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一家肉类企业的反向O2O成功案例

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  【案例导读】本案例来自一个管理咨询事业部的总经理,是一个真实的线下企业转型成功的案例。企业官方微信是实现反向O2O的重要渠道,功能主要体现为品牌展示、微商城、会员管理及活动三大方向。品牌商通过异业合作制造了庞大会员平台,这些会员还可与餐厅共享,做到了真正意义上的独立B2C运营。通过复制100家餐厅,一年通过异业合作产生的销售额在3200万左右,按商品40%的毛利计算,利润足够支持各利益方运转。

  我们有一家高端肉类企业的客户,这家企业的特点是:品牌知名度高,线下已经有数亿的销量,主要通过各地经销商销售,同时也有十几家专卖店,产品品质好,复购率高,达到40%左右。线上在天猫、京东等平台开设了自己的旗舰店,但销量不理想,一天只有十来单。

  这样的企业,要通过新营销的突围提升销量,纯粹依靠online是不现实的,为啥?肉类企业电商,在天猫上做得最好的,一年销量也不过几百万,显然,消费者网购肉品的习惯在这个阶段并未成熟

  而通过online到offline的O2O模式,也很难走通,就online店铺的流量聚集来看,每天店铺的流量仅有区区三四百,通过online往offline导客,无疑是杯水车薪。另一方面,也不可能通过聚划算等流量平台去导流,购买的流量成本高且转化低,这样的O2O,要成为企业经营的常态,显然不现实。

  反向O2O的常态方案:门店+微商城+会员管理

  经过调研,我们发现,该企业有十几家线下门店,基本都在中高端社区周围,一直都有稳定的客流,每天的营业额基本稳定在3000-6000元之间,买肉的客人平时以社区的保姆、老人为主,周末中、青年客人会多很多。

  显然,以微信为代表的移动互联网应用已经成熟,让这家企业建立微信商城,并让顾客通过扫码成为会员,利用复购率高的特点,实施顾客忠诚度管理。尤其是挖掘中青年客人的潜力——平日有需求但无时间,通过微信下单门店送货的方式,有效的实现业务增量这样的解决方案,基本是这类O2O模式的常态方案。

  于是,我们也给这家企业实施了这样的方案。运营两个月之后,线下门店客流明显增加,单店的销售额由此增加大约在10%-20%之间。通过这样的方式,我们至少可以得出如下结论:

  1. 利用线下门店资源,实现Offline2online的模式,可以较低成本获取流量。

  2. 流量转化为客人之后,利用产品复购率高的特点,可以有效的实施顾客忠诚度管理,而顾客忠诚度管理的最有效方式就是积分制度。

  3. 微信是实现这一反向O2O的重要渠道,企业官方微信的功能主要体现为品牌展示、微商城、会员管理及活动三大方向。

  4. 反向O2O可以充分利用offline门店的资源陈列(肉品新鲜)、导购(吸引客人加微信,赠积分,且购买更方便)、广告(门店内微信扫码的利益点说明)、配送(微信下单后的服务)的资源,从而充分盘活offline资源,资源利用最大化。

  5. 对内管理而言,微信平台处理订单,依据配送区域将对应的订单划分到对应门店的业绩,微信团队根据整体业绩进行考核,也有效解决了内部人员激励的问题。

异业合作扩大线下流量导入

  这样实施三个月以后,我们发现但因为门店覆盖的区域有限,线下拉客通过O2O线上销售的增量还是有限。O2O要发挥更大的作用,必须有新的策略突破。

  通过“门店+微商城+会员管理”反向O2O模式基本成熟,我们发现反向O2O的核心是可以充分依托线下资源(门店),低成本获取相对精准的流量,通过微商城进行交易和订单管理,利用产品和服务的优势有效的进行会员管理,那么,在微商城和会员管理相对成熟的情况下,尽可能多的拓展线下流量资源,是唯一做大这一模式的途径

