些东西,才能规避“倒在台阶前”的厄运。

       “陈发”为外来语,引自于人类动力学家巴拉巴西(Albert-László Barabási)的《爆发》一书。大意是:人类行为同时具有长时间的静默与短期的高频率爆发。具体到企业而言,稳定发展可能是常态,但是一旦出现波折,可能一败涂地、无力回天。

高科技营销的幻觉与惊醒
文/Geoffrey A. Moore?译/赵娅

       技术采用生命周期正是高科技营销模型的基础。它向我们揭示了一种市场开发的方式:首先关注创新者并形成专门的市场,然后就是早期采用者以及他们的市场,接下来依次是早期大众、后期大众,最后则是落后者。在这个市场开发过程中,企业必须将每个阶段针对的消费者群体作为参考的基础,进一步开发下一个消费者群体所支配的市场。这样一来,创新者对产品的认可就成为一个非常重要的工具,帮助企业继续开发出一个早期采用者的可靠市场。同样,早期采用者对产品的认可也成为开发早期大众市场的重要工具,这种关系会依次延续下去,直到曲线最右端的落后者。

       关键就是要保证这个过程平稳、顺利地运行下去,就像在接力赛中一位运动员适时地将接力棒传给下一位运动员,或者像人猿泰山一样灵活地从一棵树藤跃到另一棵树藤。在这个过程中,始终保持一种前进的势头是非常重要的,因为这样可以创造出一种从众效应,这种效应能够令下一个消费者群体很自然地愿意购买产品。如果企业因为无法保持这种前进的势头而耽误了时机,最后的结果就像是人猿泰山在一棵静止不动的树藤上悬挂着一样——无处可去,只能重重地摔下来。

       实际上,摔下来也是一种比较幸运的结果。更经常的情况则是泰山会拼尽全身力气作最后一搏,希望能够再次创造出一种冲力。对于企业来说一般就是采取一些高调的促销形式。这就像泰山在树藤上慌乱地前后摆动,异想天开地希望不借助任何力量就使得树藤晃动起来一样。但这样的孤注一掷最终却只能使泰山从树藤上跌落下来,成为在灌木丛中耐心等待的动物的一顿美餐。

       除此之外,还有另外一个原因促使企业保持一种前进的势头,那就是尽力赶超下一项即将兴起的新技术。例如,便携式电子打字机已经被便携式电脑所代替,而在将来的某一天,便携式手提电脑或许也会被另外一种因特网终端所代替。如果明天你的产品将不再流行,那么今天你一定要充分利用自己的优势。正是这样一种观点铸就了“机会之窗”(window of opportunity)这个想法。如果不幸错过了时机,我们就会被自己的竞争者所超越,从而痛失技术领导者地位为我们带来的独有优势,具体地说,这个优势就是从技术采用生命周期的中期到后期,企业可能会获得更高的边际利润率,而边际利润率恰恰就是高科技企业获得财富的主要源泉。

       从本质上来说,这就是所谓的高科技营销模型——在技术采用生命周期的各个阶段中平稳展开的一种营销方式。尤其是对于那些拥有高科技企业股份的投资者来说,这个概念的惊人之处就是它可以承诺使你拥有对某个庞大的新市场的控制权。如果你能够第一个到达那里,“抓住曲线的最左端”,并且在早期大众阶段成功地驾驭这条曲线,从而建立一种业界内的事实标准,那么你就能迅速聚敛到大量的财富,并在很长的时期内“拥有”一个绝对有利可图的市场。

幻象与醒悟

       现在我要告诉你:像我们这样愿意去证明高科技营销模型存在不当之处的人,在硅谷还有很多。我们之所以会这样认为,是因为我们这些人都曾经投资于一些看似前途辉煌的企业,拥有它们大量的股份,但是最终结果呢?就算我们足够幸运,这些企业还没有破产,但现在的市场价值也已经所剩无几了。而且,即使我们手中持有的这些企业的股票还有市场,其货币价值也已经不复存在,更何况它们早已失去了市场。

       尽管每个人都有着与别人不一样的命运,但我们这些人中却有很大一部分都共同体验了一个难忘的经历,那就是在经历了失败的洗礼之后,振作精神重新对技术采用生命周期模型进行必要的修改:

       如图1所示,你可以看到,技术采用生命周期的各个组成部分并没有发生变化,唯一不同的是任何两个相邻的心理描述群体之间都出现了一个裂缝。这些裂缝就体现了任何两个相邻群体之间存在的分离——也就是说,如果这个新模型的形式体现的含义对于任何两个相邻群体来说都是相同的话,那么它们之间的裂缝就代表了任何一个群体在接受新产品的时候可能遇到的困难。具体地说,曲线上的每一个裂缝都代表了企业的营销力量可能失去前进势头的一个时机,这样一来,企业就不能够顺利地过渡到下一个消费者群体,从而无法到达钟形曲线最中间这个“梦想的国度”,也就更无法获得遥遥领先于其他竞争者的边际利润率。

