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承认缺点是最大优点——缺点营销

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  【毕友导读】:优缺点不可怕,可怕的是确定存在但自己却不承认。事实上,零缺陷只是一种错觉,并且确实是有害的,并且由于本性使然,人们也很难亲近或信任那些看似没有弱点、缺点或错误的人。缺点式营销,值得我们思考和借鉴。

  上世纪80年代中期,美国克利夫兰州立大学的研究发现了一个惊人的现象,在一次试验中研究者创造出两个虚拟求职者:大卫和约翰,两人拥有几乎完全相同的简历,只是一位承认自己有缺点而另一位没有,最终招聘者录取了前者。

  这种“自爆缺点”的方式,应用于做人,也用于做产品。在互联网时代,如果有两个产品,品质、价格都一样,你肯定不会选择那个装13的吧?

  真正销量好的东西,不怕被人拿出缺点来说事儿。在被告知“缺点”的同时,顾客脑袋里其实在做选择。这就是“缺点式营销”(flawsome)的优点:在告知缺点的同时,其实就是启动了他心中的电子秤,反复比较优缺点。这种比较,很容易就让他把这件商品当成了自己的购买对象。

  消费者并不指望品牌是完美无缺的。事实上,那些具有flawsome精神的品牌将受到消费者的欢迎。这些品牌尽管有缺陷却仍然很棒;他们以坦诚的态度面对自身缺陷并使其转化成了很棒的事;他们表现出了同情心、慷慨、谦逊、灵活和成熟,品牌特征和人性化当然也是不可或缺的。

  以下两个关键因素推动了“缺点式营销”:

  一是人性化品牌:一系列的因素(比如对商业行为的厌恶、诚实且直接的网络文化所带来的影响)使消费者开始疏远那些平淡枯燥的品牌,转而青睐更有个性的品牌。

  二是完全透明原则:针对产品或服务的各式评论、泄密和评分如潮水般源源不断并且触手可得,这使消费者从完全而彻底的信息透明中获益,因此任何的缺陷被发现也只是早晚的事。

  网络文化当道,生活在网络世界的消费者已经习惯于网络上直接、开放和未经美化的交流方式,而那些平淡、呆板的“企业”形象让他们感到无法接受甚至是厌恶。由于本性使然,人们很难亲近或信任那些没有弱点、缺点或错误的人。

  再说一遍:再不承认缺点就晚了。

  曾经的“省优、部优、实行三包”这类“优点式”推销被丢进了历史垃圾堆;商场里促销人员说得天花乱坠、完美无瑕的商品,不再有人问津。

  80后、90后尤其不喜欢完美的品牌,他们对敢于承认缺陷的品牌情有独钟,这是互联网思维,这是小米手机的思维:不能让他们追随你,直至最终从幻想破灭到彻底厌恶你。不如趁早承认缺陷,甚至让他们一同加入改进。

  零缺陷只是一种错觉,并且确实是有害的。孤立的几个负面评论并不会毁掉品牌。事实上,相反地,这会增加消费者对于同时出现的积极评价的信任度。消费者并不傻,他们知道,没有一个产品能够同时满足所有人的需要。

  缺点营销案例

  小米的“全民客服”

  从雷军开始,员工每天花至少一个小时来回复微博上的评论,包括所有的工程师,是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。据统计,小米论坛每天新增12万个帖子,经过内容的筛选和分类,有实质内容的帖子大约有8000条,平均每天每个工程师要回复150个帖子。工程师的反馈在每一个帖子后面都会有一个状态,比如已收录、正在解决、已解决、已验证,就相当于一个简版的Bug解决系统。用户可以明确地知道自己的建议是哪个ID的工程师在解决,什么时候能解决,有一种被重视的感觉。

  潘石屹邀人《投诉潘石屹 批判现代城》

  老潘曾策划推出《投诉潘石屹 批判现代城》一书,在三联书店大搞研讨会。与《茶满了》、《SOHO现代城批判》等书相比,此书被称极度厚黑,为产品营销炒作,将厚黑进行到底,是鸡天下之大贼。

  四季酒店不惧恶评上官网

  四季酒店集团于2012年整合来自Trip Advisor网站的顾客反馈和来自Facebook和Twitter的评论,置于网站显著位置,用户可以通过点击链接直接看到第三方内容,这一举措对奢侈品牌网站而言仍属罕见。

  要么接受,要么离开

  卡夫食品的Miracle Whip在2011年2月推出口号:“我们并不适合每一个人。”YouTube频道播出了许多社会名人对于此款类似蛋黄酱的调味品所表达的喜爱或厌恶,而观看者可以投“喜爱票”或“讨厌票”,截止至2012年2月,有6万人投了“喜爱票”,而仅有4000人投了“讨厌票”。

  红十字会认错

  国际红十字会员工意外地使用官方Twitter发布了一条计划与朋友一起喝到酩酊大醉的消息。之后,红十字会并未试图隐藏,而是发布了一条消息:“我们已经删除了醉酒者的Twitter,请放心,红十字会是清醒的。”之后,他们的博客中写道:“虽然这个人道主义组织已经有130多年的历史,但我们的成员仍然是普通人。”绝大多数的Twitter关注者都做出了积极的回应。

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