  怎么拓展,多开门店吗?显然,一家线下门店的投资在40、50万,涉及到选址、装修、选品、招聘、培训、试运营、物流仓储重新规划诸多事宜,且至少运营一年以上,才有可能实现月度的盈亏平衡,依靠多开门店是来拓展反向O2O的流量,在O2O只占百分之十几增量的前提下有些舍本逐末,投资大、见效慢的反向导流也是比较笨拙的方式。异业合作拓展,扩大线下流量导入,是相对较轻且能快速铺面的方式。经过短暂的思考后,我们就确立了这样的主导方向。

与餐厅打造可持续商业生态

  合作伙伴的选择与导入有多种思路,根据对客户资源盘整及分析,我们选择了有一定影响力的餐厅(连锁餐厅更好)作为主要的切入对象,经过反复优化,设计了如下的操作流程:顾客到餐厅消费XX肉品后——导购推荐XX肉品——顾客到A餐厅展示区扫描二维码(该餐厅专属二维码商城)购买——A餐厅微商城订单统计与处理——通过第三方物流配送到顾客住址。

  异业合作的O2O业务场景,相对于专卖店O2O的业务场景会更复杂,这样的业务场景,涉及到的要素有就餐的客人、餐厅、导购、肉品厂商、微商城系统。我们逐一分析:

1、微商城系统:

  微商城系统是实现这一O2O模式的技术载体,和一般的微商城应用不同的是,利用了服务商既有成熟的电商系统(国内老牌的电商软件服务商),生成可扩展的微信移动商城,每一个微信商城都是独有的,因此微信商城的二维码也是唯一的。系统相对成熟、稳定,前端统一销售,后端集中处理订单、实现品牌商与合作伙伴的及时分账与会员管理。

2、就餐的客人:

  1) 客人在餐厅吃饭,品尝过这样的肉品之后,导购只要稍微引导,客人因为刚刚体验过,容易产生消费冲动,因此现场扫码下单的可能性较大。

  2) 可以适时的做一些扫码下单优惠的促销,进一步吸引客人扫码。

  3) 产品品质优良,加上有效的积分管理制度,客人重复消费的可能性大。

3、餐厅:

  1) 客人在餐厅点菜和吃完后下单买肉品回家自己烹制,是并不冲突的需求,不会对餐厅生意造成影响。

  2) 客人就餐后现场扫码,无论是现场下单还是回去后下单,因为是餐厅专属的微商城,下单的收益都归属于餐厅,无论是客人第一次购买还是后续购买,餐厅都有额外的销售收入,餐厅有利益驱动。

4、导购:

  1) 导购的角色很重要,因为现在市场上的二维码基本是铺天盖地,有了导购的引导,加上本来设定的利益奖励机制,客人扫码的可能性会大很多。

  2) 品牌商不用专门的导购人员,就依靠餐厅的服务人员在客人消费肉品后做顺理成章的推荐即可,节省人工成本,同时又不让这样的推销显得生硬。

5、品牌商:

  1) 所付出的成本有限:餐厅KT板及丰富陈列的展架,一套B2C商城及可扩展移动端的套件。餐厅的人员和餐厅的成本都是根据销售分成,几乎没有成本风险。

  2) 统一制定有效的CRM制度、统一策划、制定会员维系的丰富化内容。

  3) 在品牌商的微信平台上,设立了指定合作的会员餐厅,所有该品牌商旗下的会员,都可以凭微信会员卡去对应餐厅享受对应优惠,餐厅也可以针对品牌商指定会员,开展针对性的优惠活动,品牌商通过异业合作制造了庞大会员平台,并且把这样的会员再反过来跟餐厅共享,做到了真正意义上的独立B2C运营,并由此形成了庞大的与餐厅互惠的生态体系,这样异业合作的O2O,更加稳定且有价值!

  有了异业合作的模式设计,通过合作伙伴快速拓展线下流量吸纳的通道被快速打开。测算后发现,每家合作餐厅一个月产生的销售额为2.7万元(含老客户复购,保守估算),如果复制100家餐厅,一个月的销售额为270万元,一年通过异业合作产生的销售额,基本在3200万左右。至于利润分配和核算,无论是品牌商、还是合作餐厅、或是导购,按商品40%的毛利来计,利润是足够让各个利益方受益的。这样的模式一经设计,就得到品牌方高层的大力支持,因此,快速在各地拓展复制,从目前的销量来看,业绩比预期的要乐观得多。

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