第一个裂缝

       上述这个高科技营销模型中存在的空隙也可以被称为“钟形曲线中的裂缝”,其中有两个裂缝相对来说比较狭窄,但是仍然会有一些不够谨慎的企业在这里马失前蹄,不幸落入裂缝之中。我们可以看到,第一个裂缝存在于创新者和早期采用者之间。当一项非常热门的技术产品不能马上寻找到更多的新客户时,这个裂缝就产生了。一个典型的例子就是世界语(Esperanto)软件,虽然有少数狂热的追寻者非常欣赏这款软件的结构界面,但是很多人都根本不知道如何进行操作。

       目前,神经网络软件也不幸地成为了这一类产品中的一员。这类软件于20世纪80年代问世,它模拟的是人类大脑的结构,通过利用反馈和其他一些规则自行编程来完善其执行特定任务的表现。这的确是一款令人为之一振的软件,因为它首次实现了计算机的自我完善,而且令计算机能够自行编写出任何人类编程者无法凭空设计出来的繁琐程序。然而这款软件最终并没有取得商业上的成功,原因是目前人们还没有为它找到一个独特并且颇具吸引力的应用之处。所以与其他常用的软件相比,人们对神经网络软件的接受程度还不是特别理想。

       不幸跌入创新者与早期采用者之间的裂缝的另一个例子,就是桌面视频会议系统。整个20世纪90年代,包括施乐、英特尔、PictureTel和IBM等很多公司的研发实验室,对这种设备的开发都投入了大量的资源和精力。但是桌面视频会议系统并没有受到市场的欢迎,结果经常使用这种设备的就只有它的发明者而已。

       事实上,这并不能归结于技术上的带宽问题,而应该是一种企业流程问题。虽然高科技企业的营销团体从未放弃对企业的业务状况进行预测,并考察有哪些产品应用可能会得到市场的青睐——例如贷款申请的处理以及管理者之间的交流等——但消费者似乎对此并非很感兴趣,所以企业的营销团队就只能一次次地重复做着无用功,看不到一点效果。

       我们可以看到,神经网络软件和桌面视频会议系统这两项技术产品在市场开发方面存在着类似的问题:虽然这两项技术意义非凡、功能强大,而且能够建立起一种全新的工作系统,并确实得到了创新者的喜爱,但是它们却无法将自己在创新者群体中取得的成功延续到早期采用者群体中。赢得这一步的关键之处就在于,相关的新技术必须能够实现一些跨越式的发展,拥有某一些以前不可能实现的功能,具有某种内在价值并能够赢得非技术人员的青睐。

       这种优势往往表现为一种非常独特而且能够吸引人的产品应用,只有它才能真正体现新产品的力量和价值所在。如果营销团体无法找到一种有吸引力的产品应用,企业的市场开发战略就只能停滞在创新者阶段,新产品的未来也只能跌入谷底,很难再有翻身之日。

另外一个裂缝

       钟形曲线中还存在另外一条裂缝,它位于早期大众和后期大众这两个消费者群体之间,其宽度与第一条裂缝相差无几。截至技术采用生命周期的这一点为止,市场已经发展得比较完善,新型技术产品也已经逐渐被主流市场所接受。目前的关键问题就在于从早期大众向后期大众的过渡,而这就要求产品的终端用户具备一定的技术能力,能够较快地接受并娴熟地使用新产品。

       简单地说,早期大众是指那些愿意并且能够在必要的时候通过学习而使自己通晓技术操作的顾客;然而大部分后期大众却并非如此。当一项产品到达这样一个市场开发阶段时,它必须要更方便用户的使用和操作,只有这样它才能够一直受到消费者的欢迎,从而保证企业获得持续的成功。但一旦新产品不能实现这一点,它由早期大众向后期大众的过渡就很可能停滞下来甚至永远都不会发生。

       从目前来看,可编程录像机就正处于这样一种状况,另外还有高端办公复印机系统,一系列具备呼叫转移和三方会议功能的电话机,甚至是仅仅具备呼叫转移功能的电话机也不例外。想想看,你有多少次在拨打电话的时候听到或者说出这样一句话:“现在我要启动呼叫转移功能,有可能会收不到您的电话,如有要事请务必再打来。”

       问题是对于那些不经常使用呼叫转移系统的用户来说,他们通常不记得相关的操作。这样一来,用户便不愿再使用这项功能,正处于成熟市场中的公司也越来越难以从这项新技术的研发中获利,因为终端用户对新技术具有的优势并不感兴趣。相反,他们还不断抱怨说眼前的产品似乎已经成为赤裸的商品,但事实上是他们对产品的体验被商品化了。

       究其原因,这其实还是营销团队的责任,尤其当高科技企业委托营销人员重新设计用户界面以便对用户的产品体验进行控制的时候,情况则更是如此。除此之外,高科技市场中还有另外一些产品正处于即将跌入这个裂缝的危险之中。其中一个例子就是扫描仪,有一些扫描仪能够将图像传输到个人计算机中,还有一些扫描仪则可以为桌面印刷软件输入图像。这两个领域中的市场主导者分别是惠普公司和Adobe公司,它们曾经非常顺利地获得了早期大众的支持,但后期大众之中的一些保守者仍然对其产品持观望态度。所以说,尽管这两类扫描仪的市场还没有达到饱和,但这两种产品确实已经陷入了非常危险的停滞阶段。

节选自《跨越鸿沟》
机械工业出版社 2009年1月


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